未来5~10年酱酒市场规模将翻一倍!酒业从业者该如何抓住机会?

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在中华民族几千年的历史长河中,酒和酒文化一直扮演着十分重要的角色。它是一种特殊的饮品,是属于物质的,但又融于人们的精神生活之中。中国是白酒的故乡,而酱香酒则是白酒的典范。

酱酒经历了哪些发展阶段,现阶段有哪些痛点,未来该如何突破这些痛点?我们对酒客来创始人、集采联盟600万商超采购发起人、全国20万烟酒终端商会会长鹿申进行了专访。

此次大会首次按照香型对中国白酒进行区分,并初步确立了“酱香型、浓香型、清香型和米香型等四大香型”,其余香型统称为其他香型。

中国白酒从此开始有了香型的划分,并确立了各香型的风格特点。其中,酱香型白酒以“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长”的风味特征给人留下深刻的印象。

但是,在上世纪十年代,白酒领域几乎是清香酒的天下。那时候物质仍较为匮乏,清香型白酒耗粮较低、周期短、香味简单,可以满足当时人们的饮酒需求,因此得以在全国各地占领市场。

1998年,亚洲金融危机爆发。同年除夕,山西特大假酒案爆发,对白酒行业造成不小的影响。自此,国家对酒类的监管更加严格。

在此背景下,浓香型酒凭借相对复杂的工艺和丰富的口感逐渐盛行,并开启了以五粮液为代表的浓香酒黄金时代,衍生出泸州老窖、洋河、古井、剑南春、全兴等知名品牌。

相当长的一段时间内,中国白酒市场都被清香和浓香酒占据绝大多数份额,酱香酒只占绝非常少的市场份额。

相比于其他香型,酱香型白酒生产工艺最为复杂,酿造周期长于其他香型。优质酱香型白酒从投料到成品酒的生产周期至少为5年,其中发酵到蒸馏耗时1年,贮存3年之后按照不同的比例、等级进行勾兑,勾兑之后贮存1年,再进行微调之后才能出厂。

(1)2008年以前,浓香酒占据行业绝大部分市场份额。数据显示2000年时,浓香酒销量在行业中占比高达70%以上,酱香酒销量占比仅为0.4%。

在此期间,茅台逐步奠定龙头地位。最开始,酱酒还只在少数精英阶层内消费。此阶段,酱酒逐渐被大部分消费者所认知。

根据鹿申的观察,2017年酱酒在区域市场上开始爆发。2017年河南、山东、广东等省份酱酒开始大量出现并占领市场,经过几年的发展,这些省份大约70%的消费者都开始喝酱酒了。在此期间,山东、陕西、广东,包括贵州、湖南、广西等省份,酱酒也都在快速增长。

(3)2017年到2022年,酱酒处于快速上升阶段。在此期间,酱酒市场规模迅速扩大,除茅台外,还诞生了习酒、金沙、国台、钓鱼台、珍酒等多个酱酒品牌。

鹿申认为,目前白酒市场整体规模大概为6600亿。其中,酱酒达到了2500亿,浓香大约为3500亿,清香约600亿。虽然市场主力仍为浓香,但是酱香酒的市场规模正在快速增长。

之所以有此判断,鹿申有着充足的理由。酱香酒的流行,一方面是它的品质更高,更能满足市场的需要。

另一方面,酱酒能侵蚀人的味蕾。“就像人们吃惯了川菜,就很难回到别的口味,酱香酒同样如此,喝惯了酱香酒就很难适应别的口味的酒。”鹿申说。

根据鹿申的观察,目前酱酒形成了像西方红酒一样的“产区概念”。在大部分人的认知里,酱酒基本上都产自贵州省仁怀市茅台镇,产区的概念非常集中,其他省份几乎没有。

但是,在茅台镇有大量小企业、个体户经营。其中不少企业缺乏对产品品质的把控,导致市场上出现较多以次充好的现象。

在酱酒热不断升温的过程中,几百个品牌和数千个产品一下子涌现出来,出现了严重的产品同质化现象。

从产品包装、到品牌理念再到产品卖点,从营销方式到品牌故事,不同品牌之间出现了非常大的相似性,很难让消费者有确切的感知。

现有的酱酒企业中,不少都是家族式企业,名为企业但本质上来讲还是“个体户思维”,缺乏现代化的管理理念,缺乏有效的品牌打造理念,产品品控和价格体系大多都比较混乱。

还有一些企业,有资金有实力,但是其营销模式和商业模式还是按浓香的套路进行,没有对消费者进行产品教育。

想要做好品牌,就意味着必须有现代化的管理体系,正确的定位和规划,需要有商业模式的创新,以及科学有效的人才体系建设。

品牌需要积淀,同时也是市场机制下最好的淘汰方式。虽然当前酱酒赛道十分火热,不少人都想进入该赛道掘金,但是鹿申认为,大部分企业最终要么沦为大型企业的供应商,要么就会被收购。

一个香型一旦价格和渠道定型以后,整个行业也就定型了。在他看来,当前的酱酒市场类似于“春秋末期”,大品牌小品牌非常多,但是最终经过市场淘汰将会形成少数品牌占领大部分市场的情况。

同时,基于各个省份的多元化需求,以及不同圈层的个性化需求,市场仍然会诞生和保留一部分瞄准特定地域或特定群体的“圈层品牌”。

鹿申认为,2023年是一个拐点,此后酱酒市场将会进入新的发展阶段。当前消费者已经开始分层,经过品牌教育,一旦市场和人群固化了之后,整个品牌化的运营就结束了,也就意味着后续再进入酱酒赛道,就很难再有机会了。

总之,当前酱酒行业集中度正在进一步提升,企业为了提升核心竞争力,必须毫不犹豫的走品牌化之路,对运营全流程环节进行供给端、企业内部流程、客户运营精细化管理,以此打造出自己的品牌。

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