“千亿”光瓶酒赛道鏖战正酣:新老品牌抢滩市场 百元价格带持续扩容

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◎据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,今年以来,300元以下的中低价位段产品市场表现较好,如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒销售良好。

◎百元价格带,已成为光瓶酒抢占布局的重要高地。一方面,在整个白酒消费中,光瓶酒赛道复苏最为明显;另一方面,作为塔基产品的光瓶酒也能够帮助企业快速抢占更多C端消费者,进一步提高市场占比。

开年至今,在“复苏”的关键词下,低价格带白酒销售持续攀升。据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,今年以来,300元以下的中低价位段产品市场表现较好,如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒销售良好。

风向调转,新老品牌纷纷“杀入”光瓶酒市场,也让战事更加白热化,白酒行业高端化趋势,叠加白酒新国标主推,光瓶酒同样迎来了更高的价格天花板以及更严苛的品质挑战。

光瓶酒,即没有包装盒的白酒,始终覆盖着大部分的白酒消费人群。2013年开始,光瓶酒消费步入快车道。据中国酒业协会发布的数据,光瓶酒行业的市场规模由2013年的352亿元增长至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%,预计2022年至2024年保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元。

与此同时,开年至今,白酒中低端产品的销售保持了良好的势头。按照酒水咨询公司盛初集团董事长王朝成在4月成都春季糖酒会上的说法,根据盛初咨询调研相关数据,2023年春节前(节前一个月),100元以下中低端产品同比上年同期增长7%;春节后(节后一个月)同比增长69%。

另据中国酒业协会近日发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化,流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。从市场结构看,高端品牌在销量和增速方面乏力,增速不及2022年同期;与此同时,300元以下的中低价位段产品市场表现较好。

消费者用真金白银影响市场,新老酒企围绕光瓶酒布局与竞争明显加速。目前,光瓶酒市场的竞争格局虽然较为分散,但是竞争程度却也十分激烈。

头部酒企方面,五粮液推出尖庄·荣光,汾酒推出玻汾·献礼版,金种子推出头号种子,上海贵酒推出了最®酒,古井贡推出古井贡酒·版等光瓶酒产品。头部酒企下探的同时,江小白、光良、一担粮等光瓶酒赛道深耕多年的老玩家也在快速抢占市场。

长江证券研报显示,牛栏山在光瓶酒市场体量上绝对领先,市占率超过10%,其余光瓶酒品牌市占率均低于10%,其中老村长、玻汾、尖庄、小郎酒等保持相对优势。

随着名酒下沉加速,原本分属白酒市场两端的酒企们,不可避免将在光瓶酒赛道,展开近身肉搏。“春江水暖鸭先先知,今年以来头部企业开始下沉产品市场,中小企业生存空间进一步被挤压。”中国酒业协会在其报告中也提到。

关于名酒企带来的竞争压力,四川光良酒业有限公司创始人、首席品牌官赵小普在接受《每日经济新闻》记者采访时提到,“‘名酒企下沉’不发生在今天也不是昨天,更像是每隔一段时间的一个行业热点。”他说:“所以我倒不担心,让卖一两千的头部酒企做一款20元的白酒产品,这与企业的产品结构、毛利结构、定位都有关系。另一方面,(头部酒企)是否真的能够下沉我们也预测不到,在抵御外侵还是修好内功上,我们选择修好内功。”

酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为,目前在市场上百元以下白酒产品光瓶酒占据主导地位、光瓶酒价格随着消费升级、价格也在不断上升、产品也在升级换代、市场光瓶酒大单品品牌也在加速洗牌,由过去的老村长、牛栏山、绵竹大曲发展到今天汾酒玻汾、郎酒顺品郎、五粮液绵柔尖庄、西凤绿脖瓶、观云等名酒品牌高线光瓶产品。众多全国性一线酒企、知名白酒品牌纷纷加入光瓶酒市场,不断推出相关高端光瓶产品,极大推动和加持光瓶酒市场规模扩容和产品提价等。

