澳洲酒将归来市场还在不在?

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假如澳洲酒回归,阵营或明显分化。富邑集团旗下奔富以及杰卡斯、夏迪等拥有品牌力和消费基础的产品,会率先抢占市场;而缺乏知名度和推广运营能力的中小品牌,可能会被边缘化。

面对全新的市场和消费者,澳洲酒市场份额增长很难一蹴而就,经销商也不会盲目大量囤货,选择平稳发展是大势所趋。酒企和酒商应该保持理性,看懂品类竞争背后的市场趋势,扎实做好品牌打造、消费者培育、渠道建设等,进口酒生意才能稳健持续发展。

10月22日,商务部新闻发言人在中澳世贸争端案答记者问时表示,“近期,中澳在世贸组织框架下,就彼此关切的葡萄酒、风塔等世贸争端进行了友好协商,并达成妥善解决的共识。”这意味着,澳洲葡萄酒可能重新返回中国市场。

2019年,陈瑞东注册了“高登莱金袋鼠”商标,打造自有澳洲酒品牌。2020年8月,商务部对澳洲葡萄酒发起“双反”调查,和众多酒商一样,陈瑞东也暂缓了澳洲酒产品的销售。如果澳洲葡萄酒能够重返市场,他决定恢复中断近4年的经营。

海南省葡萄酒行业协会会长李宇琪向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,2020年澳洲葡萄酒逐渐退出市场后,身边约60%澳洲酒经销商转行,听闻澳洲酒可能重新进入,有部分酒商也曾“电话询问”,但积极性远不如前。

上述两则案例,很大程度凸显澳洲酒的市场处境。一方面,以奔富、杰卡斯、夏迪等为代表的澳洲葡萄酒市场攻城略地,在内地沉淀了一批经销商和消费者;另一方面,澳洲酒退出市场多时,重新返回可能难现当年高光。

在前述新闻发布会上,商务部发言人表示,近期,中澳在世贸组织框架下,就彼此关切的葡萄酒、风塔等世贸争端进行了友好协商,并达成妥善解决的共识。

中澳之间在世贸组织的争端,主要围绕大麦、葡萄酒和铁道轮毂、风塔、不锈钢水槽等案件。如今,大麦案件已经得以顺利解决(点击链接阅读原文),葡萄酒和风塔争端已经达成共识,并得到中澳双方的确认。

10月23日,澳大利亚总理阿尔巴尼斯宣布将于11月4日-7日访华,这释放出中澳关系进一步改善的强烈信号。他在接受媒体采访时表示,中澳两国已同意暂停世贸组织争端,北京方面将对(葡萄酒)关税进行复审,预计需要五个月时间。

继2023年8月4日国务院税则委员根据商务部建议,决定从2023年8月5日起,终止对原产于澳大利亚的进口大麦征收反倾销税和反补贴税之后,这一消息成为又一重大利好消息。

一系列利好消息,传递出澳洲葡萄酒或大规模重返信号。更有酒商表示,已经接到澳洲酒庄电话,正在考虑进一步加深合作。

中国酒协发布的数据显示,2022年中国葡萄酒进口量32.58万千升,同比下滑23.18%;进口额13.15亿美元,同比下滑22.22%。海关总署和国家统计局数据显示,2017中国葡萄酒进口量达到78.72万千升峰值后,便一直下滑。2018年,中国葡萄酒进口额达到36.91亿美元峰值后,也多年处于下滑状态。

2022年,国产葡萄酒完成销售收入91.92亿元,同比下滑2.91%;实现利润3.4亿元,同比下滑9.88%,葡萄酒市场寒意可见一斑。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、葡萄酒专家、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠提到,除了宏观环境,还有酒业市场内卷,竞争激烈。假如澳洲酒回归,阵营或明显分化。富邑集团旗下奔富以及杰卡斯、夏迪等拥有品牌力和消费基础的产品,会率先抢占市场;而缺乏知名度和推广运营能力的中小品牌,可能会被边缘化。

有业内人士分析,奔富在中国培育了大量高端葡萄酒消费人群,奔389、奔407成为高端进口酒标杆,假如澳洲酒卷土重来,更加看好上述高端酒。深圳华邑国际酒业有限公司董事长高海贝也表示,即便运营澳洲酒,也只选择和品牌酒合作。

另一方面,澳洲酒市场退潮数年,渠道长期缺货,很多经销商已转营其他品牌或者改行,消费者也长期没有培育。李宇琪表示,转行做智利酒和法国酒的经销商,不会因为澳洲酒重返,就马上回来,他们会观察厂家市场政策和推广力度,这些都需要时间和投入,市场回暖仍有较长的路要走。

澳大利亚曾是中国进口葡萄酒第一大来源国。澳大利亚葡萄酒管理局发布的报告显示,2019年澳大利亚葡萄酒对中国市场(包括香港和澳门)的出口额增长12%,创下12.8亿澳元新高,超过其向美国、英国、加拿大、新加坡、日本等国出口的葡萄酒总额。

2020年中国“双反”调查发起及加征关税后,仅2021年上半年,澳洲酒对中国出口额从2020年上半年的4.9亿澳元,下跌至1300万澳元,同比下滑90%。而法国酒、智利酒、意大利酒等趁机发力,市场份额上升明显。2022年,澳洲酒已经掉出中国进口酒前十名。

对此王德惠分析,葡萄酒并非生活必须品,容易被其他品牌替代。澳洲酒即使重回中国市场,面对全新的市场和消费者难以高歌猛进,经销商也不会盲目大量囤货,选择平稳发展是大势所趋。

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示,2020年开始,澳洲酒在中国市场退潮,中外关系变化是重要原因。目前世界局势变动存在诸多不确定性,酒企酒商在经营产品时应该考虑。假如澳洲酒重返中国市场,酒企和渠道商应该理性对待,根据自身实际选择和经营产品。

就在发布会次日,澳大利亚富邑葡萄酒集团发布声明称,澳大利亚政府10月22日宣布,中方将开始对澳大利亚葡萄酒输华关税启动快速审查,预计审查时间5个月,集团对此表示欢迎。声明称,若关税在审查期结束时取消,富邑葡萄酒集团“完全有能力逐步实施一系列计划,以重建公司的澳大利亚葡萄酒对华出口业务”。

由此看来,面对全新市场环境和消费人群,澳洲酒市场份额增长很难一蹴而就,但市场风向仍值得关注。酒企和酒商应该保持理性,看懂品类竞争背后的市场趋势,扎实做好品牌打造、消费者培育、渠道建设等,进口酒生意才能稳健持续发展。

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