酒水市场营销方案十篇

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广西作为旅游大省,有着非常大的流动人口,这就给酒店业带来了很大的发展机遇,我们主要从连锁酒店营销的宏观环境和微观环境方面进行分析。

1.1连锁酒店营销的宏观环境分析影响我国酒店的宏观环境主要是经济环境,政策环境、人口环境和社会环境,这些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1.1.1经济环境角度分析广西作为一个旅游资源比较丰富的地区,旅游业正在成为广西壮族自治臣0一个重要的经济支柱产业,据不完全统计,2009年我国入境旅游人数达1.3tL人次,旅游商务人流大幅增长,这就为广西的酒店业带来了非常大的机遇。

1.1.2政策环境广西通过各种优惠的政策来鼓励旅游的发展,这就带动了广西酒店业的发展,广西的桂林、南宁等一些知名城市的酒店业有着非常快的发展,主要得益于广西壮族自治区政府正在通过各种政策支持旅游的开发。

1.1.3人口环境随着市场经济的发展和人们生活水平的提高,越来越多的人选择通过旅游来度过自己闲暇的时光,旅游业的发展,带动了酒店业的发展,特别是广西作为我国面向东南亚的一个重要门户,在人口环境方面对酒店业的发展有着非常重要的影响。随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎,需要更多的酒店来满足不同的消费者,客观上刺激了酒店业的快速发展。

1.1.4社会文化环境广西作为一个有着浓郁自然景观、人文景观、民族风情的省份,在旅游方面有着非常大的发展空间,这就为广西酒店的营销方式带来了很大的挑战,如何开发好这个巨大的市场,这是广西各个连锁酒店营销策略的一个重要课题。由于广西自身独特的地理位置和独特的人文环境,对于广西旅游有着非常大的影响,对连锁酒店的营销有着非常大的影响。

1.2酒店营销的微观环境分析酒店营销的微观环境分析主要是针对酒店本身的分析,广西有着五星级酒店13家、四星级酒店50多家,这些酒店基本都是具备接待国际高端大型会议能力,设施齐全、功能完善、山水特色鲜明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星级酒店,它有着与其他酒店不同的风格,它位于桂林市市中心,优越的地理位置是观赏风景的最佳去处,酒店以完善周到的服务、热情专业的服务队伍和先进的设备为顾客提供了非常大的便利。例如为商务客人提供宽带、互联网以及电视可视会议服务等。

2连锁酒店企业市场营销策略的原则作为连锁酒店,在经营营销方面一定要遵循相应的规律,掌握客源的动向、确定营销目标、实施营销战术等等,在这个过程中我们应该坚持以下基本原则。

2.1对过程的重视酒店营销的实现需要有一个明确的目标,必须霞视营销过程的控制,这就需要连锁酒店一定要对每个环节、每个层面都要有自己既定的方案计划;在做好这些工作的同时,还要注意对连锁酒店人力、财务和物资的管理,在营销过程中要注意对资金的高效利用,充分调动营销人员的积极性,提供连锁酒店的营销水平。

2.2营销方案的落实营销方案制定好,并不是一成不变的,因为市场是在不断的变化中,这就需要连锁酒店的营销方案也要随着市场的变化而变化,在这个过程中会出现很多意象不到的事情,这就需要连锁酒店在制定营销方案时考虑到这些内容,但是一定要按照方案的基本要求去完成营销。

2.3做好准备工作营销方案的制定,会遇到很多意想不到的事情,这就需要方案制定者在制定方案时,多制定几个方案,以备不时之需。

连锁酒店的市场营销是一个非常复杂的过程,保证这些措施的实施,必须有一个相应的健全的管理机制,主要包括以下几个方面。

3.1连锁酒店企业的品牌管理品牌是一个企业的核心,对企业的生存有着非常大的影响,所以一个企业的品牌需要连锁酒店的经营管理,对品牌的管理主要是品牌计划、品牌设计、品牌特色、品牌模式,这些工作对于连锁酒店的营销来说是非常重要的,它关系到酒店的营销能否成功,它决定着市场的影响力,广西作为一个旅游大省,有着非常宽泛的客源,这就需要酒店品牌管理做好工作,让广西的连锁酒店品牌更好地印入到消费营厶中。

3.2连锁酒店企业的客户管理客户的管理是酒店管理的主要内容,为客户提供良好的服务,重视与客户的沟通互动,倾听客户的基本需求和建议,以客户的求为营销目的,始终围绕客户的需求来制定营销方案。

3.3连锁酒店企业的财务管理无论什么样的营销方案的实施,都需要资金作为支撑,所以在制定、实施营销方案时~定要注意营销方案的成本,从节约成本、减少开支、提高资金开支的利用率、减少采取漏洞、加强收益管理等方面,为市场营销提供财力支持。3.4连锁酒店企业的人员管理连锁酒店营销方案的实施主要靠酒店相关人员的努力,所以对酒店管理层和酒店员工的管理是酒店营销方案能够很好地实施的关键,这就要酒店加强相关人员的培训,提高他们的整体素质,提高其业务刀k.qz,增强其I节场的应变能力和『节场开发能力。

连锁酒店的市场营销关键步骤卡要是分析市场机会、确定市场策略、设计市场营销组合和管理营销活动四个阶段,我们主要分析这几个方面。

4.1市场机会的分析对市场的分析主要表现在通过各种渠道获得有价值的信息,通过对这些信息的分析,发现潜在的市场,通过对消费者的分析,找寻更好的发展空间。为消费者提供超前的服务。这对企业自身来说具有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会。

4.2市场策略的确定在分析、评估市场机会之后,还要进行市场调研、市场预测等工作,进一步确定企业要以哪个或哪些市场为目标市场,在目标市场上经营哪些产品,进而制定适宜的市场策略。

4.3市场营销组合的设计营销方案的制定要有一定层次性,广西连锁酒店在制定相应的营销方案时,针对不同的客户群体,一定要突出不同的需求,满足不同客户的需求。例如广西旅游资源丰富,很多情侣会到此度假旅游。可以根据这些特征提供多样的酒店服务。

根据连锁酒店经营的特点,目标营销通常要经过三个步骤,即市场细分、市场目标化和市场定位。广西作为面向东南亚的一个重要窗口,广西的酒店业市场定位主要是外在的旅游型巾.场、商务型市场和内在的企业市场。

5.1连锁酒店企业的市场细分酒店的市场细分主要是针对不同的消费群体而制定不同的营销方案,从而更好地满足不同消费者的需求,广西根据顾客市场的地域性特征,可以把顾客I节场分为外在市场和内在市场两个部分,而外在市场则包括旅游犁市场、商务型市场和暂时性市场,内在市场则主要表现为酒店的本地客源。广西的旅游资源丰富,旅游市场广阔,商务性主要是针对南宁的会展中心等等,内在的市场主要是针对广西内部的消费。

5.2连锁酒店企业的市场定位连锁酒店的营销定位在制定计划之前一定要有一个非常明确的认知,这关系到营销方案是否能够取得预期的效果,市场定位主要是针对不同的群体而制定相应的计划。

5.3连锁酒店企业目标市场的选择广西酒店企业根据不同的需求设计出不同的产品组合,同时要根据这些不同的产品组合不同的方案,这主要是满足不同的消营销策略IMarketing费群体,这是有针对性营销方案的莺要步骤,它可以实现产品和消费者无缝隙的衔接;既町以满足消费者义可以让连锁酒店盈利,实现双赢,我们可以根据不同的需求制定不同的方案,采取的策略主要有以下几个方面:首先,差别性市场策略。与无差别市场策略相反,在设计产品的规格、价格、服务上就定位干不同的客户层次和群体,因此在营销服务中就采用有针对性的营销策略,实施不同市场细分基础E的个性化服务。其次,无差别市场策略。就是不考虑产品的各种组合和差别,也不考虑客户的消费差别,也不采取差别化的营销策略,而是采用统一的服务、统一的价格、统一的与客户互动关系,这种策略只是考虑r客户的共性,而没有考虑客户的个性需求,一般是针对酒店连锁服务中低档次的连锁经营模式。其次,集中性市场策略。主要用于高端客户和专业性要求高的客户群体,实行专门化营销服务和专业化的营销服务。

