福建白酒市场调研:酱酒价格下行光瓶酒容量向上

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在华东几大市场中,福建是比较特殊的存在。从地理位置上来看,福建省位于东海与南海的交通要冲,是海上商贸集散地,所以酒类丰富,三年之前,这里是啤酒、洋酒、葡萄酒的“天下”,在全国市场中都名列前茅;

从人口来看,福建下辖福州、厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩、三明、南平、宁德9个地级市,根据国家统计局公布数据显示,2021年福建省常住人口为4187万人。可以说,在华东几省中,福建人口数量不占据优势,所以酒企无法享受到人口“红利”,但事实是,当地的购买能力弥补了这一切;

从经济水平来看,根据统计数据,2021年福建省生产总值为48810亿元,位居全国第八位,当地消费水平高,因此成为各大品牌、各大酒种争相进入的热土。

在华东区域中,可以说福建白酒市场的增长速度快。据福建省酒类流通协会副会长兼汪庆璋介绍,福建2019年时白酒只有50亿的规模,但是随着葡萄酒体量的下滑,为白酒提供了生存空间,如今福建白酒市场容量已经达到260亿,其中酱酒品类占据120亿规模,增长幅度高达60%。

象屿酒业总经理牟磊表示,福建酒类市场呈现出三个显著特点。一是区域分散,消费特点多样化。福建不似内陆市场人口集中,所以消费呈现多元化趋势;二是人口基数少,全省只有4000多万人口,所以酒类整体盘子不大;三是洋酒份额大,福建在全国的洋酒市场名列前茅。

按照区域划分,福建分为闽南、闽东、闽西、闽北四大区域,其中闽南包括泉州、厦门、漳州三个地区;闽东包括福州、莆田、宁德三个地区;闽西为龙岩和三明;闽北则指南平。具体到品类来看,泉州儒创食品有限公司总经理郭荣欣表示,龙岩、南平、福州三个市场的白酒消费氛围更为突出。其中龙岩一直就是福建省的白酒主销区域,而南平地产酒厂比较多,当地消费者耳濡目染中,对白酒品牌接受程度高,而福州距离南平不到200公里距离,受当地消费习惯影响,白酒也有不错的消费基础。

作为这两年的酱酒新高地,福建酱酒市场的发展受到了高度关注。汪庆璋提到,酱酒氛围好的区域在闽西,以龙岩为甚,因为闽西以客家人为主,对高度、口味偏重的白酒更容易接受。具体到品牌,据一位不愿意透露姓名的知情人士介绍,当地主流品牌占据的市场份额分别是茅台60亿元左右、郎酒5亿元左右、习酒6亿元左右、国台4亿元左右、钓鱼台3亿元左右。

国产葡萄酒在福建市场明显式微,下降幅度达40%。而以前占据主流的啤酒,这两年来份额也有所下降。郭欣荣表示,洋酒采取配额制,不会盲目扩张,所以一直在福建处于良性发展,一年有50亿的市场份额。

显然,目前白酒品类已经在福建占据了绝 对优势。那么具体到各价格带的白酒品牌来看,53度飞天茅台在2000元以上价格带占据了绝 对优势。郭欣荣表示,今年53度飞天茅台价格有所回落,以前在中秋节能达到3200左右/瓶,而今年同期的价格为2800元左右/瓶。

在400~800元价格带中,52度水晶剑南春、习酒?窖藏1988、洋河天之蓝、青花汾20表现不错。

在100~400元价格带中聚集的产品十分丰富,可以说是设置的几个价格带中产品为丰富的,其中,茅台王子酒、泸州老窖特曲、国台国标酒、洋河海之蓝、习酒金钻、习酒银钻、福矛、双龙戏珠等品牌都受到较高关注。

今年以来,业内将福建称为酱酒“新高地”。事实也确实如此,单酱酒这一个香型,就已经占据了福建白酒60%的份额,而正因为看到了当地市场对酱酒的巨大需求量,使得无数酱酒品牌争相进入,甚至包括很多窜货的品牌。由此导致的结果是,酱酒品牌价格开始下行。

据厦门丰德酒业总经理武永磊表示,前两年酱酒 “大干快上”,很多品牌都在涨价,于是去年中秋节前大部分经销商都压了很多货,导致酱酒库存比较大,但是中秋节动销情况并不理想,所以库存压力从去年开始就比较大,而其他地方都看中福建市场酱酒日渐兴起的酱酒氛围,再加上福建消费能力较强,导致其他地方将货抛到福建这边,出现价格倒挂的问题。该说法也在郭荣欣这里获得了证实,他表示,今年由于疫情、经济大环境等原因,人们的购买能力开始下降,除了抛货导致酱酒价格下行,其实整体环境也是造成酱酒价格下降的另一原因。

