再思复兴贵州酒

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“税收环境政策”上的“不对等性”还在于:同样是贵州的酒厂,国有与民营在税收上“未能一碗水端平”。“由于国有酒厂的建帐制度健全,每卖一瓶酒必须登记在帐,钠税的基础就是企业的销售收入,国有酒厂不可能采取像部分民营酒厂那样跑、冒、滴、漏的办法少交税,这使得贵州省内企业之间,省内与省外酒厂之间不在同一起跑线上”、“同时在税收征管方面,也缺乏有效的公正监督制度—–”,一位国有酒厂的老总这样惋惜到:“我们的酒成本为什么居高不下?一位省外的经销商曾这样问我:别人可以包装出10元左右的酒,而且酒质不比您的酒差,但您们为什么包装不出?我只能无奈地告诉他:我们的财务和管理成本比他们高出许多”。

“市场不相信眼泪,这个道理想必任何人都明白。面对当前市场竞争中,价格仍然是主导驱动因素的时候,降低成本仍就是酒厂的有效竞争手段。但面对高额的税收,自然使产品的成本不可降低,唯一能降低成本的方法就是降低税收比例。然而这对国有酒来说,是根本不可能的事”。

这自然形成了贵州酒厂与省外酒厂、贵州省内不同企业之间的“不对等性生存条件”,从而自然不自然地破坏了有序的“市场竞争游戏规则”!

近日,只要打开“国酒茅台”的网站,映入眼帘的是茅台集团的一则公告,其具体内容想必大家不用多说自然明白,公告的缘由来自2003年在贵州悄然兴起的“内供酒”。我不想去多谈“内供酒”的合理化或者合法化,我只想问的是,离开国酒茅台所在地的其他区域能否顺利叫卖“内供酒”?

透过茅台集团网站公告的内容,看到诸如“茅台酿酒酒厂”、“茅台酿造总厂”等类似的标注,值得思考的是这样做到底损害了谁的利益,恐怕没有人不明白。鉴于太敏感,笔者不想对此作太多的评说,只想借此抛砖引玉,蓄意破坏规则下的“短视行为”,能成就“复兴贵州酒”的重任吗?

由于近几年来因“国酒茅台”在全国市场的影响力越来越大,因盛产“国酒茅台”的“茅台镇”也或多或少地沾光,一些地产品牌逐渐在全国市场被经销商看涨。部分酒厂或个人为克服仿冒名酒的风险或躲避主管部门的检查,于是便与外地酒厂或个人做起“联合生产”或“许可生产”的“游戏”,甚至有的当地酒厂还以每年1万—10万不等的“授权使用费”,将手续“租借”给安徽、河北、河南等地的酒厂,严重地损害了贵州酿酒工业的利益。

在调查中发现,不仅仅“茅台镇”三个字成了“联合生产”或“许可生产”的香饽饽,而且像“四川的宜宾”、“泸州”等名酒产地都成了“抢手货”。安徽合肥市质监部门2004年春节前在对该市糖酒食品生产销售经营户检查时,发现不少标注为“贵州某酿酒企业”杂牌酒,生产厂家有的根本无生产许可证,执法人员对涉嫌违规的270件白酒就地封存。据经营者称,这是因为贵州酒今年好卖。从现场检查情况看,杂牌酒存在许多不规范的地方,诸如厂名厂址的标注,有的经营者甚至不能提供生产许可证。质监人员在现场还发现一家名为合肥祥和酒业有限责任公司正在赶制酒,对于该公司生产的涉嫌违规的“XXX”牌贵贡酒300瓶及其他酒1080瓶,执法人员予以就地封存。另外,执法人员又在瑶海区皖乡酒厂和七里塘镇站塘村工业园的合肥俊峰纯粮酿酒厂发现类似违规生产行为,对于现场发现的大批商标包装物及40件涉嫌仿冒生产许可证的白酒予以封存。据执法人员介绍,执行生产许可证制度就是为了规范生产厂家生产,生产许可证不得转让,任何厂家不得委托无生产许可证的厂家代其生产。对照目前市场上出现的“卖生产牌号”等现象,不难看出当初原本设计很好的生产许可证制度,确实有点名存实亡。