广西可以根据自身少数民族多的特点,从文化开发、美食活动、民族风情方面A.-Y-,开展多种多样的营销活动。一般旺季活动要做长,覆盖面广淡季活动要小巧精致,假日活动重点要放任超前做,反季节促销在没有对手的情况下更要棉D策划。

6.1产品策略企业为市场提供什么样的产品不是由企业自己说了算的,为了实现企业的利润,企业必须根据市场的需求提供不同的产品,作为连锁酒店为市场提供的产品主要是无形的服务,就是这样同样也是根据市场的不同需求而提供的,通过分析消费者的心理及消费习惯,酒店提供什么样的产品,同时酒店一定要根据消费者的需求走向,来判断未来一段时间消费需求的变化,这样连锁酒店就能够更好地根据市场来制定自己的营销方案,更好地取得预期的效果。

在中国传统节日之外,欢庆国际假日亦成为一种潮流。节假日营销既属传承传统文化,又是发展经济之渠道,那么,遵循固有的经济规律亦是必然。现代节日促销对一个酒店具有十分重大的意义:不但可以提升酒店竞争力、产生巨大的社会效应,而且可全方位地展示酒店的资源特色,是提高酒店形象的最佳载体。所以现在酒店越来越重视酒店的节日营销。

从概念上来看,节庆是“节日庆典”的简称,其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。节庆营销即在节日期间商家根据节日特色做出的一系列营利性活动。

总体来说,节日营销在主题上可以是主题营销也可以是文化营销,因为好的节日营销文化与主题是无法分割的。广义的节庆包括非常广泛的内容,西方把这些不同类型的节庆统称为Event(事件)。Getz把事先经过策划的事件分为7大类:文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、/政府事件、私人事件。

通过对节庆的定义和阐述,我们可以这样来定义,节庆营销就是指在节庆期间,利用消费者的节庆消费心理,综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段,进行的产品、品牌的推介活动,旨在提高产品的销售力,提升品牌形象。它是整个营销规划的一部分,而不是短期的售卖活动,对于一些节庆消费类产品来说,节庆营销的意义显得更为重要。

一般来说,酒店的节庆营销有以下几个特征:(1)时效性。假期较长的节假日、双休日;(2)突发性。属于阶段性和突发性消费;(3)广泛性。所有闲暇有需求的消费者;(4)集中性。相对集中的消费人群、产品、服务和场所;(5)层次性。消费结构和消费人群的层次性;(6)多样性。消费目的和方式的多样性;(7)增长性。节日期间,酒店消费群体在扩大,消费额也在增长。

在酒店的圣诞节营销活动中,忽视了营销活动自身的规律和特点,在策划活动之前缺乏对市场的调查和分析,不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣,对顾客的反馈没有认真的反省,活动跟不上潮流和时尚,既不能令顾客真正满意,又达不到酒店的预期经济效益。

体现在装饰上不中不洋,主题选择上撞车现象比较多,特色营销活动较少。很多酒店动辄盲目跟风,一拥而上推出圣诞舞会、化装舞会等,千店一面,连挂出的装饰和推出的产品都是一样的,缺乏特色,从而不能给消费者留下深刻的印象,更谈不上保证下一年再来的顾客忠诚度了。

大部分酒店都是直接向消费者宣传,通过人员促销、广告和宣传画或者网络的方式。没有充分动员酒店的批发商,比如旅行社,也很少使用营销推广、公共关系等方式。节日营销商品开发欠缺,现在许多酒店的产品价格昂贵,做工粗糙,而且大同小异,真正作为酒店促销商品使旅游者欣赏并能承受的很少。

对于外国人而言,圣诞节相当于中国的春节。对于来说,圣诞节的“正式”意义是庆祝耶稣的出生,圣诞节的意义或者说精神更有关爱、家、和平、慈善等。目前,圣诞节的商业气息太过浓重。我们不知道圣诞节的由来以及它对外国人来说意味着什么,只是我们商家促销的一种方式。如果能深入挖掘圣诞节的内涵,了解其精髓,营造出让人身在异国他乡的一种氛围可以更加吸引客人。

随着我国经济快速发展,人民生活水平的消费也水涨船高。单讲商业利益,早已令各国政府及商家痴迷癫狂。针对目前状况,笔者提出以下建议。

将圣诞节营销的主题作为酒店形象的代名词。把握市场机会,是基本前提。酒店只有事先做好充分的市场调查、论证,对市场前景做深入的分析以及人、财、物的投入与产出效益的论证,才能在可行性分析的基础上开展营销。(1)捕捉热点。这是激发顾客动机、创造旅游需求的策划要领之一,比如伊利:标注“奥运地图”,吸引了诸多年轻的顾客来消费。(2)主题鲜明。主题是向顾客展示酒店形象的宣传广告,主题口号的好坏,直接影响着旅游者的心理和旅为。(3)突出营销主题。营销活动要给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的营销主题,因此,主题设计要有冲击力、吸引力,并且主题词要简短易记。

必须经过审慎的市场调研,使其既能反映酒店特色,又能满足节日顾客的心理需要而激发其旅游动机。另外,还要注意既不要陷入折价风的促销误区,又要将整个酒店产品规划成战略性产品和策略性产品。

节日促销的对象要多种多样,既可对消费者、社会团体的销售促进,对中间商、零售商的销售促进,亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次,正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。

酒店应该与同类行业进行联合营销,而非陷入恶性竞争的循环。树立“大市场、大营销”的观念就是为了有效、合理地划分市场,确立不同目标市场的产品定位、价格水平和营销方式等,让不同档次、不同定位的酒店“各得其所”,如经济型的酒店针对普通家庭消费者推出圣诞温馨经济套餐、高星级酒店针对高档消费群体可推出圣诞钻石套餐、星级纪念产品等。

圣诞节营销计划应根据前期周密的部署和市场调研,对酒店圣诞节的主题、目标定位、产品价格、营销渠道、促销方式等有一个系统的方案,从而保证圣诞节的活动能够成功。

合理安排促销时间和规划预算很关键。销售促进时机选择是成功的开始,必须予以重视。过长过短,都会制约节日营销的顺利开展。要了解活动的具体环节和进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

西西友谊酒店作为北京的一家四星级酒店,地处繁华的西单,自然也要把握住这一商机。圣诞节代表中西合璧的节庆时尚,对那些喜欢追逐时尚,把握潮流的年轻人来说有着不同寻常的意义,因此酒店决定借圣诞节促销对这一年进行总结,并借此机会举办主题为“我们的圣诞,我们的歌”的主题活动。

酒店毗邻广场、国家大剧院等多处知名地区和旅游景点。地理位置优越,交通便利,为吸引顾客、策划宣传提供了优越的条件。另外,完善的设施成为该酒店进行促销的基础。

这次营销主要针对的市场是年轻的消费者,如那些追求圣诞时尚的高年级都市大学生,或者是那些不乏“小资”情调的年轻白领,针对他们制定了中档的消费产品,希望能吸引这些年轻人光顾酒店。因为酒店的圣诞产品价格并不高,因此可在年轻人心中树立良好的中档品牌的形象,同时扩大餐饮、楼下商场的销售等。

第一,营销主题:我们的圣诞,我们的歌。现在各大电视台都在举办记歌词或者唱歌比赛,我们紧抓流行趋势,从而把握年轻人这一市场。举办K歌大赛,酒店只是充分利用现有的资源,但却可以最大限度地吸引消费者。这样针对热点,利用年轻人追求新潮,用受欢迎的形式,有意义的内容,来吸引他们的注意。

第二,营销对象:圣诞节的主要关注群体是年轻人,并且这次的定位是中档产品。在价格定位上,主要针对年轻市场,所以采用低价策略来适应他们的消费水平。

第三,营销媒介:要考虑到企业本身的实力,从而找准既适合于产品,又适合于消费者的促销方式。考虑到电视广告费用比较高,我们可以选择费用相对较低的公交、地铁移动广告。(1)在公交车上做一些宣传报导和硬性广告;(2)悬挂宣传横幅、条幅、宣传画,主要悬挂地址设在大学附近和西单商场周围。除此之外,还应充分利用自己的合作伙伴与经销商来宣传自己的活动,如与自己合作的旅行社。

