解构白酒库存问题本质茅台向左郎酒向右

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近日,第109届全国糖酒商品交易会落下了帷幕。本届糖酒会展商数量同比下滑约两成,较今年春糖会下降近四成。

作为白酒行业发展的“风向标”之一,糖酒会展商减少的现象反映出流通渠道去库存任务依然艰巨白酒销售“遇冷”,渠道如何敢大量购入新酒?

此前,中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》就指出,2023年,消化库存是中国酒商的首要任务。

酒企在“金九银十”旺季到来前,也努力与经销商“统一思想,狠抓执行”,想办法走出动销不利的困境。比如,郎酒旗下核心品牌青花郎7月在成都举行了半年销售工作西南区域会议,郎酒销售团队和多地经销商相聚,为下半年工作定调:控货、去库存。

而针对扰乱市场秩序、思想淡薄、管理不力的商家,青花郎事业部“零容忍”坚决采取措施的决策,也反映出为了清理库存,酒企正在重点聚焦销售体系,解决库存问题可能引发行业系统危机。

茅台先后与瑞幸咖啡、德芙联名,还推出了茅台中秋礼盒,动作不断。而五粮液一边深度参与2023总台中秋晚会,一边与川航合作,推出中秋主题航班,开展了立体式的营销。

以青花郎对标茅台的郎酒,更是拉上周边经销商伙伴开会,统一思想,统一行动,以图最大化发挥基地市场的辐射作用,推动终端市场大动销。

毫无疑问,酒企动作频频都是因为库存高企。2023年半年报表明,绝大多数白酒上市公司的存货同比增幅皆达到两位数。头部酒企也面临动销困难的局面,贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货超百亿元。

然而,双节已过,酒企全年销售目标的达成显然面临着较大挑战。根据佳酿网对山东、河南、河北、北京等白酒主销地近百位酒商的抽样调查结果,70%左右的酒商透露,终端备货意愿低,库存依旧较高,很难完成厂家任务。

动销不佳,也让高价格带的白酒价格逐渐扛不住开始倒挂。作为行业标杆的茅台近来价格也持续走低。根据白酒经销商学院统计,去年才上市的茅台1935指导价为1188元/瓶,而目前市场价降至1000元左右/瓶。

茅台都扛不住了,其他酒企就更不用多说。作为酱香酒另一大高端代表,青花郎价格倒挂现象更加严重:经过8月新一轮涨价后,单瓶500mL53度青花郎建议零售价已经来到1666.5元,但在郎酒的京东平台自营店,该产品到手价已降至1045元一瓶,多瓶购买还有优惠。

如此大的价格倒挂,与青花郎涨价策略的目标显然不符:价格倒挂现象会导致库存贬值,酒企希望通过提价来稳住终端价格。因此,8月,四川古蔺郎酒销售有限公司下发通知宣布对青云郎和百年郎酒产品价格上调,如下:

酒企的本意肯定是希望形成“上游涨价刺激下游–推动终端市场销售–提振酒企业绩”的正向循环。

提价意味着经销商进货成本上涨,而为了更低成本地拿货,经销商往往会顺应酒企制定的与进货量挂钩的折扣政策,进一步增加渠道库存风险。比如,郎酒制定了“业绩达标折扣”和“营销支持折扣”等政策。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示:“郎酒的多次提价,其实是在偷取经销商的利润,透支企业与经销商之间的信任感。这极易导致库存压力大的经销商大量低价抛货,终端市场价格混乱、压货、窜货等问题,最后透支品牌声誉。”

酒企的库存压力并没有减少,单纯的价格策略只是把压力传导到了终端零售商身上:库存堆积导致价格倒挂,酒企希望提价保业绩增长,可提价更难出货,于是酒企不得不“采取措施”让经销商拿货,经销商又用折价策略让零售商多拿货,进而把存货压力层层传递到了渠道终端。

尽管大部分A股白酒上市企业的“2023年半年报”以增长为主,但白酒销售主要渠道表现不佳的现象,证明这只是酒企靠向下游传导压力的方式短期实现了业绩增长,长期来看还是需要更多“解题思路”。

过去“黄金十年”的白酒消费增长趋势,让酒企和经销商都吃到了时代红利,从而掩盖了问题。而随着白酒行业步入存量博弈的阶段,市场出清逐渐加剧,过去被掩藏的问题逐渐凸显。《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示,2018-2022年,全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家,产量从1358万千升下降到671万千升。

