酒行业的市场调研

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调研报告越详细,对市场的了解就越全面,在多方权衡中寻找出对企业有价值的一面。好的市场调研是在报告出来,企业形成一个共识后对企业的这个共识再次进行一次调研,以印证企业的判断是否正确,有没有需 要更改的地方或哪些东西尚未真正挖掘出来。

对于企业需要重点了解的环节,我们的调研报告撰写得越详细越好,让报告成为一个情景再现的载体这个报告就算写得很好了。

报告有主次不是凸显调研人员的个人喜好,而是突出企业要重点了解的环节。譬如一个市场的终端竞争环境,一个市场的潜在经销商数量及其优劣,竞品的市场运营模式及其目前存在的问题以及值得我们学习的地方等,类似于这样的环节就要重点突出,一个不漏才最好。

对消费者的研究在白酒行业已经成了重中之重,每一次行业趋势的转型都是消费者的消费习惯发生了转向才予以改变。我们对目标市场的调研也要重中之重地突出目标市场消费者的消费习惯及嗜好,研究透彻了消费者,我们的计划才能有的放矢。

譬如我们的产品以浓香为主,高度酒是我们的特长,但目标市场的消费者喜欢度数更低或者不喜欢浓香型的产品,这个时候对应的目标市场产品开发就要纳入企业的视野,如果没有对应的产品,就算我们找对了经销商,市场投入也花了血本,最后的回报可能就“杯水车薪”了。另外,目标市场的消费者有圈子文化,有上行下效的习俗,我们的后备箱工程可能采取“小盘带动大盘”的模式就会节约很多资源,就不要花费很多的财力、物力一开始做全面出击的事情,尽管经销商可能会喜欢这样做去支持他。

消费者调研其实需要企业经常去做。新产品上市时要做,企业发展遇到困境时要做,产品面临涨价的压力时也要做,这些都需要从消费者身上去得到印证和解决。我们的一款产品做了几十年,包装没有任何改变,但涨价年年都进行,涨价顺利时还好,涨价一旦有阻力,企业总会请专业的调研公司进行一轮消费者调研,譬如对消费者进行访谈、召集重度消费者进行座谈,请经销商介绍消费者做样本等,通过这样的了解来判断涨价的可行性,或鉴定企业涨价的立场以及接下来会出现的问题帮助企业应对。

市场调研毕竟只是一个预测或客观的描述,在实际的市场运作过程中会碰到很多调研时未发现的问题,因此调研报告说到底也只能起一个参考作用。尤其是中国目前的发展环境,让很多符合市场规律的事情变得不规律,打乱仗反而更容易出成绩,这个时候市场调研的作用会进一步弱化。

对调研报告的运用也是一个见功夫的事情,仅仅是看了就看了,这个调研不做还好些,看了觉得有收获但不执行也是白花了钱。

因此,做市场调研我们还要注意几个方面,一是有针对性的市场调研,如某一个单项活动的执行,某一款新产品的上市,这种针对性的市场调研可以迅速帮助企业作出判断;二是系统性的市场调研,企业整体攻打某一个市场时,系统性的调查必不可少,方方面面进行调研,给出一个综合性的调研报告;三是企业进入某一个战略性品类时作出的市场调研,譬如企业以浓香为主进入兼香或香型时,这个时候的调研注重的就是现有市场消费者的认可与否?会不会跟现有产品起冲突,消费者会不会因此转向。也或者企业本来以省内市场为主,如果要攻打省外市场,这个时候也要进行市场调研,看看企业是否具备这种条件,用什么样的产品去打?花费的代价有多大?企业能否承受?调研搞清楚了,出击就不会惴惴不安。四是委托第三方调研。某些事情由企业自身的调研人员出面可能会因为主观判断影响调研的结果,这个时候第三方调研就必不可少,尤其是那些督察性质的调研或企业认为是机会的调研。有些企业要进入某一个新领域,限于自身的眼光,企业看到这是一个巨大的机会,准备投入巨资进攻,如果这个时候企业冷静一下,委托第三方调研机构进行一次调研,得出的结果或许更公正、客观。

在现有的行业格局下,市场调研的重要性已经不言而喻,全国性名酒与地方名酒的对决越演越烈的今天,谁不了解对手,不了解市场、不了解各个地方的消费者,谁率先倒下的可能性就会大增。更何况现在是一个你中有我、我中有你的交错竞争时代,想固守自己的一亩三分地指望别人不打过来很不现实了。在这种犬牙交错的竞争格局中,合理运用好市场调研这个工具可以帮助我们迅速认清市场形势,做出科学、准确的判断,少走弯路,最终获得理想的回报。

至于是企业成立自己的调研小组还是总是请专业的第三方调研机构为自己服务则取决于企业的目的和调研项目。个人倾向于企业要有自己的调研队伍,毕竟自己的调研队伍更了解企业自身,知己知彼的事情更容易做到。当然,有了自己的调研队伍也不排斥第三方调研机构,因为某些调研请第三方调研来做会更客观、更容易获得一个理想的结果。而两者的有机结合,以企业自身的调研机构为主,加上第三方调研机构的配合,我们对市场的调研报告也才更全面、更立体、更能够得到企业想要的结果。

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