整个活动的安排大致分为三部分,歌曲的风格根据部分主题和现场氛围的该改变而改变。主要内容是邀请客人唱歌,歌曲随意,表现好的客人可以得到酒店“圣诞老人”赠送的小礼物,包括猪肉、烤火鸡、圣诞布丁、圣诞碎肉饼等传统的圣诞节食物。另外,组织狂欢环节,唱一些欢乐、时尚的流行歌曲并辅之以伴舞,以调动大家的狂欢情绪,比赛中穿插一些抽奖游戏。在活动过程中推出圣诞纪念套餐,发放酒店自制的纪念礼物,所有包装、卡片上均应标有酒店的形象标识及有纪念价值的图案等。

圣诞节营销整体活动都需进行一番很好的评估总结,才能提升圣诞节营销的品质和效果。如本次活动销量情况、执行的有效性、消费者的评价比、同业的反应概况等。分析这次活动的优点和不足,总结成功之处,借鉴不足教训。评估总结的目的,就是为今后规避风险、获取更大的成功。

[7]吴勇毅.避开节日营销同质化强化卖点打造市场冲击力[J].现代营销・经营版,2008(1)

卖酒容易,卖好酒不容易!我们深知酒商的不容易。尤其是从2013年开始,酒业进入重构期,酒商所处的行业环境和市场环境都发生了深刻变化,对于这些变化,酒商感受最深,因为他们在市场的前沿,知道水的冷暖,因此他们受到的影响也最大。在新的环境下,如何卖好酒,不仅需要努力,更需要耐力和智力。如果说,在前20年,酒商拼得是勤奋,那么后20年,酒商拼得是思想,是创新力!

综观中国酒商群体的发展,可以粗略划分为三类,供大家参考:第一类酒商发展靠机遇,他们主要迎合了市场经济发展的大潮,抓住了一线名酒,实现了行业占位,这些经销商主要起于糖酒公司,这种成功得益于历史机遇,第二类酒商发展靠勤奋,这部分经销商起于草根,栉风沐雨,起早贪黑,才有了今天的一番成就,第三类酒商发展靠智慧和系统,消费者个性化和移动互联时代的大潮,冲击着整个行业,在这个大潮中,我们每个人都需要改变,都需要提升,通过模式,强化优势,赢得未来;通过系统提升竞争力。在行业的变革期,酒商们需要从销售型公司转变为服务型公司,要实现这种转变,就要我们每个酒商提升创新力,把酒卖出思想来!

江苏博爱之都商贸公司董事长陆兴武是把酒卖出思想的酒商代表。陆总为行业所认可,不仅在于他在江苏兴化一个县把今世缘卖到了1个多亿,更在于他能够把卖酒的方法总结出来,毫无保留地与同行分享,通过这种分享,他也实现了从一个卖酒人到实战营销人的转变,通过营销创新驱动销售增长,卖酒卖出了思想,我们应该为陆总点赞!我们也希望能有更多的优秀的酒商能把自己的经验、思想一起和同行分享,共同推动中国酒业营销水平的提升。

2015年,酒行业将进入深度调整期,也是酒商发展的分水岭,我们认为,未来属于能够创新的人,能够通过资源整合实现平台经营的人,我们也希望《酒竟然这样卖!》这本实战宝典,不仅仅给大家带来营销手段上的参考,更给大家带来思维上的启示,带来对模式创新和企业转型上的思考,能够为大家打开一扇窗,推开一扇门,在春天到来之时,带大家在创新的道路上,越走越远,越走越强,迎接酒业美好的春光!

这个事和上边我们讲的息息相关,我们今天要讲的就是这位大咖“老陆”童鞋的故事。“老陆”在谈到写这本书的缘由的时候,他说:“2014年9月我参与贵阳国际酒博会,在活动期间我做了《酱香型白酒的发展趋势》的演讲。其中我穿插了部分我如何做婚寿宴、团购等方面的案例,当时受到大家的欢迎。会后,糖烟酒周刊的王建军、副总编杨永华就对我讲:陆总你应该把你的案例梳理一下写出来,给广大经销商操作市场时提供参考,一定会受到酒水经销商的欢迎的。在他们的支持下,我就将我15年来,所经历的销售方面的案例进行了一次梳理,经过近两个月的书写,终于将《酒,竟是这样卖的!》呈现给了大家。”

江苏今世缘酒业股份有限公司董事长、总经理周素明为“老陆”这本书写了序言,你看这个序言你会明白其实就是一种嘉许和赞赏以及鼓励,也是对酒行业的最大的期待和信心。

人与人之间的缘分,似乎就是一种偶然中的必然。与陆兴武先生相识结缘,已有15个年头了。他是一名中学教师,后又从事广告业,曾为今世缘做过广告策划。2001年的一次闲聊,我对他说,“今世缘就需要像你这样有思想、肯吃苦又能干的人,你要是在兴化做今世缘,一定会成功!”从此,他与今世缘风雨携手,把今世缘在兴化做得风生水起,也与白酒结下了不解之缘。

一方水土养育一方人。兴化,位于里下河腹地,是中国的百强县。千年古邑,梦里水乡赋予了他特有的人文气质,也赋予了他特有的灵气、才气与志气。初入酒业,困难可想而知,各方面都需要从头开始。他率领的博爱之都团队,在兴化市场开设专卖店、加盟店,设立重点乡镇办事处,精耕细作,稳扎稳打,步步深入,销售额连年成倍增长。兴化市场也由一个“盲点市场”快速成长为今世缘的“样本市场”,创造了县级市场的销售奇迹。许多酒企、经销商和行业媒体纷纷前往考察、学习。难能可贵的是,他很愿意把经验和方法与大家分享,还经常为今世缘酒业的业务人员和经销商同行做培训,因此在今世缘酒业有“院长”的雅称。

而今,陆兴武经营的江苏博爱之都商贸有限公司,已是声名鹊起。他也成为今世缘酒业经销商群体中的翘楚,由他创造的兴化市场“今世缘样本”在业界都颇具影响。

2015年新年伊始,他同我讲,正在写一本关于如何卖酒的书,希望我能写个序言。初闻有些惊讶,在行业深度调整期,无论是厂家还是经销商都在绷紧神经,全力以赴,试图打开一扇通向春天的门,谁还会沉下心来著书立说?况且,还要把自己潜心积累的“酒经”念给别人听。略加思索,又觉自然不过,因为他是一位非常有思想的经销商,这在当今的白酒营销行业是鲜有的。

翻开《酒,竟然可以这样卖的!》书稿,细细品读,处处能感受到他对行业理性思考,对市场敏锐洞察的智慧之光,以及知行合一、勇于担当的儒商情怀。书中,他甄选自己十几年来摸索出来的众多案例,节选40个白酒销售实战案例,从婚寿宴市场的具体操作到团购渠道的创新营销,再到异业联盟体的建立、二批商的管理,内容详实、深入浅出。这些案例是他思想与实践的结晶,道出了别样的卖酒之道,相信一定会给我们在白酒营销方面提供另一个角度和视野。

“成大事,必有缘”。很多人认为是专业专注、诚信创新、不畏艰苦的精神成就了陆兴武今天的事业。而他自己却认为,机缘对每个人都是一样的,就看你把握的程度。缘,也是相互依存的。随着消费进入大众化的白酒新常态,经销商同厂家之间更要理念一致、目标一致、步调一致,同频共振,抱团作战,方能同舟共济,和谐共赢。

为有效进攻进军100到300元价格带这一战略高地,一般白酒企业都会开发3款以上的产品形成梯队,相互掩护,并随时准备新产品,轮番上阵,并不过于计较某款产品的死活,可谓“一将功成万骨枯”,只要有一款产品成功占领百元档高地,就算成功了。年份原浆古井贡成功占领徽酒百元档战略高地的示范作用,带动了很多企业开始顺应消费结构升级进军100元到300元价格带,并多有斩获。面对100到300元价格带这一战略高地,厂商如何协调进攻是为关键。

大家经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情:一方面是厂家基于市场发展战略的高度把新产品推广的口号喊得震天响,另一方面却是经销商对于厂家推出的新品确是置若罔闻,不冷不热,不温不火,呈现出剃头的挑子一头热的不协调现象,根本原因就在于厂商未就市场推出某个价位带的战略意义及推广战术达成共识。所以对于区域市场100到300元价格带新产品的导入,涉及到市场的方方面面,这就需要厂商深思熟虑,适时迅猛出击。如果盲目投放100到300元这一价格带新产品到市场中去,不仅起不到“占位”,也难起到“占量”,更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此,厂商必须在对市场发展趋势研究判断的基础上,运用马克思哲学来具体问题具体区别对待,有的放矢的将100到300元价格带的新产品投放市场。