下滑的产量背后是白酒越来越难卖了,因为酒企正在失去代表增量的新生代消费者。整个行业过去更注重产品营销而非品牌建设,酒企把货交给经销商后与消费者的直接接触不多,没有及时领悟消费的主力人群正在变化,从而抢占新一代消费者心智,这导致白酒消费增长势能不足。

于是,酒企从问题中找答案,纷纷拿出自己的解法以谋破局。最典型的就是两大酱香酒品牌的厂商:茅台和郎酒(青花郎)。

从去年与蒙牛推出茅台冰淇淋,到今年与瑞幸联名推出酱香拿铁,再到和德芙推出茅小凌酒心巧克力,茅台不断破圈吸引眼球。联名,毫无疑问是品牌破圈、传统品牌年轻化的重要手段。从三次联名的销售情况来看,茅台的联名策略似乎非常成功。

然而,从产品形态来看,白酒在联名中更多的是处于次要位置,这对于培养新生代对饮酒的兴趣究竟有多大帮助,尚未可知。

笔者认为,联名确实帮助茅台拓展了市场空间和消费场景,却又没有完成培养新生代消费者的目的。因为“破圈”的联名行为没有抓住重点打破传统白酒的局限性,让年轻人爱上喝白酒这件事。

作为一种高度酒精的饮品,白酒在上一代人的餐饮文化扮演了不可或缺的角色。但是这种敬酒与劝酒的文化本质上是等级秩序,代表着不同的身份,而这种饮酒文化恰好是不受新生代青睐的。

相比联名破圈,对于知名度并不低的白酒品牌来说,更重要的是如何适应年轻人的消费习惯,适应年轻人的口味。

首先,郎酒明显加大了对“大商”的扶持,这凸显出其对市场出清阶段的一个基本判断:未来,经销商渠道仍然是酒企连接消费者的关键渠道,而拥有较大物流体系和完善组织结构的“大商”是酒厂经营利益的主要来源。

其次,郎酒努力开拓新渠道,比如电商、直播等。根据京东酒业发布的“919”京东美酒超级品类日战报,白酒成交额同比增长180%,其中,郎酒成交额同比增长376%。

看起来,这也是个利好消息,新渠道正在创造新增量。但是,细究的话就会发现,这种成交量的增长离不开更大的促销力度。京东美酒节酒水低至2件8折、满199元减25元,前文也提到多件购买还在价格倒挂的基础上有更多优惠。而随后的美酒双十一,电商渠道继续“先低为敬”。

拿价格换销量,对于本就价格倒挂的白酒来说未必是一件好事。新生代消费者确实喜欢“网购”,但是更喜欢“低价”。一旦价格回升,适应了目前价格的消费还愿意买单吗?

除了酱香型白酒,郎酒开始发力兼香型产品。今年2月,“郎酒兼香战略发布会”上提出,走独具郎酒特色的兼香道路,形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局,2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模。

100亿,相对白酒市场并不高,但是,对于兼香型白酒来说绝对不是一个容易达到的数字。“兼香白酒的推动者、兼香标准的制定者和兼香技艺的传承者”的口子窖2022年全年营收也不过51.35亿元。

目前来看,作为郎酒寄以厚望的第二增长极,兼香酒市场还不够成熟,郎酒的兼香战略也不受外界看好。比如,中国食品产业分析师朱丹蓬指出,兼香不属于主流香型,这也是口子窖一直没有做大的核心原因之一。而郎酒对比口子窖,后者作为上市公司可利用的资源要更多。

也许,郎酒是希望“酒体丰满而不失柔和,香气集中而不失清爽”的兼香白酒能够和酱香“郎”形成差异化,赢得一部分消费者的喜好,从而创造增量。但是,问题还是回到了最初怎么让年轻人爱喝兼香酒?

面对白酒行业“黄金十年”后最大的问题在新生代消费群体中的心智缺失,酒企纷纷发挥主观能动性,以求抓住这一商机。茅台热衷于联名,郎酒则将重心放在渠道和产品战略上。

然而,目前来看,酒企们的解题思路都还“棋差一着”。如何读懂年轻人,成为年轻人餐饮消费场景的一部分,对于酒企来说仍然是个困难的命题。

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