如果“青花20”代表了白酒的未来

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今年白酒在经历了春节短暂的火爆后,随即跌入疲弱与低迷,整个行业1月-9月终端出货营业额同比仅增长1.19%。直到中秋国庆的两节前后,依然看不出有复原迹象。各大酒企力争“保本”,不敢奢望赚钱。

一般来说,经销商在两节前即已备货完毕。据第一财经节前走访山东、天津、江苏等地的调研,各地酒商反馈称,今年酒水消费并未出现预期的购销两旺。

双节期间,尤其是次高端酒价出现不同程度下滑,这在白酒产业史上也极其少见。剑南春水晶剑的批发价格下滑至405元,品味舍得(600702.SH)下降至330元,水井坊(600779.SH)井台下滑至420元-430元。

令人意外的是,汾酒(600809.SH)一枝独秀,批价逆势上涨,成为今年为数不多价盘回暖的品牌之一。青花20一批价在365元到370元之间波动,比节前上涨约20元,终端成交价上涨至430元,电商零售价更是高达488元,北京甚至卖断货。

其实早在5月26日,山西汾酒就宣布将于6月20日上调主要产品出厂价,其中53度青花20上调20元/瓶,42度青花20上调18元/瓶,850ml青花30上调200元/瓶,玻汾高低度各上调1元/瓶,青花30复兴版预计上调70-80元/瓶。但当时终端价格并没有立即出现上涨。

但随着中秋国庆双节到来,假期时间延长和返乡人口增多,汾酒在一众白酒品牌中表现“拔群”,尤其是宴席、礼赠、聚饮等消费场景。

有意思的是,汾酒砍掉了某一串货销售的经销商,在渠道中起到了震慑作用。这或许是青花20的价格得到稳定控制的一个必要性条件。

今年青花20 “走红”不算意外。仅2022年这一年,汾酒的终端网点就从83万个增长到110万个,作为汾酒力推产品,青花20销售额一举突破50亿元,成为当之无愧的爆款大单品。

另外一个不可忽视的原因是,据汾酒经销商反馈,今年前九个月汾酒省内增速非常快,受益于近年来半导体产业在山西蓬勃发展——这正是汾酒的“地盘”。入乡随俗,汾酒消费氛围也在坊间随之升温。

但青花20走红,并非是上述短期因素刚好到位的“玄学”,而是汾酒在挺价控货、产品矩阵以及全球化布局上,一整套经营哲学的具象化体现。

只有不断攀升的价格,方能昭示白酒“阳光灿烂”。价格是触动白酒消费市场认同的关键要素,甚至是决定性的。

以茅台王子酒为例,售价一百多元一瓶时,诸多酒友对其品质心存疑虑。如今价格攀升至两三百元,茅台王子酒便成为茅台系列酒代表产品之一。随着酒价飙升,经销商推销该酒的动力愈发强劲,甚至引发了渠道囤酒的热情。

窖藏1988是习酒的高端“拳头产品”,在很多酒友心中是“茅台小飞天”一般的存在。习酒在窖藏1988的基础上,开发了行政版,并以499元价格推向市场。由于品质不亚于窖藏1988,又主打“商务局”和送礼,再加上精美的包装设计,一度令市场对其抱有很高期待。

然而,随着消费者对酱酒兴趣消退,窖藏1988行政版销售不佳,行政版的品牌也没做起来,价格迅速下滑。据从习酒经销商处了解,窖藏1988行政版最终被酒厂以350元的价格给经销商搭赠发货,深度影响了品牌形象。目前电商平台习酒旗舰店已将该产品下架,市面流通价已跌至320元。

挺价看,尽管过去几年,汾酒事实上达到了60%-70%的高增长率,但此前所设立的增长目标均稳定在20%。这说明,汾酒的管理层一向态度审慎,不盲目跃进。

控货看,通常情况下,销售势头正旺的青花20应当加大供应力度,然而汾酒步伐却十分稳健,今年9月配货比8月份减少不到10%。

白酒通常被认为属于后周期品,这意味着,当经济环境经历波折后重新繁荣,消费者收入增加,进而也增加了白酒消费。

以汾酒为例,2017年青花系列上市后,短短几年就取得了百亿营收,源于在当时抓住了消费升级的机会。人们愿意为白酒独特的品牌文化买单,汾酒刚好利用这一点成功打造出青花20、青花30和青花30复兴版等多种价格带的主力产品。