1、了解经销商所处市场的实际状况,这是确保厂家投入该市场新产品成功的关键条件。因此必须从市场潜力和容量、市场的消费偏好、市场的接受程度、渠道的推广意愿四个方面开展大量的专业市场调研。通过真实的了解经销商所处的市场状况,做到到什么山头,唱什么歌,新产品的顺利推广才能了然于胸,水到渠成。

2、这里强调一点,一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多,最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策,才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情,而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当,任凭你有多大资金,付出多少汗水,成功的概率也是非常之低。

3、厂商目标太大,期望值过高,无形中阻碍了市场的开发和发展。因此厂商必须对市场的现状有一个清醒的认识,订立一个合理的市场推进发展目标。厂商订立合理的发展目标,反而使厂商可以从容开发市场,利用各种有利条件发展市场,能够用时间来换取市场发展的空间,而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下,厂商不要有短期暴利的想法,因为现在的市场已经足够成熟了,消费者经历了各种市场,已经变得很成熟和理性,如果你以短线心态操作市场,想捞一把就撤,反而有可能适得其反,有可能造成短线巨亏,而那些立足于长线操作市场的企业和商家,短期反而会有一定的收获。

4、根据市场需求选择新产品,这一点对市场的拓展至关重要。厂家要想持续、健康地推广新产品,就必须根据调查的市场情况,抱着负责任的态度,为经销商选择合适的新产品。

安徽阜阳市是古井集团的老市场,当地主销价位60-90价位带的产品,而且这一价位带的产品特多,竞争特别激烈。但90-120之间的价格带还未形成主流产品,古井的销售经理们与经销商迅速达成共识,快速引进献礼版年份原浆古井贡酒导入阜阳市场,市场掀起了喝酒就喝献礼年份古井贡的风暴,引起了行业内外的关注!笔者认为,阜阳市场为什么能够在很短时间内取得如此骄绩,关键在于古井的驻点销售经理选择新产品时,在把控市场的基础上,进行科学的研究判断,明晰了市场和消费者的需求,从产品选择的四个方面新卖点、新利润、互补性、差异性为市场选择需导入的新产品。随后市场的发展出现了良性循环,年销售量几千万。根据阜阳市场发展需要,古井集团又以年份原浆古井贡来说,5年、8年、16年导入阜阳市场,快速锁定100到300元价格带,实时补充百元档“献礼版”快速拉升销量,成功占领阜阳乃至徽酒百元档战略高地。

5、人才培养最重要。100-300元价格带产品的引进和运作,人的因素很重要,很多厂商就容易忽视了这一点。产品要人来操作,市场操作人员水平的高低,直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候,一定把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。对于营销人员,企业和商家都应该有甄别能力,因为营销人员的作用也符合二.八原则,即20%优秀的营销人员完成的指标,将达到销售总额80%左右的水平。不可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。 因此厂商必须齐心合力做好对营销人员的培训工作,这样才能运作好100-300价位带的新产品。

1、厂商要围绕100-300元价格带产品推广过程中所要采取的营销组合策略(比如:产品策略,采取什么样的包装形式,产品卖点挖掘,产品功效等;价格策略,即采取什么样的价格政策,是返利,还是折扣;渠道策略,即渠道的广度、深度以及宽度选择;促销策略,即采取什么样的促销形式,才能更好地实施产品推拉结合,从而实现产品的回复力等),做好市场产品推广实施方案,产品上市推广工作才会有章可循、有法可依,从而使产品能够有条不紊地得以推广。

2、上市推广方案的有效组织实施是100-300元价格带产品的上市成功的关键,厂商必须形成共识。

①、加强纪律性,无不胜。组织保障能使新产品推广才有坚实的基础,推广政策才会得到有效实施,推广策略才能真正落地。

②、推广方案的培训不可少。没有培训,厂商的营销人员不能明白厂商的意图,不懂得推广的步骤、技巧与方法,推广方案就会束之高阁,而得不到很好的贯彻落实。

③、考核是关键。厂商要想推广新产品,要想让各项措施落实到位,考核这一环节必不可少。因为只有有了考核,才能让新产品推广切实地与厂商的营销人员的经济利益挂起钩来,严格奖励与处罚。只有如此,厂商营销人员才会真正用心,才会让推广方案真正的落到实处,而不致于敷衍了事。

江苏淮安素有白酒之乡的美称,“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代,该品牌在淮安曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后,由于多种因素,该产品在淮安市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到该产品的存在,只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。

4、经销商的要求也变得越来越高,这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。

1、高档酒店进场费用较高,且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销,许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。

2、产品缺乏竞争力,市场的投入也不足,在市场调研中发现,很多消费者反映从未看到该产品进行宣传,认为该产品已经被市场淘汰。

从调研中我们发现,适宜淮安市场销售的白酒度数在42~46度,影响消费者购买的三要素中,在市场导入阶段,价格和品牌应放在首位,随着时间的推移,品质和品牌应逐步调整到首位。

注:操作价格为成立直销公司向外批发的价格,中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主,中、高档直接做终端,不走批发渠道。

中、高档产品的包装设计要有文化底蕴,能充分体现出该企业的独特历史文化,在包装盒内应放有促销用的精美礼品。

(1)以经销商为依托,公司辅助其进行深入的操作,合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。

(2)新产品在进入市场的初期,公司直接委派职业经理人进行操作,待时机成熟之后,再转让给经销商接手;

(3)成立淮安直销公司,辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区,市区成立餐饮营销部,负责淮安市区的酒店(直销),自行操作,周边市场以区域经销商运作为主。

以新产品为市场突破口,带动老产品的良好销售,对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。

吸引人才的两个重要因素,一是薪资待遇,二是发展空间,通过有竞争力的薪资及大的发展空间吸引高层次人才的积极加盟。

媒体宣传是传输品牌的主要工具,在产品的投入初期,在电视上做两个月的产品广告,同时在主干道的公交车上做15辆车身广告,时间长度为两个月,以促销为主。

(3)拉开宣传序幕,由该企业组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX,车头悬挂条幅“该企业向淮安人民问好”。每天4小时,共4天。

(4)淮安电视台(无线台)进行电视剧插播广告,以新产品广告宣传产品质量为主,争取提高美誉度,首播时间长度为两个月。

(2)三期淮安日报报眼广告,重点宣传该产品新品上市的信息,并说明在餐饮的促销方式,欢迎在各餐饮店点名饮用;

检查终端市场的铺货情况,走访零售商、消费者,了解新产品的销售情况及消费者反映,制定下一步营销策略;

在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会,该公司提供餐饮及礼品费用,提供现场现款定货优惠政策(具体方案略),要做好会前动员工作;

在市区选择20家商场超市,涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市,举办有奖销售活动(具体方案略)。

A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒,在本地市场售价为2.6元/瓶,经销商从啤酒厂的批发价为2.3元/瓶,该啤酒厂为了扩大销售量,决定开拓距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒生产厂,且B市啤酒市场竞争比较激烈,所以A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为2.0元/瓶,市场零售价为2.4元/瓶。该计划实施不久,A市啤酒厂发现了一重大问题,即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运营。

原来,该计划实施不久,A市场经销商就发现,如果和B市经销商达成私下交易,双方均能得利,也就是说,A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒,转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒,批发价为2.1元/瓶,然后回到A市销售,这样B市经销商不损失一兵一卒,每瓶就能获利0.1元,而A市经销商能以更低的价格获得商品,由于A市距B市仅有100公里,把运费加到每瓶啤酒的价格中,仍远低于从啤酒厂的批发价,因此有更大的利润空间。利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市,瞬间又被运回到A市进行销售,不仅B市消费市场没有打开,总体销售量没有提高,而且市场也被扰乱了。

在印度,可口可乐公司每年以15%的幅度增长,200毫升1瓶的饮料在印度市场的售价仅为5个印度卢比(约合11美分),折合民币大约是0.9元,是世界上的最低售价。在中国市场上,一般瓶装250毫升的可口可乐市场售价为1.50元/瓶,折合成200毫升的瓶装饮料也就是1.2元/瓶,比印度市场的售价大约多0.3元/瓶,按道理说,中国国内的经销商为获取更大利润,可以改从印度进口可口可乐饮料。但实际上由于关税、运输费及其他约束制度,这种倒货方式并不可行,也就是说可口可乐瓶装饮料不可能出现倒货问题。