贵州茅台集团“XXX品牌”经销商谢小姐告诉笔者,有的不法酒厂或经销商借着“联合生产”或“许可生产”的幌子,其实就在做假冒伪劣产品。在我们查获的假冒酒中,大多数是打着茅台镇的旗号,有的甚至还在上边印上“贵州名酒”的字样,误导消费者的手段五花八门。

从经营的角度看,“联合生产”或“许可生产”本没有错,他应该是以合法经营为前提条件,不能因为有了“联合生产”或“许可生产”这个“护身符”,就可以为所欲为。在安徽、河北、东北等市场,可以看到许多标称是“茅台镇”的酒,但实际上贵州省茅台镇的酒并没有这么多,有能力做全国市场的酒厂就更是少之又少了。如果这种行为长此下去,“茅台镇”三个字将不再成为优势。

“茅台镇”的酒为什么在某些局部市场“吃香”?一个是受“茅台”品牌价值效应的影响;另一方面是地域品牌效应。其核心就是独特地产资源成就美酒。而合肥能生产出地地道道的茅台镇的酒吗?但许多人视老祖宗留下的财富而不顾,采用任意践踏的方式,肆意卖资源、卖牌号,真正损失的是“茅台镇”三个字的“含金量”。如果到某一天消费一听到“茅台镇的酒”,就犹如前些年提到温州货一样,顿时毛骨悚然,到那时或许在茅台镇做酒就没有现在这么顺利了。为此,希望有事业心、责任感的本土企业联合起来,与政府、职能部门、新闻机构联起手,打一场“捍卫茅台镇”的“保卫战”。

我们应该尽早建立起“信誉重塑”和“信誉维护”机制,借鉴温州、汕头等拯救地域品牌形象的做法和成功经验,通过商会组织、媒体机构、监管部门齐抓共管,或许“茅台镇”三个字会越来越值钱。

从做品牌的角度看,所有的酒厂都应该树立起新的品牌观念,即公用品牌、个人品牌两者统一协调发展(也可以说“社会品牌”、“企业品牌”)。“公用品牌”指一个地方或行业的品牌,它是一个形象平台。“个人品牌”则指企业品牌。“茅台镇”是一个酿造美酒的地域品牌,它给所有在该地域建立的企业品牌,搭建一个发展平台。就像温州定位为“中国鞋都”一样,在“中国鞋都”制造的鞋,与其他地方生产的鞋基础就不一样,比起“中国鞋都”出品的鞋,在其他不具备公众影响力的地方生产的鞋,最起码在消费者的第一意识上就要逊色一点。

一位深受“联合生产”所害的廊坊经销商气愤地说:“以前我们在茅台镇进来酒,卖出去一箱可以有至少5元的毛利,并且一天还能走200件以上的酒。但自从有酒厂在廊坊联合生产后,它们每箱酒的市场发价平均在30元左右,零售价有的酒只卖5元,而我们的酒自然就卖不动了。原因就在于它们的价格永远比我们低得多。现在茅台镇的酒没法儿卖”。

而合肥一位姓陈的经销商坦言:这种做法,将会把茅台镇的酒做死。有外地的酒厂跑到茅台镇,以1万元不等的许可费,租赁一家酒厂的名字,堂而皇之的打上“茅台镇”三字和印上“贵州省仁怀市茅台镇XXX酒厂生产”和“XXX酒业公司全国总经销”、或印上“贵州省仁怀市茅台镇XXX酒厂生产、“XXX酒业公司联合出品”、或印上“贵州省仁怀市茅台镇XXX酒厂监制”和“XXX酒厂生产”等字样,就可以在市场上合法销售。而真正从贵州省仁怀市进来的酒,无论是在价格上,还是在流通渠道上,都无法与这些酒抗衡;另外有的并直接是茅台镇的酒厂在当地来找个酒厂灌装的酒。它们缩减了运输成本,价格自然就下来了。

长沙一经销商在谈到这个问题时,毫不掩饰问题的根本。为什么会有愈来愈多的外地酒厂到茅台镇卖酒厂手续,或本地的酒厂联合外地的酒厂联营?其实这里边就包涵了许多非正规的手段。透过类似方式生产的酒,可以说至少有90%以上的是想逃避税收和做假冒伪劣产品。一般来说,没有哪家正规酒厂会轻易采取这种不正当的手段来经营的。

