白酒销量惨遭滑铁卢旺季为什么卖不动了

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在今年中秋国庆节期间,白酒市场却出现了惊人的现象──白酒销售不佳。行业普遍感受到了市场前所未有的冷清,从市场走访反馈来看除了飞天茅台销售处于旺销状态外,其他很多品牌的白酒销售都远不疫情三年期间,市场的寒意正在不断席卷而来,正在逐渐改变整个白酒行业市场格局。

今年八月份规模以上白酒企业的产量同比下滑了13.2%,产销量不断减少,酒厂也越来越少,许多酒厂甚至倒闭。规模以上的白酒企业数量已从2017年的1593家减少到今年的963家,减少了超过三分之一。无论是大酒厂还是小酒厂都陷入了困境。白酒行业投资的机会越来越少,哪怕是华润这样的巨型企业,在面对这样的竞争环境,也不能迅速扭转其收购的金种子、景芝和金沙酒业的发展趋势,提振这些企业的业绩。

酒厂作为重资产企业,每天的运营成本都高达数十万元,如果企业没有稳定的收入增长,它们的生存变得越来越困难。为了求生存,一些小酒厂甚至出现了价格倒挂的现象,销售价格低于出厂价,目的只是为了保持少许销量,让自己能够继续存活下去。

一些从事酒类销售的朋友也表示,今年的经营情况十分艰难。他们原本期望放开防疫措施后市场能有所恢复,但结果却出人意料,今年的情况比去年还要严峻,与去年中秋国庆同期销售相比只有三分之一份额,厂家任务完成不成今年销售就等于白干一年。

白酒作为经济发展的润滑剂,受国民经济发展影响比较突出,经济过热白酒销售热度增加,经济过冷白酒销售相应也会较冷。经济发展是白酒销售不断火热的重要引擎,后疫情时代复杂的国内外经济环境,大大降低了白酒行业旺季热度。因此,往年持续的中秋国庆旺季涨价潮再也看不到了,今年中秋国庆市场上涨价销售的只有山西汾酒一家。

此外年初规定的白酒企业不能在国内上市,也是造成今年白酒行业遇冷的重要原因之一。疫情期间为避险进入白酒行业的资本,造就了疫情三年来白酒市场资本热、市场热和消费热的独特景观,随着2023年年初禁止白酒企业上市以来,资本开始从白酒行业撤退并进入到其他行业,让原本处于资本高位的白酒行业开始不断泄洪,因此行业上涨动力骤减,旺季涨价意愿和消费意愿双双遇冷。

白酒作为中国政务、商务及家庭宴会日常必备的刚需产品,其主力消费人群是30-55岁之间的中年男性,但是这一批核心客户消费分化正在不断增强。首先政务消费上这几年来的持续反腐与党风廉政建设,制约了政务市场的白酒宴请消费及礼品消费。其次商务宴请市场消费正在不断往上走,造成了中低端白酒市场开始遇冷,尤其是今年以来的经济下行,白酒商务消费也随着下行。最后家庭宴会市场消费主力是喜宴市场,随着中国结婚率越来越低,年轻人结婚生子的意愿下降,也极大地削弱了白酒家庭宴请市场的消费。

在经济下行、消费降级、失业率增加的大背景下,作为白酒消费主力的中年人已经变成了一个个家庭供养机器。他们承担着养老父母、抚养子女的责任,同时还要面对房贷车贷等压力,甚至担心因年龄过大而遭到公司降薪裁员的风险。消费分化趋势越来越突出的背景下,培养消费习惯的越来越难,对于大多数宅在家里的年轻人来说,机会也越来越少,因此市场投资的成本越来越高,企业的品牌触点减少,品牌投资的风险也就更大。

面对这一白酒市场的困境,白酒企业需要寻找新的市场机遇,不仅要提供更多年轻人喜爱的产品,并加强品牌形象的革新,以吸引更多新的消费者群体。更重要的是需要围绕白酒核心消费群体,做主品牌文章,通过各种方式连接主力消费人群,使其成为自己的品牌推荐官,这样才能够在新竞争环境下,确保品牌深耕于最肥沃的土壤。同时,政府也应加大对白酒产业的支持力度,为其转型升级提供更多有效的政策支持,助力行业发展,引导和支持中国白酒行业走出国门,参与国际烈酒市场的竞争。因此,从国家层面需要组织力量将白酒作为中国文化走出去的润滑剂,研究世界各地的酒类消费文化及法律法规,做好中国白酒行业国际化的导航仪。

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