鸡尾酒市场大调查:76%的人认为价格偏贵

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[提要]”石家庄商展贸易有限公司进口酒事业部经理李宝成,在十年前就已经开始代理鸡尾预调酒产品,他正是冰锐和锐澳在石家庄的总代理。“现在鸡尾预调酒还处在高速增长期,消费者对品牌的依赖性还不够强,因此有中小企业的生存空间。

根据相关机构的数据调研,在全球2440亿升酒类市场中,鸡尾酒是一种容量尚小但是发展更为迅速的时尚品类,该品类打破了酒类渠道限制,走出特渠,登堂入室进KA卖场、大型商超,甚至便利店、电商、流通市场,大有向全渠道蔓延之势。

无论是从鸡尾酒的品类定位、发展历史还是针对的主要消费群体来看,鸡尾酒都很“年轻”。对此,记者就鸡尾酒市场进行了调查,看冷门产品是如何变成大单品的呢?

为了进一步地了解到消费者对这个新兴品类的看法,记者针对年轻人做了一个市场调查,看看他们心中的鸡尾酒到底是什么样的,他们对这类产品了解多少?

此次消费调查,通过街头随机采访、即时聊天工具(QQ, 微信)、在校园发放问卷等方式,调查总人数:346人,男生157 人,女生189 人。

对于这个问题,能明确回答知道的,不足40%,能够说出冰锐或锐澳品牌的只有17.8%,还能说出其他品牌的6%。其余的人对品牌不熟悉。

选择A 的占12%,选择B 的占76%,选择C 的占到了22%。这说明一个什么问题?无论什么饮品,口感是第一位的。

对于这个问题,选择A 和B 的占到了67%,其次是副食批发店,占比为18%,其他的选项不统一。由此可见,目前全国预调酒市场的快速增长,与超市、KA 的销量增长是分不开的。同时,在居民小区周边的副食品店,也是将来可能提升走量的重要渠道。

这个问题的结果呈现出一边倒的情况,了解配方的人不足5%,而购买时看产品背标的人只有1%。也就是说,相当大一部分人都是懵懵懂懂地在消费这个产品,这种消费热是建立在非理性的情况下的。

对于这个问题,76% 的人认为目前这个产品的价格有点贵,而超过67% 建议这类产品该在10 元以下。

在国内市场,鸡尾预调酒企业在做品牌形象宣扬时,着重于摆脱传统的束缚、追求个性的自我与生活,同时产品本身的混搭口味又融合了年轻人矛盾复杂的心情,相对于酒吧现调的鸡尾酒更具有食用的便捷性,适合更多的消费场合。鉴于种种优点,因此深受年轻人的热爱。

河南易禾兴商贸有限公司的营销总监张宗良表示:“我公司于2014年代理了通化天池山牌伏特加鸡尾预调酒,主要走商超和校园渠道,发展势头很快,几乎每个月的进货量是以20%的速度在增长。”

石家庄商展贸易有限公司进口酒事业部经理李宝成,在十年前就已经开始代理鸡尾预调酒产品,他正是冰锐和锐澳在石家庄的总代理。据他在哈尔滨做锐澳的朋友透露,在哈尔滨这样的城市,每个月锐澳的走量都能有1万件以上,按照每一件内含24 瓶的容量来看,大约能够销售出240000瓶,每月的销售额保守估计在312万以上,由于冰锐和锐澳占据目前鸡尾预调酒市场70%的市场份额。再加上其余一些品牌的进入,初步预估哈尔滨每年鸡尾预调酒的销量约能达到5000万以上。

在李宝成看来,2012年,由于冰锐在电视广告上大力投入,该品类出现快速增长的势头,2014年,该品类加入了更多的二线品牌竞争,已经进入了爆发期。他表示:“2012 年冰锐每个月的走量大约是300-500件,锐澳大约在500件以上;到了2014年,冰锐每个月走量倍增至3000-5000件,锐澳更是达到每月5000件以上,可以说是两年时间翻了十倍。”

这样的现象不单出现在石家庄,上海、杭州、郑州、天津、北京、青岛、济南都出现了类似于这样井喷式的爆发。而广州市铂锐贸易黄晓军则提到,“目前,这一品类东北、重庆、湖南、湖北等地也较火。”

在张宗良看来,鸡尾预调酒之所以能够爆红,是因为产品的口感和外形都很好,迎合了时尚需求,可以说是针对年轻女性开辟出全新的消费市场。

含酒精饮料蛰伏了十年,终于在近期爆红,这并非偶然。一位业内人士评价:“鸡尾预调酒现在才选准了定位。”

广州市铂锐贸易有限公司董事总经理黄晓军提到,年轻消费者选择这个产品很重要的一个原因是口味,“新时代成长起来的年轻消费群体从小喝饮料,口味一般以甜味和果味为主,他们长大后对拥有苦味或涩味的啤酒和白酒接受起来较难,而鸡尾预调酒相当于是从饮料向酒类的过渡。”目前,该公司旗下“锐舞”品牌已成长为行业具有代表性的品牌之一。

还有一个重要的原因是价格。鸡尾预调酒在十年前就已经定价10元左右,而当时一瓶750ml的葡萄酒才卖十几元钱,以当时的购买力来看,买葡萄酒比买鸡尾预调酒划算太多,而现在,经过10年的发展,人们的消费水平在不断提高,超市里葡萄酒的价格早就提升到几十上百元,跟鸡尾预调酒比较起来,高出了数倍,甚至数十倍。