某酒厂在湖南怀化发现有假酒后,前往打假。令人费解的是,销售假冒酒的这家经销商理直气壮地对正规酒厂的人讲:“我什么合法手续都有。生产厂家的生产许可证、企业营业执照、税务证、产品检验报告一应俱全。即使我知道您是来打假的,我根本不怕。只要您愿意出钱,要多少酒我都可以给您”。如此嚣张气息的背后,正是有了“联合生产”或“许可生产”这张牌。

笔者在某媒体上看见过有关建立如何建立中国第一酒都形象的文章。颇有感触的是,类似“联合生产”的问题长此下去,又谈何“中国酒都”?难道“茅台镇”三个字就仅仅是个“护身符”吗?也难道在类似像“沧州”、“合肥”、“徐水”生产的酒也算“茅台镇”的酒吗?如果是这样,又谈何“建立中国酒都”的形象?那不变成像“沧州”、“合肥”、“徐水”也是“中国酒都”了吗?

我想类似问题应该引起贵州酒及贵州省仁怀市相关职能部门的高度重视。应该看到现在茅台镇有许多正规酒厂正陷入本地酒厂以“联合生产”所掩盖的“深度侵权”中。如果任其发展下去,不但仁怀市“中国酒都”的形象会毁于一旦,而且地方品牌无法建立起来。因此规范仁怀市场酿酒工业,成为仁怀市打造“中国酒都”的当务之急。

2002年,仁怀政府出台“仁府发(2002)27号”文件称:“仁怀本土酒厂不允许在外地(仁怀市外)设立分支机构(办分厂等)”。其本意是为了保护当地酒厂不致受到大量“异地茅台镇特产”的冲击,同时保护茅台镇的地域品牌价值,我认为是很有必要,也是值得有意在仁怀本土,在中国酒都做大、做强的酒厂同仁们去共同遵守。

但只要留意27号文件不难看出,这政策性的规定既有积极的一面,也有消极的一面。积极的是对于有效遏制外地酒厂或个人借助“联合生产”或“许可生产”而盗用“茅台镇”地域价值,将带来促进作用。然而消极的是限制在外设立分支机构中,会阻碍仁怀本土酒厂对外营销和传播的意识进步和策略创新。“不允许在外地设分厂,这可以避免外地酒厂钻茅台镇的空子;但不允许设立销售分支机构则让人无法接受。不设立销售分支机构,酒如何卖出去?经销商还会不会与我们合作?一旦错过了销售旺季,酒厂全年的销售计划如何完成?”一酒厂的负责人曾这样说到。

值得注意的是,两年后的今天这一情况并没有得到实质性改变。河北、安徽、山东、东北等地都成了异地茅台镇酒的“生产地”,并有愈演愈烈的趋势。

侵犯知识产权、打擦边球、钻法律的空子、跟随仿冒——–使当前“贵州酒”在蓄意破坏规则下的“短视行为”愈演愈烈,大有不可治愈之势。

翻开1989年的贵州名牌产品资料,可以清楚看到登记在册的“贵州名酒”(包括贵州名牌、国家名牌、老八大名酒等)有48个,此后逐年下滑流失。到目前为止,能傲然全国市场的惟有“茅台酒”。“鸭溪”、“珍酒”等已经退守到局部市场或者退守到贵州市场。

老牌贵州名酒品牌的流失,尤如在体育赛场流失夺冠运动健将一样,意味着贵州酒赢得胜利的希望全压到了“贵州茅台酒”的身上,好在“国酒”始终是“国酒”,“贵州茅台”在近10年来获得跳跃式的发展,2003年集团销售收入突破30亿元大关,利税达到19亿元,“茅台酒”的产量首次突破万吨,成为支撑贵州酒名副其实的唯一“旗帜”,并逐级显示出积极的带动效应。其中最值得欣喜的是,老牌“习酒公司”在茅台集团的重组、发展下,近两年来同样获得了跨越式的发展,2003年销售突破2亿元,成功迈进销售上亿的“贵州酒第一集团军”阵营。

进入90年代,贵州酒也曾迎来过品牌创新时期,以开创中国白酒低度时代的“贵州醇”,因为率先开发低度白酒和以创新的思维锁定营销酒时代,获得了前所未有的成功,一度成为“贵州酒”第二集团军的典型代表;以营销见长(第一以“现金促销”、第一支请名人做广告)的“贵州青酒”,凭借独特的促销方式和高密度的名人广告投放,成为90年代末期到21世纪处最具影响力的贵州酒品牌;以终端人海战术取胜的“小糊涂仙”、以强大业外资本汕头联美集团(“雅倩”化妆品的母公司)作支撑的“贵府酒”,都曾在这段时期被看着是“复兴贵州酒”的“生力军”。

