白酒行业“双节”促销两面观:酒厂拼优惠 渠道商备货仍显谨慎

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白酒行业迎来中秋、国庆“双节”旺季。《证券日报》记者近日走访北京多家烟酒专卖店、商超等终端了解到,不少白酒品牌已开启节日促销。

中秋、国庆期间的白酒销量通常要占到酒厂全年销量的20%甚至30%。为抢抓这一黄金窗口期,进入9月份,酒厂纷纷展开“双节”动销活动。但相对于酒厂高涨的促销热情,下游酒商们的备货意愿却偏向谨慎。

“中秋、国庆加上春节,合计销量基本能占到一年的60%至70%。”一家位于贵州的酒厂相关负责人向《证券日报》记者介绍,在上述节日,酒厂为促动销一般都会推出一些优惠、奖励之类的活动。“今年‘双节’我们酒厂的出厂价不会有大调整,过两天如果销量好,可能会推出一些奖励政策。”

9月份以来,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒等在内的各大头部白酒品牌先后吹响“双节”动销号角。从形式上看,包括打造“双节”大IP、开展小范围圈层营销、加大开瓶奖励力度、做好货源及物流准备等。

以贵州茅台为例,公司提出打造中秋、国庆“双节”大IP,从卖酒向卖生活方式转变,为消费者打造消费新体验。9月14日,山西汾酒在2023年半年度业绩说明会上,也透露了“双节”的备战情况。公司总经理助理张永踊介绍,公司将会在渠道推广和消费培育上制定相关的营销政策,促进旺季的市场销售以及消费者的培育工作。

“酒厂的动销,一是渠道出货,面向签约的代理商;二是直销出货,直面消费者。”千里传媒创始人、酒水行业研究者欧阳千里向《证券日报》记者表示,“中秋、国庆酒厂的动销明显快了起来。”

但尽管酒厂动销热情高涨,酒商及终端的表现却稍显冷淡。国金证券研报认为,渠道情绪当前仍以“谨慎”为主。

“今年中秋经销商渠道都在想尽办法去库存,进货意愿比较低。”一位常年代理白酒销售的经销商向《证券日报》记者直言。

欧阳千里对记者表示,终端多数分销商被称为批发商,并不具备品牌白酒的代理资格,再加上行情不稳,他们寄希望于收到订单,再向上游经销商进货,而非提前备货。

事实上,整体来看,白酒的价格仍呈下行态势。据泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布的数据显示,2023年9月上旬,全国白酒环比价格总指数为99.91,下跌0.09%。从分类指数看,名酒环比价格指数为99.91,下跌0.09%;地方酒环比价格指数为99.86,下跌0.14%;基酒环比价格指数为100.00,保持稳定。

“‘堰塞湖’一样的社会渠道白酒库存,让终端进货意愿下降,倒逼各大酒厂攀比促销费用,中国酒业已进入了恶性竞争时代。”酒业人士、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向记者表示。

但与此同时,上市酒企上半年业绩仍延续分化趋势。由此,业内有观点认为,中秋、国庆“双节”销售将是试金石,品牌力强、管理水平高、渠道健康的优质公司将浮出水面,抢占更多市场份额。

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