以上两个案例均反映了市场营销活动中的一个重要的问题——商品窜货。所谓窜货,就是指经销商违背与生产厂家约定的销售渠道地区进行跨区域经销的一种现象,又称倒货、跨区销售。这种经销方式往往以损害生产厂家、其他经销商利益为代价,以低于正常的经销价格在市场区域内经营,获得较明显的销售业绩,进而获得较多的“折扣点”或其他销售奖励。

窜货现象是如何形成的呢?以上案例表明,在我国目前的市场经济活动中,窜货现象发生的根本原因是由地区收入水平、消费水平的差异造成的。由于我国不同地区经济发展水平不同,导致了同一商品在不同地区的价格有明显差异,因此,同种商品只要存在地区间的价格差,就有可能出现窜货问题。从案例一反映的情况看,导致窜货的原因不外乎以下几种因素:

窜货管理是销售渠道策略制定过程中的重要内容,但实际上很多企业往往忽略这一问题,对商、批发商、零售商以及业务人员没有明确的规定,更没有制裁措施。出现窜货问题不是严肃处理,而是象征性地批评一下,或罚款了事。这种方式在一定程度上默许了窜货问题的存在,有些企业为了提高销售量盲目地向业务员加压,不切实际地提高业务员的销售任务,结果有些业务员就鼓动经销商向其他地区发货,导致出现窜货现象。

由于生产厂家将销售量与给经销商的折扣大小直接挂钩,在利益的驱动下,有些经销商不顾当地市场的实际情况,在竞争十分激烈、销售不看好的条件下,仍然向生产厂家大量进货,结果就出现了低价销售的现象。曾经有一段时间,在我市销售的某著名品牌的空调价格比生产企业的出厂价还低,在低价销售仍不能达到目标的条件下就出现了以“倒贴差价、贴本销售”为主要特征的窜货现象。这种价格倒挂现象从表面上看,经销商在做亏本生意,实际上却可以从生产厂家那里获得高额的折扣来弥补,真正受损失的是生产厂家。

一些企业在经营过程中患有“营销近视症”,片面追求眼前利益,缺乏系统规划,常常采取短期行为。一般来说,在一个区域应选择一家商,或一家总经销商,这样比较容易控制,保证市场规范有序,但是在短期利益的驱使下,生产企业常常不顾市场规范,只要给钱,就可以加盟,取得或经销资格,结果在一个市场区域就出现了多家商或经销商。中间商的杂乱无序、良莠不齐,使生产企业无法有效管理,也就无法控制市场。而这些众多的经销商或商为了个人利益,也为了生存,常常不择手段,什么事情都敢做,窜货也就不稀奇了。

企业在招聘营销人员时,常常从各个方面加以考虑,因而造成有些营销人员素质不高,职业道德较差,拜金主义严重。为了使自己获得更多的工资报酬,往往背着企业放纵经销商违规操作,甚至鼓励经销商跨区销售,一来增加自己的销售量,二来减少了其他营销人员的销售业绩,甚至有些营销人员打一枪换一个地方,身在曹营心在汉,随时准备跳槽,以各种各样的理由向企业狂下订货单,然后以较低的价格向其他区域销售商品,引起区域冲突,为拖欠货款制造借口。

造成窜货的原因是多方面的,因此治理窜货问题应从各个方面入手,实施综合治理,减少或杜绝窜货问题,培育健康规范的销售网络体系。从案例二反映的情况看,防止商品窜货的措施主要包括以下几个方面。

生产企业在销售公司应设立专门的管理机构,配备专门的管理人员,明确责任和权利,加大监管力度,从源头上杜绝窜货问题。首先,制定一套完善并切实可行的管理规章制度,如商、经销商资格审查制度、巡查员工作制度、奖惩制度等,从制度层面上控制窜货问题。其次,加大检查力度。生产企业派出专门人员定期或不定期到各市场区域进行检查,了解当地的实际情况,保持信息渠道的畅通无阻,及时掌握市场窜货状况。最后,加大处罚力度,一经发现窜货商品,要迅速查清事情的来龙去脉,及时进行惩罚,该取消资格的取消资格,决不姑息养奸。如某品牌的电视机是每一个县找一个独家,再一次抽查中发现有一商跨县区销售,该电视机生产厂家毫不客气的扣罚了商1000元,并进行通报,起到了很好的警示作用。

防范窜货首先要确认货物应该销往哪个市场区域,解决的办法就是从技术层面上加以区别,如实行差别化包装策略,如可口可乐销售印度的一般是200毫升瓶装饮料,销售中国的一般是250毫升瓶装饮料。有时还可以实行编码制度,在生产车间将商品贴上编码,或者贴上条形码,在商品入库、出库时对所有商品与包装进行逐一扫描,将所有的扫描数据录入计算机数据管理系统中,并在系统中一一记录其商品的流向,一次达到防止窜货的目的。再者还可以通过文字标识,印刷“专供XX地区销售”的字样,如一些烟草公司在香烟包装盒上均因有“专供济宁”、“专供济南”或“专供青岛”等字样,以防范窜货问题发生。

每一级的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。确定一个恰当的利润空间是防范窜货的重要措施。如果地区间收入水平、消费水平差距过大,同一商品在不同市场的价格差距较明显,可以采取差别包装策略,在包装上加以区别,让消费者感觉到商品是不一样的;或者采取子品牌策略,在统一品牌下再赋予商品一个新的名字,以示区别。如案例一中A市啤酒厂生产的啤酒在当地可以叫“清爽Ⅰ”,在B市可以叫“清爽Ⅱ”,这就从根本上杜绝了窜货问题。

首先,生产企业在与中间商签订经销合同时,要先期进行科学的论证,确定一个合适的销售基数,达到双方的满意。其次,生产企业要注意与中间商签订不窜货乱价协议,在合同中要明确加入“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施,或要求中间商缴纳市场保证金,从法律层面上保证二者的业务关系,一旦市场上出现了窜货现象,生产厂家可以追究相关中间商的法律责任和经济责任。再次,注重提高中间商自身的素质,市场经营活动的关键因素是人,因此要想尽办法提高中间商的经营水平、职业素质。在企业获利的同时,让中间商也得到实惠。

营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。首先,要严格人员招聘、甄选和培训制度。企业应把好业务员的招聘关,挑选真正符合要求的高素质的能人。其次,制订人才成长的各项政策,使各业务员能人尽其才。对做出优异成绩的销售人员给与晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益,以此来调动销售人员的积极性。对违反规章制度的销售人员应按规定处理。最后,严格推销人员的考核、建立合理的报酬制度。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标一致,评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对推销效果的影响以及一些非数量化的标准,如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等,力争从多方面杜绝窜货现象的发生。

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。窜货问题是中间商追逐自身利益的必然结果,对于市场上出现的窜货现象,应该引起生产企业的高度重视。它不仅影响到生产企业的经济效益,更影响到企业的整体形象。对企业造成的危害是显而易见的,生产企业应从现象中发现问题的本质,找寻适合于本企业的解决办法,从根本上杜绝窜货问题的发生,培育出健康、有序的规范的销售渠道。

河北省衡水老白干酿酒集团,一个1946年开始建厂的白酒老国营企业,曾经非常灿烂辉煌,其出品的“衡水”老白干系列白酒盛极一时,在河北乃至全国卓有盛名,可是随着岁月推移,竞争力逐渐下降,市场份额日渐萎缩,衡水老白干在河北省会石家庄,96年的销量是7000万,而到2000年销量竟然下降到1000万左右,这虽然是其中一个反差比较极端的例子,足以“窥一斑而知全豹”。

2001年底,深圳采纳营销策划有限公司开始和衡水老白干正式合作。合作开始,采纳衡水老白干项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研,一圈调查下来,我们触目惊心的发现:10元以下的产品占销售额的大部分,企业利润微薄;经销商信心严重不足,部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象,品牌形象老化;消费者感受:喝衡水老白干有点落伍了;产品线多种;