从“作坊酒”、“广告酒”、“概念酒”转到今天的“质量酒”时代,随着以“健康酒”个性立足“贵州茅台”的日益强大,和“小糊涂仙”的成功掘金,以盛产“茅台酒”的贵州仁怀却迎来了“代加工”的第二次风暴和“品牌化的初始阶段”,包括“小糊涂仙”在内的仁怀地域品牌开始崭露头角,“金士力”、“乡巴佬”、“酒中酒霸”迎市而来!

但受品牌酒在投资、回报等方面的影响,仁怀地域军团仍然只是“代加工”阶段,离真正品牌化时期还有相当一段路要走。

品牌区域化、品牌资产流失、新老品牌交替失调(老品牌流失甚多、新品牌成长慢),是贵州酒品牌群当前的现实情况。

一方面是老牌贵州酒品牌在不断伤失市场竞争优势,另一方面则是在新品牌的创建和塑造上,显示出与其他地方不可跨越的劣势,甚至显示得极为“苍白”。以时间跨度来比较,贵州酒在近20的时间内才创建了全国知名的“贵州醇”、“青酒”、“小糊涂仙”,然而四川酒在近10年内却叫响了“金六福”、“丰谷酒”、“金剑南”、“水井坊”、“浏阳河”、“国窖1573”、“舍得”等全国知名白酒品牌。为什么会出现如此情况呢?笔者认为主要表现在以下几个方面:

贵州酒的优势固然重要,尤其是我们有“国酒茅台”,我们拥有“国酒之乡”的“美誉”,我们拥有像“贵州茅台”、“董酒”等“老八大名酒”和像“习酒”、“贵州醇”、“鸭溪”、“青酒”等老牌名酒。在“新一代白酒造牌运动”中,“贵州酒”凭借独特的酿酒环境、独特的酿酒工艺,以及悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化,成功推出了像“小糊涂仙”这样的品牌新秀。

谈贵州酒的优势,我们不得不谈贵州酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化,以及独特的酿酒工艺。尤其是以“酱香鼻祖”著称的“酱香工艺”,确实是“贵州酒”较其他地方白酒,不可多得的竞争优势。当然这种优势,在“贵州茅台”的跳跃式发展中,已经逐渐凸显出来。

但当前贵州酒的“劣势”不容忽视,尤其是在国家产业政策,鼓励国有资本逐渐从竞争性领域退出的背景下,这种“竞争劣势”俞显严重。

透过当前贵州酒的发展现实,支撑贵州酒销售量、市场份额以及利润率的,惟有“贵州茅台”,它对贵州酒发展的贡献率,最起码占到70%以上。可以说,贵州茅台集团从某种意义上看,已经越来越成为贵州酒的代名词。一旦有点伤风感冒,贵州酒就有点“地震预兆”出现。这对于拥有“国酒之乡”和“酿酒大省”的“贵州酒”来说,是极不正常的。

缺乏整体竞争力,缺乏二级梯队支柱型酒厂和品牌,是当前贵州酒面临的最大问题。尤其是随着四川酒体制改革不断深入,企业兼并整合力度加强,很可能会逐渐培育和发展起更多像“五粮液”这样的规模竞争型酿酒集团,其规模竞争优势明显。那“贵州酒”未来的竞争优势在哪里?

贵州“董酒”的彻底崩溃、“鸭溪”的摇摇欲坠、“贵州醇”的越显低调、“青酒”的三心二意,老牌名酒军团中,惟有“贵州茅台集团”孤军奋战。

贵州酒,缺乏整体竞争力,这是一个无法回避的事实。“茅台酒”在高端白酒市场具有明显的市场竞争优势、在酱香酒市场具备明显的市场领导优势,但除此之外,贵州酒在中低档白酒消费市场,尤其是在浓香型市场,相对处于劣势,比起“四川酒”、“安徽酒”来说,无论是在产品销售量上,还是在品牌群上,贵州酒仍然没有走出“四川酒”的“包围圈”。

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