而今,白酒纯靠讲故事营销的时代已经过去。消费者对白酒的需求结构也发生了诸多变化。尤其是在消费降级的今天,酒企普遍面临营收放缓,汾酒也必须做出调整。

今年开年以来,汾酒转变其主推产品的节奏。从之前重点培育高端明星产品青花30复兴版,转向在全国范围内力推青花20,发力300元-400元价格带。并且,今年青花20在定位上也做了一些改变,以前主打政商场景,今年则注重宴席市场。

但面向未来,经济基本面已出现企稳态势,年底或明年说不定又迎来新一轮结构性行情。无论向上还是向下,在次高端白酒中,汾酒是最具有腾挪应对空间的酒企之一。

汾酒早已在五个价位段缜密布局。光瓶酒有超级大单品玻汾,100元-200元中低端价格带有老白汾,200元-300元腰部产品有巴拿马系列,300元-400元有青花20,再往上千元价格带有青花30和青花30复兴版等。

另外,相较于珍酒(、迎驾(603198.SH)、今世缘(603369.SH)只在省内取得高增长,汾酒的全国化增长更有说服力。

100元-300元的酒,属于中产日常消费酒。在这个价位,有地区文化的保护红利在,区域性品牌白酒也能在本区域做得不错。但如拓展到全国、特别是延伸到送礼场景,品牌知名度和市场认同度就显得非常重要。从结果看,汾酒的品牌建设显然是下过功夫的。

抛开主场山西不提,在河南,汾酒销售表现依然可圈可点,与去年同期库存天数35天相比,截至今年9月底库存天数仅为20天左右;在浙江,汾酒销量增长了25%-30%;即便竞争激烈的江苏市场,汾酒在今年中秋国庆期间也实现了10%增长。

白酒前一轮上升周期中,“酱香热”席卷市场,使浓香型白酒整体占比急剧下降,而汾酒准确抓住了浓香格局变化的契机,积极推出清香产品,成功抢占一部分市场份额。

自2017年借由青花系列迅速崛起,汾酒于当年销售额首次突破百亿,成功超越了洋河(002304.SZ)、郎酒、古井贡酒(000596.SZ)等众多大酒企,实现了奇迹般的增长速度。2022年汾酒营收达到272亿元,今年有望突破300亿大关。

今年初,汾酒集团、董事长袁清茂对清香白酒产业又提出了新定位:“2023年是汾酒复兴纲领元年、杏花村汾酒特色专业镇元年、大清香时代元年。”

产业走向“大清香时代”,甚至如能复制茅台自2016年以来引领的“酱香热”,高端大单品的成功至关重要。

汾酒承载着清香酒界开拓的厚望。袁清茂曾多次提及汾酒“三分天下有其一”的目标,即在2025年挤进白酒行业前三。尽管汾酒目前已超过泸州老窖(000568.SZ),位居白酒行业前四,但如冲击前三,必须要进行结构升级。而能锚定产品形象位置的,还得是高端旗舰型产品。

在千元价格带上,汾酒唯一清香型产品是青花30复兴版。公司透露,青花30复兴版下半年计划实现10%以上的增长,并致力于逐步打入喝高端酒的圈层。

而汾酒在高端市场的话语权仍显薄弱。目前,市场普遍认为清香型白酒高价值感不强,走高端路线一定程度上缺乏说服力。

比如,与酱香和浓香型相比,清香酒只需要进行两次取酒。清香酒出酒率高,工艺简单,发酵周期也短,因此成本相对较低。另外因高端清香酒的酒体变化不大,使得许多消费者认为清香型高端酒与低端酒的差别很小。

就产品而言,相比普五,茅台1935、国窖1573等已经在千元价格带上建立了品牌认可度的产品,汾酒仍需进一步夯实品牌力量,给予青30有更多“破圈”举措和培育积累时间。返回搜狐,查看更多

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