衡水老白干需要全面、系统的激活。这是一个非常庞大的系统工程,它几乎需要面面俱到,但是衡水老白干之所以出现以上种种问题,根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心,以消费者为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由于长期历史原因沉积而形成的,错综复杂。要改变它,并不是一朝一夕就可以轻易解决的。

如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革,品牌的建立更是需要系统规划,从长计议,但是市场不等人,竞争品牌在步步紧逼,市场份额在下降,经销队伍信心在下降,市场迫切需要激活,客户迫切需要新的局面。

复苏意味着变革,如何让衡水老白干迅速的复苏,同时又不会引发衡水老白干市场的动荡,这是放在我们面前的一道难题。根据采纳多年和中国本土企业共同成长,共创辉煌的实战经验,我们逐步形成了采纳特色的以小的投入迅速提升客户业绩的“拐点营销”。

“拐点营销”我们又称之为“关键点营销”,它的关键就是识别、抓住并解决好企业的“关键驱动因素”。通过抓“关键驱动因素”,可以让企业以小的投入迅速获得大的回报,帮助企业在市场上迅速建立竞争优势,真正实现“四两拨千斤”。

“关键驱动因素”不同于人们常说的“最短板块”理论,“最短板块”实际上是相对的概念,它通常是指一个企业的众多竞争因素中,企业相对最缺乏最不足的一块,通过抓住“关键驱动因素”,加上系统的企业诊断分析、营销战略规划、品牌规划、整合营销传播、营销管理工程、渠道网络规划及经销商管理、营销培训等系统工程,不仅可以迅速改善客户面临的困境,让客户的销量等到大幅的提升,而且全面增强企业的市场竞争能力,让客户的品牌获得良好的成长。

衡水老白干公司要在市场上迅速获得优势,可能将战线拉得很长,拿出大量的财力物力,派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略,即针对竞争对手的薄弱环节和地区,集中力量,运用整合营销传播,使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累,真正做到“花小钱,办大事”,才能使企业的战略目标得以顺利的实现。

将目标市场分为 A、B、C三类市场。我们可以在河北省首先选择一个或二、三个A类城市进行推广,运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场。

以整合营销传播为手段,以产品的核心价值和形象为整合点,使公关、促销、广告活动的力量有效集中,使消费者能够对衡水老白干白酒形成鲜明的识别和记忆。

经销商消费者平时又难以获得白酒知识,而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘,老白干应该率先提出知识服务。

老白干在市场运作时,利用不同凡响的整合传播的方式,必将迅速建立品牌知名度,确立市场的领导地位;

业务人员管理粗放,不能深入了解经销商和消费者的心理和需求,因此难以更为有效的开拓市场。应加强对业务人员的培训教育,力争成为专家型销售人员。

明确流程和规范,加强管理,强化企业对销售网络的控制力度,使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来,成为利益共同体,实现双赢的目的。

凡事讲究“攻心为上”,市场一线的业务人员、经销商如果信心不足,对于我们制定的营销方案和一些变革,就可能采用观望、怀疑、消极甚至的态度,这样再好的营销策划方案就会根基不稳,难以发挥出应有的效果。

针对信心普遍不足的现况,我们复苏工程的第一个重大举措就是提议召开衡水老白干多年未开过的全国经销商大会。这场主题为“打造厂商伙伴关系,建立合作双赢局面”的经销商大会,对经销商来讲,犹如荒漠上普降甘霖。在会上,衡水老白干的多位高层领导作了重要讲话,高度评价了衡水老白干经销商的业绩,非常感谢他们多年来风雨同舟走过的日子,采纳公司讲师做了“如何迎接渠道变革”的演讲,对如何进行渠道的精耕细作,企业如何配合和支持经销商,如何进一步规范和管理渠道进行了深度的解析,并对本年的营销战略思路进行了简单的介绍。在这次经销商大会上,我们公布了新的经销商管理政策,第一次向经销商收取了信誉保证金。我们郑重表明态度,今年将严格规范渠道运作,建立一个健康的市场环境,对于窜货乱价等行为,将严厉处罚,一定让大家挣到合理的满意的利润。通过这次大会,强化企业的服务意识,政策向市场一线倾斜,大家统一了认识,业务人员和经销商的积极性空前提高,为下一步的市场运作打下了重要的基础。

产品规划是企业发展的基础,一个企业在市场上的竞争力实际上是由产品力、形象力、品牌力等综合组成的。没有明晰的产品规划,企业品牌建设将是无源之水、无本之木。当时衡水老白干的产品规划非常凌乱,隐患重重:100多个品种,无系统,无定位;区域买断品种杂乱无章;产品开发非常随意性,主观性; 产品分类非常零乱,以很多品种仅以度数区分。 采纳项目组和衡水老白干的中高层营销干部进行了封闭策划,通过波士顿矩阵、品牌架构规划等工具,对目前的产品系列进行分析和梳理,共同确定产品营销的思路:

集中精力开发具有特色的中档白酒,以良好的品质吸引消费者,引导和培养消费者的喜好,扭转和建立对老白干白酒的认知,以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。

抓重点品种,树明星产品。将原100多种产缩减到20多个品种。通过明晰的市场定位和细分,集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊;针对中端消费群的福兴隆;以及针对婚宴用酒的今生缘等等。

由于历史的原因,“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定势,人们普遍认为喝老白干太掉价,消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势, 根据现有资源的可能,我们制定了两线发展的战略:一线是“衡水老白干”,中低档的品牌,主要的销量来源,但总体价格偏低,利润低薄;只能在原有的品牌基础上如何升华从而形成忠诚。另一线推出高档品牌“十八酒坊”,来源古衡水城原有十八家酒作坊,各具绝技,酿得传世美酒,盛极一时。全新的子品牌“十八酒坊”的任务是从高端切入市场,通过创新成为衡水老白干的形象产品,通过对它的整合推广,带动背书品牌“衡水老白干”的形象提升和价值认知。

将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌,将衡水老白干与中国近期发生的大事如申奥成功、加入WTO、上海财富论坛、足球出线等联系在一起,借新精神改变衡水老白干的老旧形象。

“衡水老白干”不利于产品向高端延伸,另外“老白干”是品类名,市场上还有其他的老白干,如果我们以“衡水老白干”为企业的主导品牌进行大面积传播,不仅费时费力,而且可能效果难以令人满意。

“十八酒坊”的文化价值感强,品牌联想丰富,容易与历史文化联系在一起,传播起来比较容易,朗朗上口,意味悠长,更重要的是,我们在进行消费者名称测试时,消费者认同度很高,普遍认为很有档次感。

综合以上因素,我们建议十八酒坊作为明年的主推子品牌。同时将“衡水老白干”逐渐演化成企业品牌和固化成低档、超值品牌。这样,通过十八酒坊主攻中高档市场,可以全面提升整体品牌形象。

C、推广形式,以促销和终端形象识别为重点,推出千家衡水老白干店招计划,进行形象识别和时时提醒,推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动,从而让消费者提起衡水老白干,达到口碑传播和忠诚的作用。

B、推广策略,强调创新策略,通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动,运用区域市场抢占第一战术突破。

C、推广形式、通过系统高效的整合传播,迅速在市场上抢占战略制高点,强势切入,给市场和经销商以信心,主动推广十八酒坊。

坚持整合老白干集团各种资源和信息, “用一个声音说话”的特性,保持员工,营销工具在形象推广时的一致性和统一性,促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音,一个形象,进行内外形象传播,组织,生产,财务,品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售,我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。

重视媒介的宣传作用,充分调动各种媒体的积极性,重点布置终端,一反其他品牌单靠电视打江山的局面,全面传播老白干品牌形象,建立良好的知名度,达到老少皆知。

――十八酒坊强势登场。十八酒坊在石家庄上市时,我们邀请政府部门有关领导、国内知名白酒专家、部级评酒员 、国内顶尖营销专家、经销商代表和有关媒体举办了隆重的“十八酒坊上市新闻会暨专家品酒会”,形象代言人腾格尔在其著名的《天堂》歌声中闪亮登场,掀起新闻会的。

――别具一格的上市方案。十八辆价值二十万左右的国际上顶尖品牌的摩托车如哈雷、宝马等列成车队缓缓行驶在石家庄的街道上,各具风采、造型各异的摩托车吸引无数的眼球,十八酒坊石家庄上市轰动一时。

――关系营销拉近厂商关系。牵手河北省的王牌电视节目,举办“衡水老白干大家来欢乐”专场,配合促销订货会的进行,邀请经销商代表参加电视节目的摄制,一下拉近了厂商关系,增加经销商的荣誉感和深度合作的信心。

――媒介集中选择。当时的市场运作经费有限,我们在选择媒介时采用集中投入的战略,在目标商圈集中投入宣传,营造强烈的现场感染力。

――简单实效的促销方案。为吸引目标消费群品尝十八酒坊,我们举办多种简单而具有实效的促销活动,让目标消费者愿意品尝我们的新品,把产品迅速推向市场,为产品旺销打好基础。我们选择石家庄目标消费群集中的Y宾馆举行十八酒坊“幸运寻宝大行动”,活动开展一周后,原来该宾馆最旺销的XX酒,从每天销售二、三十瓶,下降到每天不足三、五瓶,而十八酒坊每天的销量高据榜首。

1、经销商感到普遍有信心,开始积极销售衡水老白干系列产品,并积极配合和支持企业举行的各种活动,2002年中秋订货会突破性的达到4700万!

