将进酒·“双节”来临白酒动销分化:高端酒价格坚挺 宴请赠礼场景占主流

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◎华泰证券分析师在9月26日发布的研报中指出,在9月22日的白酒双节沙龙会议中,经销商反馈备货扎实推进,整体表现平稳,环比改善、渐进式复苏方向不变,各酒企之间分化趋势延续。

9月下旬开始,白酒市场已从酒厂的密集回款期转向渠道的陆续备货期,而至中秋国庆节前,名酒核心产品的批发价能否通过放量测试保持稳定牵动着市场情绪。《每日经济新闻·将进酒》记者走访部分终端了解到,进价有升有降,但幅度有限。

方正证券食品饮料首席分析师刘畅在微信中向记者表示,目前渠道库存还是比较健康,大概在一个半月的水平,如第八代五粮液、国窖1573等单品价格相对比较坚挺,并没有出现下滑,也没有出现上涨。

不过,据市场走访反馈的信息,白酒市场供销表现不如往年,尤其是有面向散客的终端酒商直呼“是最差的一年,没生意”。而也有主营线下的渠道老板因为太忙而婉拒了记者的采访,称“这段时间是销售小”。

价格虽有波动,但品牌力强的酒企产品仍是消费者宴席首选。9月27日,正在筹备婚宴的尹毅(化名)走进上海一家烟酒专卖店询价,得知一瓶五粮液普五(即第八代五粮液)超过千元。尹毅在隔壁另一家连锁酒行了解情况差别不大。

9月27日下午,在上海一家商超内,《每日经济新闻·将进酒》记者看到,酒类销售专区有零星顾客但白酒货架未见光顾,普五售价为1099元/瓶与月初价格无异,符合目前高端白酒整体批价保持平稳运行的情况。

刘畅认为,双节前夕,高端酒和区域酒卖得比较好,因为高端酒有宴会送礼属性、区域酒集中在朋友聚会、走亲访友等场景,终端的实际动销增长大约在15%左右,基本符合预期。

随后,记者走入一家茅台自营店,店员说,今年中秋国庆双节销售“没前两年好”,今天一天都没有人,前段时间要买的都买好了,现在店里没有多少库存也不压货,节前店内环比价格不涨不跌,打算明天关店过节休息。

华安证券分析师在研报中表示,本轮节庆时长为白酒消费打下了场景基础,有望迎来又一轮集中消费高峰,此外大众消费或将持续受益价格带优势。

国金证券分析师认为,分场景、分价位的动销也呈现明显的分化,例如宴席场景延续了今年以来一以贯之的强韧性与强复苏性,各个区域大体反馈宴席的预订情况较好,但是用酒档次、单桌用酒量与疫情前比仍有待商榷,宴席场景的强复苏性也带动一线元价位用酒的高动销。除此之外,高端酒的需求韧性仍较高,由于团购渠道恢复相对较弱,因此从价位分布上仍然呈现出了两头与中间的分化。

华泰证券分析师在9月26日发布的研报中指出,在9月22日的白酒双节沙龙会议中,经销商反馈备货扎实推进,整体表现平稳,环比改善、渐进式复苏方向不变,各酒企之间分化趋势延续。

具体而言,不同场景及渠道的表现存在分化,送礼需求预计将于中秋国庆旺季密集释放,宴席渠道持续回补,而商务需求仍在恢复过程中,使得不同价格带的产品表现有所差异,高端酒及中档酒需求恢复较好,在中秋国庆期间属于刚需。

华泰证券分析师继续指出,分品牌,高端酒企表现更优,茅台维持供销紧俏,五粮液与泸州老窖表现向好,次高端酒企中汾酒表现亮眼,今世缘与迎驾贡酒增长势头延续。

在上海,记者从走访的部分经销商及街边烟酒门店中发现,以过路客为主要客群的烟酒店销售遇冷,本轮需求主要集中在宴席场景,通常直接向经销商拿货,因此渠道商面临一轮销售小,电商平台则多为送礼需求。

不过,某酒业电商销售平台范老板也告诉记者,今年中秋的白酒动销没有想象中那么乐观,卖得好的主要是低客单价、性价比较高的产品以及名酒类的标品,他认为,有一个影响比较大的因素是今年双节8天旅游需求特别旺盛,回家探亲需求有所降低。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞认为,目前除了茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企明星产品表现良性,大多数企业依然呈现出旺季不旺的情况,市场也依旧存在库存过高、动销不畅、价格倒挂的问题,市场整体的观望情绪比较浓厚。

记者在走访的C端商超看到,双节将至,各大中低端白酒品牌走起了组合销售,不仅有整箱价、白酒+牛奶组合价,还有买满赠送100元购物卡的促销活动。

不同于白酒传统的“回厂游、品鉴会、上促销”老三样,今年在高库存的压力下,更多酒企玩起了“扫红包、开瓶盖、演唱会”的新花样。永辉超市做出53度郎牌郎酒500ml整箱价1560元活动,郎酒股份将双节政策直达C端消费者,货架上“开盖扫码赢红包”的牌子十分醒目。

当下,“反向红包”几乎成为酒企备战旺季的标配,反映酒企重视节后动销与开瓶率。中泰证券分析师表示,受益于中秋国庆旺季宴席消费,以及厂家反向红包对终端的支持,终端出货有望环比向上,考虑到终端进货较为谨慎,中秋国庆后终端库存有望进一步去化。

此前,高库存是白酒业内极为头疼的一大难题。一方面,白酒消费场景减少、消费量下滑导致社会库存走高;另一方面,各酒厂为完成各自的年度销售目标,会向渠道商压货,一些代理商为保住经销权,只能无奈妥协按协议约定进货,然而,进货后不能及时出货,导致库存压力剧增。

而在白酒消费大省河南、江苏及四川区域的经销商口中,中秋国庆期间的白酒动销呈现环比热度上行。中泰证券分析师对行业趋势做出了最新研判称,双节备货稳中有升,终端库存有望去化。

今年以来,酒企在费用投放方向上有了较大变动,今年中秋为了保持价盘稳定,渠道费用支持投放平淡,C端扫码红包等活动大大加强。

对此,上述华安证券研究员分析称,一方面有助于促进消费者开瓶提升动销,另一方面反向红包等搭配措施可以补足终端利润的同时提升产品黏性,并帮助酒厂进行库存状态等数字化监控。

而对于下半年的白酒后市的预测,市场人士似乎也有不同的看法。范老板个人认为,节后酒类行业将发生一个比较大的变化,品牌集中度会越来越高,库存压力仍非常大。刘畅则相对乐观,他认为,今年下半年整体的白酒销售将平稳增长,处于增长15%的水平是比较符合预期的。

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