小酒市场的困境与未来(1)

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sp; 2014年中国白酒市场的冷静与调整,是所有人意料中的事情,最直观的反应是糖酒会的现场冷清了,往年拥挤和热闹的糖酒会场面已经不复存在了,从行业到厂家再到经销商的淡定,给白酒行业带来了很多新的思考。

如何在白酒市场深度调整过程中,找到自己的市场增长点和未来机会,成为当前所有白酒产业人士的共同话题。

而业绩突出的大众化、年轻化的小酒市场因此受到了行业的一致关注,表现出来的是今年春季糖酒会上小酒的火爆,几乎所有的大小厂家都竭力展示了自己的小酒,以博得市场的亲睐。

到底小酒市场可以带来多大的规模,未来小酒产品如何成就大未来,首先我们需要了解目前小酒市场存在的困难,然后,我们才能够找到放大小酒市场的方法。

小酒并非一个新事物,可以说有白酒产品以来就存在。只不过过去白酒厂家尤其是名白酒厂家,过去产品非常好销售,中高端市场火爆,所以,一直不屑于关注这块占比不高、利润不高的市场,主动从这块市场退出,这才让小酒代表劲酒、红星、酒中酒霸等把持市场多年。现在市场困难时期,名白酒企业俯下身来捡起了这个自己丢掉的芝麻,以顺应市场潮流及风气发展的需要。

虽然目前小酒市场很热闹,但是真正懂门道的知道,小酒市场存在天生的缺陷问题。从市场规模来说,中国目前白酒市场年产值是5000多亿元,小酒能够占到的市场应该不会超过10%,也就是说不会超过500亿元产值。从规模企业来看,劲酒用了60年才做到了60多亿元,成为小规格小品种特色产品中的霸主,最畅销的小规格白酒代表红星二锅头做了这么多年,其市场不过是30多亿元。企业面对前景有限、利润有限的小酒市场,很难有所突破和发展,也很难从中分到自己的那杯羹。

目前,小酒市场被媒体炒作得非常火爆,尤其是行业媒体翻来覆去的研究,让很多白酒企业不得不跟进这个品类,以保持自己的竞争优势,做到所谓“人有我有”的市场平衡。在这样的市场环境下,才有了糖酒会的小酒疯狂。

行业跟风严重,给小酒市场带来了活力,同时带来了巨大的市场压力。名酒进入小规格品种系列,使得小酒市场上的产品越来越多。小酒市场上以前只有为数不多的品牌占领市场,现在呈几何式增长的产品,使得市场的竞争压力越来越大。2010年,亚特兰蒂斯的炸弹二锅头能够成功,2013年的江小白可以屌丝逆袭,但是进入2014年后,不管是衡水老白干的白小乐,还是泸州老窖的泸小二,基本上很难有什么大的作为和突破了。市场趋于理性之后,中国小酒市场很难承载白酒产业发展的需要,相反越来越多的小酒出现,将加剧市场竞争难度。

小酒市场主要进入的终端为CD类餐饮及夫妻店,还有一些渠道。目前这类渠道的资源虽然比较庞大,但是,目前在位企业劲酒、红星二锅头及区域小酒品牌牢牢把握着这些资源,小酒品牌要想进入这些渠道,将会比较困难。名白酒品牌要想进入这些渠道,不可能借用目前的渠道完成,因此必须重新构建渠道网络,以保证市场发展的需要。

在位企业的资源和排他协议,很容易将竞争对手清除出去。这如同王老吉和加多宝的竞争,王老吉虽然掌握了品牌,但是渠道被加多宝牢牢掌握,王老吉要想进入加多宝的渠道,几乎要花费几倍于加多宝的代价才能够完成。所以,名白酒虽然拥有品牌优势,但是要想把产品迅速打入市场,势必遇到来自现有品牌的,因此难度比较大。

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