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11月3日,水井坊宣布52度典藏大师版整箱团购价提高50元,达920元/瓶,建议零售价调高200元,达1399元/瓶;而38度典藏大师版提高40元,达660元/瓶,建议零售价调高100元,达999元/瓶。

11月26日,景芝表示一品景芝国奖、一品景芝芝香20年、一品景芝芝香15年等4个系列提价,上调幅度在5-65元/瓶不等;大众事业部共涉及一品景芝8年系列、景阳春8年系列、景芝年份系列、49度景芝白干系列等14个系列,上调幅度在0.5-200元/瓶。

12月2日,李渡宣布52度李渡高粱1955(500ml)零售价调整为1160元/瓶,团购价上调30元/瓶、经销商开票价上调30元/瓶。

12月13日,舍得酒业宣布38/42/52%vol品味·舍得(藏品),出厂价上调30元/瓶,终端建议零售价调整为819元/瓶;52%vol智慧·舍得(藏品)出厂价上调50元/瓶,终端建议零售价调整为1199元/瓶。

12月14日,泸州老窖宣布52度泸州老窖特曲酒(老号)2018版,供终端指导价格计划内建议上浮40元/500ml,计划外建议上调至388元/500ml。

12月15日,泸州老窖宣布52度国窖1573经典(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶,计划外配额供货价调整至1080元/瓶。38度国窖1573经典装(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调40元/瓶,计划外配额供货价调整至750元/瓶。

12月16日,珍酒宣布珍三十打款价上调100元/瓶;珍十五经典版、珍十五匠心版、珍十五收藏版打款价上调30元/瓶;珍八、珍五、老珍酒打款价分别上调10元/瓶。

12月21日,古井贡酒宣布年三十42度团购成交价调整为1400元/瓶,52度团购成交价调整1600元/瓶;虎年生肖版团购成交价调整为1800元/瓶,牛年生肖版团购成交价调整为2000元/瓶。

12月24日,牛栏山宣布42度500ml百年牛栏山白酒(福牛):上调20元/瓶;42.6度500ml百年牛栏山白酒(禧牛):上调30元/瓶;42.9度500ml百年牛栏山白酒(国牛):上调50元/瓶。

据酒业家不完全统计,近两个月以来宣布上调旗下产品价格的知名品牌已达十余个,推动这波提价行情背后的动因是什么?它们又将如何影响当前的渠道动销?

一是此轮提价产品主要集中于一二线品牌。与此前的普涨行情不同,面对行业的“高集中、强挤压”的市场竞争环境,三四线白酒品牌生存相对较为困难,市场规模经济效应还未达到,面对成本上涨,品牌力弱,渠道价格倒挂,想提价又不敢提价。一旦提价失败,渠道信心丢失,市场便会进入进退两难的境遇,所以大部分三四线品牌当前不具备提价基础。

二是浓香品牌成为此轮提价的“生力军”,且提价产品主要集中在品牌旗下市场覆盖率高、消费者认可度高的重要单品。在今年上半年涨价行情中,3/4的产品皆为酱酒,而近两月的提价行情中,大部分都是浓香品牌旗下产品,如泸州老窖特曲、国窖1573、水晶剑、水井坊臻酿八号、品味舍得等。

三是产品以次高端为主,价格上调幅度不大。2021年上半年的涨价潮几乎覆盖了高端、次高端、中端以及低端产品在内的全价格段,而此次众多酒企的提价,产品大多为高端或次高端产品,而酒业家的统计显示,此次提价幅度多在3%-10%之间。

“驱动2020年众多酒企提价的双重因素为市场位置的争夺与上游原材料提价。但当前的这一轮提价则更多起到的是理顺价格、调节渠道利差体系的功能。相较于去年,今年提价更多体现在强势的名酒大单品中,与去年频繁上涨的酱酒有较大的差异。”智邦达营销董事长告诉酒业家。

而这一观点也与伟达奢侈名酒创始人薛德志一致,在薛德志看来,当前品牌集中化趋势越来越强,加之很多区域市场本地价位带风口正在上移,酒企也需要在这一轮价格卡位战、高端战中掌握主动权。此外当前酒企之间已进入存量博弈阶段,甚至有部分酒企出货量出现下滑,而提升核心大单品的价格,可以保障品牌的毛利,抵御对手的挤压。

“现在部分一二线浓香名酒率先而动,不是为了提价而提价,还有一个重要原因是拉高品牌势能。因为一些酱酒品牌已经开始在千元价位布局了且有些销量。如果不提价,有可能被酱酒品牌在势能上反超,这是部分浓香品牌不能接收的,肯定意味着位次的下滑。我预感,这次提价或带动更多区域名酒品牌提价,进而形成梯队提价效应。”恒涵战略咨询机构创始人黄文恒如是判断。

部分经销商对此次提价保持乐观态度。“早就该涨了,提价可以提振市场信心,刺激渠道销售,加大年节促销。”山东酒商付总表示。

一经销商向酒业家表示应该辩证的看待提价。“提价与否应该视产品的渠道库存、动销情况而定。一些浓香名酒品牌的提价还是比较克制的,提价幅度都不大。以代理的某知名浓香品牌为例,省代的库存在7天,二批商的库存在14天,而终端门店的库存在21天,该品牌拳头产品去年的提价后已被终端消化,批价的持续回升使渠道利润不断改善,经销商积极性大为改善,补库存积极性提高。但代理的另一款酱酒产品过去一年价格提升300多元,但却仍然无法实现顺价销售。”

郑州酒商刘总也对此表示认同,认为提价应该谨慎。刘总表示,某头部酱酒产品的价格比前两个月一箱普遍有100-300元不等的降价,多个酱酒品牌因库存问题出现价格回落。“酱酒品牌因为去年的高增长,终端库存压力比较大,叠加茅台价格下行影响,把很多酱酒品牌的价格都带下来了,部分品牌甚至出现价格倒挂的情形,所以提价的意义不是很大。”

“提价与提价成功是两回事,很多时候提价的象征意义大于实际意义。在消费端持续疲软的情况下,终端价格上涨的可能性并不大,去年提价导致很多经销商库存大增。我不太看好这轮提价的,感觉有点量价背离了,有烟酒店老板跟我说,某名酒产品过千就是行业到顶信号。在此情况下,有名酒是强势提价,有提价跟随占位,也有提价压货的。”某名酒品牌经销商告诉酒业家,不少经销商对提价是颇有微词的,因为市场还没有消化去年与今年上半年的提价,囤货的积极性并不高。

而对行业而言,很多人对此轮提价最关心莫过于:一二线名酒的提价能否推动茅台提价,从而打开白酒更高的价格天花板。

中泰证券认为,茅台提价契机已经足够,原因有四点:一是近期中国高端烟酒的提价限制或已松动;二是茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右,近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大,渠道分成已接近70%,市场环境成熟;三是提价能与高端竞品拉开身位,也利于自身发力千元价格带;四是新董事长锐意进取,市场化改革决心强。

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