白酒需要一剂“兴奋剂”

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2023年,对很多人来说是比较悲催的一年,而针对谁是最悲催的一类人这个问题,有人用下面这句话进行了描述:钱在中植系,房在碧桂园,老婆是医药代表。至于人家为什么会做出这样的总结,在此不做赘述,有不懂的,大家可以自己去问度娘。

那些房地产行业暴雷的超级房企,直接令人遍体生寒。虽然恒大的许家主已经被依法采取强制措施,但因此带来的后遗症却无法抹去。“许家主们”带来的冷意波及市场,令白酒行业,在今年各有冷暖。如果拿不出一剂兴奋剂进行刺激,恐怕白酒市场的疲态,至少也要持续几年时间。

前段时间,茅台开启的跨界联姻模式出尽了风头,只不过,这种模式犹如昙花一现。在“酱香拿铁”和“酒心巧克力”这俩娃出生之际,尽管出现了上架秒空的火爆销售场面,但茅台最终还是叫停了这种“跨界”模式。

茅台跨界,犹如为疲软的白酒市场打上的一剂兴奋剂,虽然效果很棒,但终究因为担心药效过猛,因此会给自己带来比较大的后遗症,尝试之后,茅台又不得不将这种营销手段锁进了保险箱。

其理由是,随着50后、60后、70后乃至80后的消费出现断崖式下滑,90后对茅台已无任何兴趣。所以茅台只能寻求新的改变和策略,以此来吸引年轻人的消费,这才有了酱香拿铁大卖、酒心巧克力上架秒空等局面的出现。

以茅台酒中秋、国庆双节依然一瓶难求的市场表现来看,上面这种“茅时代已经过去”的言论显然并不属实,茅台俏卖依然是当前不变的事实。茅台跨界联姻后生完二胎、三胎,突然宣布不再生仔,无非是发现打了“兴奋剂”之后,生养出来的娃教育成本太高,自己根本无力承担后果而已。

今年的白酒市场,出现了一种比较典型的现象:一方面,从数据上看,名酒企业的业绩依然在一路高歌;另一方面,尽管所有名酒企业都想挺起价格,无奈除了茅台之外大多数都力不从心,难掩价格倒挂的尴尬。

对名酒企业来说,保销量,保市场,保任务指标,其重要性和优先系数恐怕比保价格更甚。如果抛开名酒品牌不论,疫情后的白酒市场显得特别特别内卷,面对动销不畅的局面,经销商们叫苦连天,小品牌们度日如年,似乎已经成为今年白酒行业的常态。

一般来说,中秋和国庆这两大节日是白酒销售的传统旺季,按照往年的做法,经销商在双节之前早早就备好了货,以应对销售高峰期的到来。

李女士是某家酒厂的销售主力,疫情之前,每逢双节白酒销售旺季都会忙得不可开交。而疫情之后,大家期盼中的白酒市场“报复性消费”图景并没有来,对今年白酒消费旺季的预期,李女士只希望能正常恢复就好。

但是在今年双节来临之际,李女士发现,白酒销售走量并不是太快,市场令人感觉到了一丝冷意。经过对双节期间的业绩进行盘点,李女士发现,公司在今年双节期间的白酒销量,比往年确实差了很多。

在前不久举行的第三届郎酒庄园会员节上,郎酒发布了自己的《百年郎酒》总纲领,同时宣告要向千亿营收发起冲锋。对此,有业内人士表示:以郎酒目前的体量和行业地位,敢于吹下“千亿营收”的牛,要么是郎酒自信站得高,要么是郎酒自信尿得远,要么是郎酒兜里揣着兴奋剂。

双节刚过,在上班第一天,郎酒迅速公布了自己在今年1-9月份的营销数据:2023年前三季度,郎酒商家的扫码出货数据超过2022年全年。这就意味着,郎酒面对终端消费者的动销工作,做得很不错。面对此种业绩,郎酒很自谦,认为是自己“坚守品质,客户第一”的工作初见成效。

实际上,郎酒之所以敢确定千亿目标,兜里确实有点儿东西:今年以来,郎酒坚持“客户第一”“唯客是尊”“扶好商树大商”等针对性营销模式,不断推动组织建设和营销体系优化升级,以此来消化需求减弱、行业调整等市场环境的诸多不确定性。

在2022年12月14日,郎酒宣布在保持已明确的2022年度各项奖励(补贴)基础上,再拿出10亿元,作为对在2020至2022年疫情期间与郎酒风雨同舟、共同奋斗的经销商们的特别奖励。

疲态是一种病,得治!10亿元买一针“兴奋剂”,郎酒很值。但是,面对今年的白酒市场,又有多少酒企舍得去花高价买下这针“兴奋剂”呢?

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