2、产品结构日趋合理,企业抓大放小,主流产品销量大幅提升,利润空间大为提高,中档产品“福兴隆”成为市场中势头凶猛的黑马。

3、由于企业市场运作经费有限,我们在石家庄运作十八酒坊时,对目标餐饮路段进行垄断式形象覆盖,在体育大街等餐饮发达的商圈,集中投放户外广告,让目标消费群只要在该地段消费,即淹没在“十八酒坊”形象的海洋中,品牌信息直击消费者心灵深处。外界传言,十八酒坊今年投入了1000万做市场,其实我们的投入不超过300万!

B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在A市的份额,公司于2001年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的营销战略和战术在2002年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在A市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析,充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势,合理调配各种资源,引进先进的营销理念,制订一套全新的整合营销战略方案,付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者,笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析,以供同行参考。市场内外部环境分析与研究。

经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手(以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分,竞争对手较少,但C牌啤酒占绝对的优势,覆盖率达95%以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位,拥有60%以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强,3-5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度;A市啤酒市场增长迅速,市场前景看好,A市又是省会城市,做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。

C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业,90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡,C牌啤酒对A市市场非常重视。经过10多年的苦心经营,在A市取得了以下优势:

⑴、品牌优势:C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌,知名度达100%,消费者忠诚度也高达80%以上;

⑶、网络优势:C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上,各级网络规范而稳固,而且直销网络较健全,终端控制力较强,物流效率较高;

⑷、管理优势:C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩,关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高,业务能力、服务意识和团队意识非常强,营销政策比较稳定,市场监控有力,价格体系和网络体系稳定,经销商的利润比较有保障,经营风险较少。

但通过认真分析,我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地,旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识,还存在着以下明显的劣势:

⑴、品牌趋于老化: C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势,而在品牌建设方面做得不够,多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升,仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高,品牌形象好,品牌感染力的强的竞争品牌,C牌啤酒也只有招架之力;

⑵、产品创新乏力:随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高,消费需求越来越多元化和个性化,而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因,难以快速跟上消费需求,C牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行C牌啤酒的同一目标市场,肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。

⑶、产品质量难以提升。由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后,企业又没有能力在此方面进行大规模的投入,致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高,对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。

⑷、市场投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小,效益又差,企业包袱又重,从A市获取的利润仅能够维持公司的生存,流动资金严重缺乏,没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销,市场投入非常少,市场只是惯性的发展,市场暴发力不足,遇到强势对手必然会损城失地,丢盔弃甲。

3、B牌啤酒自身分析。知彼知己,百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平,除了市场的一些客观原因之外,主要问题还是出在自身,通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足:

⑴、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏与终端消费者的有效沟通,加上是一个外地品牌,亲合力不强,C牌啤酒又占有绝对的控制地位,使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚较差。

⑵、网络渠道运行低效。B牌啤酒多年来一直坚持单一的制渠道模式,由多家一级商把产品销到二批,甚至三批,才到终端。一级商实力有限,直接供货的终端较少,对终端控制力差,造成与C牌啤酒的直销模式相比,B牌啤酒物流效率较低。

⑶、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级商,因年总销量的不同和信誉度的不同,A牌啤酒公司在销售政策上区别对待,同一种产品可能不同价格,或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利,使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位,给商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机,导致价格陷入越倒越低,越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场,对客户又不敢轻易得罪,被客户牵着鼻子走,陷入两难境地。

⑷、终端控制力差。单一的制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长,缺少有效沟通,一级商直接供商的终端非常少,终端对B牌啤酒的忠诚度较差,B牌啤酒对终端的控制力也就不强。

但B牌啤酒又有许多优势资源,只因没有得到充分有效的发挥和利用,只要全面整合企业的优势资源,弥补存在的不足,战略正确,战术得当,必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结,我们认为B牌啤酒的优势在于:

⑴、品牌较高的知名度。B牌啤酒是全省单产量最大的品牌,在全省的市场覆盖面达100%,占有率超过40%,具有较高的知名度。只要品牌运作科学,品牌忠诚度会很快提高。

⑵、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚,装备精良,产品质量过硬,是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品,质量优势非常明显;B牌啤酒多达20多个品种,而且每年都有2至3个新品种上市,能够更好地满足消费需求。

⑶、营销队伍素质优势。新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁,均有5年以上啤酒营销经验,业务人员大专以上学历水平85%,是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富,理念先进,学习能力强,市场反应迅速。

⑷、B牌啤酒的实力优势。B牌啤酒是全省最大的啤酒企业,年销售收入超过5个亿,实力强大,资金雄厚,能够大规模对市场进行前期投入,有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。

经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究,我们站在全局的高度对B牌啤酒2002年在A市的市场运作战略进行了全新的调整,制订以下战略和战术方案:

一、强化B啤酒品牌忠诚度。我们知道,在品牌的三度(知名度、美誉度和忠诚度)中,忠诚度是最重要的,没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌,而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度,但品牌的美誉度还不够,缺乏亲合力和感染力,让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在4月14日(周日),请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”, 门票全部免费赠送给终端消费者,现在观众多达3万余人,节目由A市电视台和省电视台录播,并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎,通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来,极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象;在高考期间,我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务;世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒2002世界杯足球宝贝大赛”等系列活动;在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动,拉近了B啤酒与消费者之间的距离,使B品牌的美誉度得到极大地提升,品牌忠诚度快速提高。

二、实施产品差异化营销。利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销,必然会给C牌啤酒一个强大的冲击,会快速地侵占它的一部分市场,进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅;我们在终端大量投放了精美的产品宣传册,图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示,使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解,而且深信不疑。

三、导入逆向营销理念,建立高效的网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代,市场决胜在终端,必须加强终端市场开发力度,才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级商,忽视了抓终端,导致了网络体系的低效性,市场非常被动。而B牌啤酒目前的一级商观念落后,实力有限,短时间内不可能全面掌控终端市场。所以B牌啤酒导入了逆向营销理念,倒着做渠道,力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司,下设五个办事处(每个行政区一个),每个办事处租专门仓库,配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场,每开发好一个终端店,交给附近的二批商(专销)做。二批商坐享其成,积极性非常高;有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供,无须到B公司提供,极大地方便了客户提货,节约了时间和资金,客户会集中精力去搞分销,一个高效的网络体系初步形成。

四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力,一方面来自于市场的管理力,政策的执行力。而且后者更为重要,没有一个高效的管理,再好了策略也不可能得到有效的执行,市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足,首先是完善和修订了各项制度,制订了明确的奖罚措施,取消客户的一切月返和年返利,一律按办事处统一的价格执行,实行顺价销售;同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱,一方面使消费者认为一分价钱一分货,贵在品质,一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限,不准越区销售,保持了全年价格稳定,客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度,为客户和终端消费者提供最优质的服务;最后,加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核,薪资按综合分数发放,极大地调动了业务人员的责任心和工作;业务员每天办事处每天都要开总结会,A市分公司每周一次总结会,业务人员每周进行一次业务培训。

五、加大终端市场促销投入。我们为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店,针对C牌终端店我们发起了猛烈的进攻,全市共投放冰柜、展示柜2000多台(交押金),做门头广告1500多块,增派促销小姐4000多人次,终端现在抽奖活动3000多场,配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力,许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。

