白酒深水区没有最坏的时代只有更坏的时代!

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越是深水的区域,越是能感觉到压力,对于白酒产业而言,我们正行至越来越深的区域,人说这是最好的时代,也是最坏的时代,然而当一个产业发展进入到瓶颈期,当蛋糕不再变大,当市场不再扩容,一切增长不过是看得见的繁华,在看不见的深水区,有水深鱼大,然而更多的是大鱼在不停的吃小鱼,对于小鱼而言,从没有最坏的时代,只有更坏的时代。

当年疫情初起,社交断档,大家都很乐观,酒企也很乐观,大家都坚信在疫情结束之后会迎来消费的暴涨,也就是报复性消费。然而,随着疫情的持续,有多少企业撑不住了,等不到黎明了?

2021年,数据显示,规上酒企的数量仅剩957家,这个数字在四年前是1593家,笔者前几天写了一篇文章,破产清算,安徽运酒,终没能给自己带来好运,很多朋友在底下留言,都没听过这个酒厂,是的,白酒进入深水区,很多企业还没有出名就已经失去了出名的资格了,最后的出名只是一个破产拍卖,留下凄凉的背影。股价1.8亿的酒厂,7.5折拍卖还流拍了,继续降价至1.10亿元,不知能否成交。

这就是当前中国白酒行业最冰冷的现实,一方面是名酒企业繁花似锦似持续扩张,2021年茅台股份突破千亿门槛,营收达1061.90亿元,这是什么概念,去掉一个整数,光是零头60亿就已经超过了98%以上酒企了,五粮液股份也创新高了,达到662亿元,再看其他酒企,创新高的不在少数。

头部酒企的入围门槛进一步提高,200亿以上的酒企已经达到4家,百亿以上的酒企已经多达11家,这11家酒企的总营收已经突破3200亿元,而整个白酒规上酒企2021年的总营收为6033亿元,也就是说11家酒企的总收入已经占了53%以上了,剩余946家酒企总营收占比不到47%!

强者恒强自然是亘古不变的真理,二八法则是必然,但是二八法则从没有像今天一样表现得这么赤裸裸。

如果你调研一个县级市场你会发现,早几年前,市面上流通的大多是一些省酒加地产酒,全国性名酒并不常见,慢慢的也有一些以营销见长的全国性名酒涌入进来,例如洋河的蓝色经典系列、泸州老窖的特头曲,五粮春、五粮醇等,但像茅台、五粮液等还没有进来。

根据市场等级,一二线城市基本上是全国性名酒与省酒龙头在厮杀;三四线城市是省酒与区域性酒企在厮杀;五线小城属于市级酒厂跟县级酒厂扎堆的地方。

但是现在地球都成地球村了,名酒也都开始搞下沉了,县乡村市场快成一盘棋了,所以我们眼见着在小县城乃至小镇市场上都是一团混战,既有名酒也有省酒,还有市酒和县酒。

对于名酒企业,开发下沉市场是为了打造第二增长极。对于非名酒企业而言,这是关乎生死存亡的战争,所以,三四线市场的生存保卫战将愈发白热化。

我们看拼多多、美团等大厂开始卖菜的时候都在说这些企业“吃相”太难看,放在白酒圈亦然,名酒企业现在的吃相也是越来越难看了。

茅台推出1935,定位1188元,这是要抢谁的市场?五粮液、国窖、青花郎等估计是有点担忧的。如果对这些企业影响较大的话,五粮液会不会加码七八百元价位,还有国窖、郎酒,会不会抢夺省酒的主力价位?而省酒比如今世缘、口子窖、四特等会不会重推腰部价位,抢夺市酒的份额?

不得不承认,人无贵贱,但酒有高低。白酒产业品牌降维打击之下,最终尸骨无存的只会是处在食物链最底端的小微酒企。

存量竞争之下,小微酒企的生死存亡之战大概率会是一场悲壮惨烈的决战,面对名酒企业的降维式挤压,小微酒企有多少胜算?在我看来,不悲观但也绝对不容乐观。

战场讲究天时、地利和人和,名酒与小微酒企本身就实力悬殊,或许地利上有一定优势,毕竟名酒企业覆盖面太广,不会针对某一个小区域做重点投放;此外,还有人和优势,地产酒的地产情怀还是有的,请客吃饭说一句“这是我们本地的特产”,也不见得没有面子。但这种地利、人和在名酒携全国之势碾压过来,还能支撑多久?

所以,当我们还在说“凛冬将至”的时候,其实我们早已身在寒流之中,凛冬之后会不会迎来春天,或许会,或许很多企业已经熬不过这个寒冬了。

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