价格带层面,过去,光瓶酒的售价普遍集中在十几元价格带,但目前来看,光瓶酒的价位正在拉升,百元价格带持续扩容。

2021年,五粮液“尖庄1911”上新,电商平台显示,该产品官方定价568元;泸州老窖发布光瓶酒品牌“黑盖”,42度500ml,单瓶价格为128元;古井贡酒旗下的“古井罍酒”,市场定价128元;山西汾酒在玻汾原有基础上推出汾酒·献礼版,定位百元价格带;牛栏山二锅头也在在原价格基础上,根据不同的质量等级,以净含量500ml为核算单位,珍品·陈酿牛栏山为128元/瓶。

百元价格带,已成为光瓶酒抢占布局的重要高地。一方面,在整个白酒消费中,光瓶酒赛道复苏最为明显;另一方面,作为塔基产品的光瓶酒也能够帮助企业快速抢占更多C端消费者,进一步提高市场占比。

光瓶酒同样迎来了消费升级,赵小普提到,“这几年当然不光是像我们这样新的企业,还有行业知名头部企业,包括区域的省酒,大家都在做光瓶,但大家没有再去做相对低价的酒,都在做几十块钱甚至上百块钱的产品,所以把原来对(消费者)光瓶酒的(价格)认知拔高了。”

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞同样认为,百元价格带是国内宴席与礼品的基础价格带,随着名酒的大规模进入,这个价格带正在成为名酒在大众消费的新增量市场,这是中国酒类消费名酒化与品质化的必然结果,也是消费者对于高性价比酒类消费新需求的体现。

“不好喝又便宜,又卖得很好,这实际上不符合逻辑。”赵小普认为,对于越是低价格段的酒,对品质、对口感的要求越重要,“酒卖得好首先要好喝,不好喝又便宜不可能卖得好。首先白酒要好喝,把品质管控住,不同价格带提供不同的、更好的酒质。”

肖竹青则认为,根据光瓶酒市场表现不难看出高端光瓶酒产品正是高举高打的时候,以口粮酒著称的低价光瓶酒却正在经历升级换代、消费者培育和引导正经历着行业快速发展带来阵痛发展阶段。

尤其在2022年6月1日白酒新国标正式实施后,光瓶酒产品升级加速,品质越来越成为光瓶酒竞争的关键词。根据新国标规定,白酒不得使用食品添加剂,将调香白酒从白酒分类中剔除;同时,液态法和固液法不得使用非谷物食用酒精。

平安证券研报认为,根据“新国标”分类,低线光瓶酒多为调香白酒,酒企为顺应新规定,纷纷对光瓶酒升级换代,产品品质与价格同步提升,已经从20元/瓶以下上升至30元/瓶。预计在光瓶酒重回消费者视线的背景之下,光瓶酒有望持续升级,高线光瓶酒或将成为未来最具潜力的子赛道。

蔡学飞表示,光瓶酒以酒质为核心竞争力,因此需要企进一步加强产品创新,满足消费者高品质饮酒需求,同时光瓶酒社交性比较弱,比如泸州老窖高光等个别高端光瓶酒也主要满足品牌发烧友的品鉴需求,所以酒企要进一步拓展光瓶酒的用酒场景,完善品质概念推广与品质教育。

目前,光瓶酒市场大致分为老名酒复兴、新品牌创新以及新品类发展等多个赛道。蔡学飞提到,行业普遍认为,无论是几十元的高线光瓶酒,还是几百元的高端光瓶酒,整体光瓶酒市场正在朝着名酒化、品质化与特色化方向演变,是酒企完善产品线,存量市场下获得新增量的优质赛道,市场销售前景比较乐观。

山西证券则认为,“新国标”的正式实施为消费者提供了清晰、直观的品质评判标准,“光瓶酒不等于低端酒”、“光瓶酒也有好品质”有了参照依据。同时“新国标〞落地之后,光瓶酒品类整体提升,有足够的空间赋予光瓶酒“新内涵”,刺激着差异化、个性化的新消费,光瓶酒社交属性将会逐步加强。未来,光瓶酒容量将加速扩容挤占低端盒装酒市场份额,迎来大品类繁荣期,而这一周期的最重要的特征就是光瓶酒进入名酒化、优质化、消费年轻化时代。

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