所以在这种行业背景之下,全国各地的经销商在糖酒会上,认真选择一个品牌和产品,就显得尤其重要。

每届糖酒会的产品信息、商品信息眼花缭乱,给人一股扑朔迷离的感觉,似乎让经销商无所适从,无处下手。但是,会上信息如何爆炸、市场支持如何动人,产品销售如何承诺,经销商们内心都应该有一杆标尺,从自己公司整体营销资源考虑,着力于营销资源的整合和共享,注重公司的产品组合,也就是高中低产品的组合、淡旺季产品的组合以及主推和次推产品的组合。

营销学上的4P,很重要的一个环节就是要求认真研究产品组合政策。其上有言“定好产品结构,设计好各个产品的价差体系,市场就成功了40%。”可见,产品组合何等重要。而在这一方面,经销商们往往忽视了,总是认为产品越多越好,风险也会小一些。殊不知,在专业销售的时代,在分销渠道越来越细分的情况下,这种想法极其落伍、过时。没有重点、眉毛胡子一把抓,到头来,只能是没有重点就没有政策,就没有效益。

经销商的产品组合取决于其公司的渠道的力量。渠道资源丰富、渠道掌控能力强,那么其产品组合的幅度就比较宽,反之则窄。举例来说,武汉仁利和经销商,在整个武汉三镇乃至湖北全境,其渠道的影响力都相当大,商超、卖场网络、核心酒店、中型酒店网络体系日臻完善,可以说无人可出其右。在这样的渠道优势之下,该公司产品结构特别注重互补,白酒主做郎酒品牌,奶饮料主做伊利,水饮料主做椰树品牌。你看看,这样的产品组合就比较科学,充分发挥了渠道资源的最大化,对于公司而言,就没有什么明显的淡旺季之说。2003年成都春季糖酒会,笔者碰见该公司左经理。一番交谈之中,他说参加此会,主要是考察一下整个行业走势,同时,寻找商机,在“茅五剑”、“水井坊”、“国窖1573”等高端品牌当中,遴选一个总,并以此进一步丰富和完善公司的产品结构。

在一次有关糖酒会招商专题讨论会上,笔者曾断言:“在市场竞争的压力下,如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售。任何一个厂家如果仅仅依赖招商的手段去圈钱,那只能是作茧自缚,最终是搬起石头砸自己的脚。”此言一出,得到了业内人士的广泛认同。

在糖酒会上,品牌制造商靠虚张声势、大作广告,以赵本山式的“忽悠”手段去招商,已经很难奏效了。经销商经过多年的市场历练,已经开始转型了、开始成熟了,对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。

“我的市场我做主,我的产品我当家。”这是觉醒的经销商发出的有代表的声音。这种转型的经销商充分认识到在区域市场内,自己具有得天时、集地利、聚人和的优势,作为一个“外来者——品牌商”,在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面,与经销商相比很难有本质上超越。所以,经销商们凭藉这些成熟的市场资源,更加认真地研究新产品上市推广过程中,品牌商提出的那些市场支持的方方面面如何兑现、如何落实到位。

笔者根据多年的上会经验,总结出经销商选择新品和厂家时,应该提出如下实质性内容,以备合作协议之需:

1)、如何牢牢树立“经销商即办事处,办事处即经销商”的市场运作理念,如何帮助客户完成系统而详细的《市场运作方案》,并同经销商一起负责方案的实施,确保按时实现各项工作目标;

2)、如何对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训,确保他们能够高效率和高成效地工作;

3)、如何对终端(核心酒店、大中型商超)提供进店和促销费用支持,对小型终端网点(大排挡、小杂货店)提供铺货支持,对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持;

5)、根据“70%消费者现场决定购买”理论,如何对龙头终端形象店,进行统一视觉形象,布置堆头和货架陈列,建立专业形象,提供专业服务。

7)、按照“分通路促销”理论,旺季之时,如何协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会。

8)、如何保证经销商合理备货,不压库,如出现销售不畅品种,厂家怎样出资进行清货促销或进行调换。

承诺之后还需践诺。所以,经销商在糖酒会之后,需要落实的事也比较多,对糖酒会上所谈的承诺内容、对经销商的支持条件,都需要认真考量和进行印证。

第一项内容:根据会上所签的合同、所选的产品,无论是饮料、食品,还是白酒、啤酒,都要深入本地市场认真调查研究一番,甚至有必要带着样品或者厂家提供的画册,与其二级分销商和核心终端商紧密接触,分析今年的产品的市场前景:产品的影响力、市场网络基础、该市场是否有客户做过等内容。

第二项内容:与厂家负责该市场的业务主管紧密联系,如何做好本区域市场?厂家如何配合?厂家支持的力度什么时候到位?商家如何进行产品铺市推广?训练有素的经销商还会在短期内,要求区域市场经理,共同制定本区域市场推广方案,并且拿着方案与厂家主要负责人进行第二轮谈判,争取更大的支持力度。

第三项内容:经销商如果在前两项调查内容结束之后,做到了心中有数了,同时,为了更好地得到厂家的信任和支持,经销商需带着推广方案到厂家实地走一走、看一看,甚至在条件许可的情况下,还可以请一位业内比较有影响的、擅长于营销策划的职业营销人,一块到厂家进行第二轮的“望闻问切”新品把脉工作。望望厂家厂容厂貌、生产环节和质检方式,闻闻厂家的信誉口碑和企业实力,问问厂家的市场前景、产品走势和管理模式,切切市场营销方案、服务内容和培训教案等等。这样做的最大益处:一是体现了经销商的诚信和诚意,二是显示了经销商的专业和敬业。

近几年来随着社会的发展、人们的思想提高,旅游业的增加,使得经济发展迅速,目前酒店业在市内十分看好。从市场角度分析,现在中抵挡酒店市场日趋饱和,高星级酒店在两年内竞争不算激烈,可以从中采用各种应对措施稳定客源。

对于每个酒店来说,每个同档次的酒店都是自己的竞争对手,甚至某些不同档次的酒店也成为潜在竞争对手,但从目前情况看,在本市的竞争对手的不是在市区的星级酒店,而是附近的几家连锁酒店。连锁酒店都是依照总店的经营模式定位,而不会根据实地的实际情况定位。

本酒店的优势:1、本酒店属于自创酒店使用自己的模式和定位,可根据人们的消费水平自行调价来提高住客率,不用按照连锁酒店的模式给予定价,可根据当地的实际情况(淡、旺季)随时推出活动,打造几间独特的婚房,从这方面就有一定的独占性和排他性。

为使销售过程与销售小组活动的关系正常化,制定顾客发展模型,对顾客进行销售前研究,以收集并预测顾客愿望,分析其销售潜能;然后探索和分析其特定需求,进行个性化销售宣传,决定竞争者类型及范围;接下来制定满足目标顾客需求的明确的协议书,以得到顾客的认同;第四步是实施具体策略营销,尝试添加满足或超越顾客需求的增值产品或服务;第五步,随时追踪监控服务反馈信息,保证顾客满意最大化;最后是了解时尚趋势,精心研究客户未来需求以保持和扩大伙伴关系。

全年我店的主要目标市场应确立为商务市场为主导(包括商务散客、商务会议、),旅游市场为辅。商务市场的开发,我们必须着力拓展商务会议团队,不但只是附近地区的,而且要把触角发展到其他县、区,提高酒店的知名度和美誉度,把酒店打造成为本市知名商务品牌。保证顾客的忠诚度,为今后的竞争打下基础。

2021年是本酒店站稳脚跟、营造知名品牌、保持在本市的地位进行攻关战的最为关键的一年,因此本酒店的营销计划就显得至关重要,现从酒店的实际出发,制定年度营销计划。

实施“酒店VIP”计划策略,通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入VIP营销是一种会员制营销方式,它以建立会员制为发展导向,在观念认识上,利用80/20法则,将顾客占有率和忠诚度放在首位;目标是从酒店特色经营出发,充分挖掘酒店的最大市场潜力;在运作策略上,完全以顾客需求为中心,从充分利用好信息资源入手,准确地界定酒店的市场定位,营造酒店经营特色;强化酒店品牌效应,完善激励机制的促销战略;进而通过控制有力、行之有效的电话营销系。

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