事实上,库存压力大、动销难等问题已经成为摆在全国不少经销商面前的难题,即使是经济水平高的福建也在所难免。

今年以来,福建比较亮眼的白酒品类反而集中在光瓶酒上。郭荣欣表示,今年福建市场真正有增长的是光瓶酒。比如黑盖、牛栏山陈酿等。“以前喝啤酒的人群,现在开始转而消费光瓶酒了”,据郭荣欣介绍,现在福建白酒的氛围上升很多,而黑盖铺市率高、回购率也高,消费者的接受程度比较强。另外,牛栏山陈酿在20元以下的光瓶酒市场表现强劲。在他看来,光瓶酒是今年福建市场的一个比较好的机会,因为整个白酒市场的价格行情是挤压式下滑,尤其酱香白酒的价格下滑严格,但是当地消费人群和白酒消费量在整体上升,光瓶酒成为人们的新选择。

如果说酱酒和光瓶酒是福建酒市的变量,那么平台商就是福建酒市的定量。或者是因为多年洋酒、葡萄酒盛行形成的原因,福建经销商有一个共性,就是大商多,而这些大商又都喜欢做平台商,他们喜欢在市场操作方面有更多的自主权和灵活性,尤其是那些实力雄厚、有完善组织结构的经销商。这类经销商某种程度上就像一个建制完善的厂家,除了没有生产车间,其他的品牌部、市场部、物流部、仓储部都有,这样的经销商更愿意和厂家进行深度合作。

所以说,目前很多寻求在福建寻求突破的白酒品牌,都通过平台商的模式在运作当地市场。比如汾酒、内参酒、金沙回沙等。有了这些实力雄厚的平台商后,能帮助企业迅速下沉到终端。记者在和牟磊交流的时候,他表示公司目前只做品牌平台商,因为在福建9个地级市以及多个县城能够实现全覆盖,这些经销商再把产品下沉到自己的终端,能够快速实现起量。

福建和其他省份一样,火热的酱酒降温后,市场比较平静。但这个市场孕育的机会比较大,因为酱酒并没有换道了,而是升级了。品类热已经过去,“品类+品牌+组织+营销”的综合竞争模式已经展现出高 效率,酒业从来不是单一维度的竞争,一定是多元化的竞争。

汪庆璋表示,酱酒上半场是野蛮式的增长,现在应该是有序的增长,酒商要保持清醒的头脑,一定要选择那些具备长期主义的品牌。在上半场,酱酒收获不错,现在考虑的是如何守住它。

当然,不管是哪个酒种,福建市场的机会都有,关键是怎么切入这个市场。今年以来,仍然有不少名优酒企业在通过品牌、组织、模式等一系列竞争手段,不断挖掘福建新的经销商,挖掘新市场。武永磊表示,福建本来就是一个酒种非常丰富的市场,人们对新的香型接受程度比较高,比如汾酒在福建的表现越来越好,馥郁香在当地市场的接受程度也比较高,尤其是闽南地区,对于新进入的品牌、香型等,都具备很强的包容性,而且闽南地区对闽西和闽北两地都具备引导作用。

对于福建来说,其实白酒品牌进入的机会比华东其他几个省更大,因为“白进红退”后,对于白酒消费来说,白酒这个酒种其实还比较新鲜,当地消费者需要时间来认识这个酒种,以及各种白酒文化。所以,福建白酒市场需要厂商重视这个特点。“白进红退”这个特点还有个好处,就是红酒退潮后,很多经销商手里没有资源,需要补充白酒产品。有个小案例,今年酱酒的招商都不好做,但某品牌的某业务经理反而做得不错,原因就是他聚焦红酒客户进行开发。这种聚焦其实就是基于“白进红退”的市场现象,缩小招商范围,专注在一个类型商家中进行。

此外,具体到价格带上来看,以前中高端酒在福建消费量巨大,但今年以来,300元以下的大众酒市场对白酒的需求量有所增长,比如习酒金钻、茅台王子酒、国台国标酒等,销量都比较可观,而且100元以下的口粮酒也成为当地一大看点,有实力、有品牌的口粮酒都可以考虑来福建拓市。(来源:酒说)

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