但鸡尾预调酒有成本优势,由于预调酒主要靠勾兑生产,并非酿造,因此在原材料疯涨的今天,预调酒的原料成本并没有涨太多,这也是这么久一直没有涨价,却仍旧有利润空间的主要原因。

“预调酒热”从2013年开始,到现在已经快两年时间了,曾经是冰锐一统江山,到了2014年,情况发生反转,锐澳通过大量的植入广告、形象广告等,市场出现加速发展,在2014年实现反超,成为中国预调酒市场的第一品牌,锐澳、冰锐的双寡头竞争可谓拉开了中国预调酒市场的洗牌大幕。

冰锐率先借助电视剧植入营销,在爱情公寓当中频频露脸,但是锐澳采取“跟随战略”,在爱情公寓开播前后的时间段投放广告,给消费者一种错觉,可以说锐澳成功借了冰锐的势。

从产品角度来看,锐澳的基酒是以朗姆、伏特加、白兰地、威士忌等几种主流烈酒为基础,口味多样化,而冰锐仅以朗姆酒为基酒,由于百加得以朗姆酒著称,因此冰锐其实是作为培育未来朗姆酒消费群体而存在的战略性品牌,这导致冰锐的基酒相对就少了一些变化。另外锐澳的产品酒精度为3.8%vol,而冰锐产品的酒精度为4.8%vol。

从产品结构来看,锐澳有玻璃瓶和易拉罐两种形式,玻璃瓶的价格约在13元/瓶,易拉罐装的价格约在6元/瓶。两种价格带能够囊括更多的消费群体,这就让锐澳成功比冰锐抢占了先机。

“并且,郑州可以说是锐澳的主场,冰锐在整个河南是没有总代理商的,全部都是零散的终端商户在卖。”李宝成认为,冰锐没有抢占到河南市场也尤其可惜,这是它现在的总量比不上锐澳的重要原因。

但总体来讲,锐澳和冰锐在市场上的良性竞争,也给市场起到一定的拉升作用。虽然有低价产品的出现,但在经历过市场的沉淀之后,消费者应该自己能够鉴别体会。

“现在鸡尾预调酒还处在高速增长期,消费者对品牌的依赖性还不够强,因此有中小企业的生存空间。但在不久之后,鸡尾预调酒即将进入战国时期,消费者会认识到品牌的重要性,那些品质低劣的品牌将会渐渐退出舞台。”李宝成这样判定。

预调酒的爆发式增长,让进入深度调整期的酒类行业看到了希望的“火种”,从 2013 年开始,一些白酒龙头企业纷纷进军这个行业,开发预调酒市场。先后有五粮液集团宣布五粮液德古拉 7 度中式预调酒上市;洋河集团开发的预调鸡尾酒“滴诱”也传出将在电商渠道推广的消息;同时,古井贡酒业也放出消息,投资 3000 多万元,成立安徽百味露酒有限公司,瞄准果酒、预调酒市场;汾酒旗下的竹叶青本来就在东南亚一带,作为鸡尾预调酒的基酒在销售,且美誉度很高,包括泸州老窖也在 2015 年的营销工作会议上回复投资人说,将涉足预调酒的开发……一个由白酒主流企业介入的预调酒阵营俨然形成。

首先,我们要搞清楚白酒企业进入这个行业的动机是什么?有行业专家认为,预调酒这类小众产品,市场格局并未打开,消费者对品牌的认知度偏低,现在进入无非是占位或跟风。

四川山海商贸销售总监文修一告诉记者:“在高端产品受阻,大众产品竞争残酷的情况下,名优酒厂进入小众产品市场容易获得品牌背书效应。而且,预调酒的市场格局很清晰,就锐澳和冰锐两个品牌强势一些,如果用心操作,很容易耕耘出一亩三分地。”

同时,也有行业观察家分析,五粮液、洋河、汾酒等进军这个领域,很可能是培养年轻人对品牌的感情。这些 80 后、90 后再过 5 年,10 年,很可能成为白酒的消费主流人群。

刘若夏认为,像酒类、食品的龙头企业加入到这个竞争队伍中,是个好事,对推动行业的发展是有进步意义的。但是,预调酒的操作方式,跟白酒的操作方式还是有本质性的区别。“预调酒现在是类饮料快消化运作,跟白酒的市场操作方式有很大的区别,如果是抱着玩票的心态来运作,结果一定不会太好。”

另一方面,洋酒与白酒在年轻人心中定位不一样,如果用白酒来作为基酒,感觉上有点格格不入。同时,营销习惯、营销团队的融合也是一个比较大的问题。因为白酒和饮料的操作方式差异很大。

其次,底价操作的模式要慎重,厂家给你一个底价,自己开发市场,自己投入费用,如果一旦发现没钱赚,很可能半途而废。厂家失去的是你这个经销商,你失去的则是整个市场。

再次,有实力开发品牌,自己对区域市场把控度强的,可以做,但这种品牌向外拓展的动力不足,品牌力也不够,很难做成长线品牌;

最后,大厂家的产品看上去很美,但要搞清楚在企业战略中的地位?企业开发这类产品的动机是什么?是公司主业还是顺带玩一下?如果企业推了一阵又不玩了,那经销商将很被动

很多厂家针对这个问题时都表示:“经销商要寻找专注于这个产品的企业,长线发展,一起把品牌做大。

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