深度|“双节”热度不及预期 白酒旺季消费去哪了?

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股份有限公司(000858.SZ)出品,并有五粮液的logo,但定价远低于大单品八代五粮液。

宴席是酒企今年最重视的消费场景之一,中秋、国庆作为传统消费旺季自然也不例外。在高铁站、机场等出行密集场所,今年不少品牌都在密集投放宴席酒广告,就连五粮液等龙头名酒旗下的系列酒产品也加入其中。

尽管各大品牌营销动作频频,刚刚过去的双节旺季,白酒消费却并没有预想中那么热。21世纪经济报道记者采访了全国多地的经销商、酒企、酒类流通协会人士,普遍反馈今年旺季不旺,尤其是商务往来、送礼需求不如往年,甚至有经销商反映今年行情堪称萧条,价格倒挂现象也依旧存在。

“今年大概是我们做酒以来行情最淡的一年。”仁怀市大朴酒业有限公司董事长姜维权对21世纪经济报道记者说。

21世纪经济报道节前关注了今年中秋国庆各大酒企密集的营销动作,普遍通过扫码返现等促销手段面向消费者提供优惠政策。不过从渠道端反馈来看,双节期间白酒消费并未能超出预期。

在重庆,记者走访的本地烟酒店、酒类连锁尽管拿出了不少优惠促销,但一直到国庆期间也并没有出现预想的热销场面。21世纪经济报道记者在一些烟酒店了解到,不止一家知名川酒的大单品可以低于出厂价的价格买到。

在湖北市场,“茅五”等省外名酒和稻花香、白云边等本地酒都较为强势,然而不少商家都反映今年很萧条,和疫情前的旺季大不一样。“往年八月初几备货就很火热了,但今年一直到中秋都没什么水花,都找不到萧条的原因在哪。”武汉酒类行业协会副秘书长肖腊青对21世纪经济报道记者说。

在白酒大省四川,当地渠道也反馈销售不如预期旺。“旺季不旺,可以说是今年双节本地白酒市场的写照。”四川省酒类流通协会副秘书长杨静向21世纪经济报道记者介绍,“从总体趋势来看,茅台、国窖1573等名酒的销量相对更稳定,但300元到800元的次高端价格带产品面临很大压力。”

这点从部分白酒单品的市场价可见一斑。有“次高端守门员”之称的次高端大单品剑南春水晶剑,在四川部分地区批价到了410元左右,再加上扫码返现,实际不到400元。而在重庆一些烟酒店、酒类连锁,水晶剑不考虑扫码返现的卖价430元,如购买达一定量单价还可更低。

在重庆不少线下门店,习酒的两款大单品都能以低于出厂价的价格拿到。有烟酒店老板对21世纪经济报道记者抱怨,其一款大单品去年一年只卖了两三箱。

金沙酒业的大单品珍品摘要,倒挂现象也没有好转。今年6月,金沙酒业曾发文要求各销售大区组织辖区经销商清收线世纪经济报道记者中秋前夕在知名商超看到,53度500毫升的珍品摘要卖价599元,不仅远低于1399元的建议零售价,也低于上半年官方清收的价格底线。而在部分烟酒店,这款产品可以给出550、560元的价格。

大朴酒业注册在茅台镇,董事长姜维权对21世纪经济报道记者介绍,过去三年疫情期间大朴酱酒销售仍然保持了增长,但今年的情况有所起伏。

“年初线下社交、宴请需求恢复后,大家都要走动、送礼、宴请,1月至4月销售情况都还较好,我们当时也比较乐观,认为增长会比预期好一点,结果进入5、6月后发现情况不对,到了7、8月形势更为严峻,今年中秋创下了历年最差。”姜维权介绍。

事实上,一个现象就足以说明各家酒企对今年双节的预期:往年不少品牌会在中秋来临前提高出厂价,从而驱动渠道拿货推高业绩。但今年除泸州老窖、郎酒外,没有几家酒企敢在旺季前涨价。

“几乎每家酒企今年都在做品鉴会、回厂游,但效果越来越弱。”一位资深白酒渠道人士对21世纪经济报道记者评价。

“跟其他行业的朋友聊发现,不少企业今年业绩都下滑了20%、30%,大河无水小河干,到了中秋不少企业直接取消了白酒送礼。”姜维权介绍。

大朴酱酒的产品定位于400元-1200元的次高端、高端价格带,主要市场包括广东、长三角、山东等酱酒消费大省和经济活跃地区,原本预期能和去年持平或略有增长,但今年从渠道反馈来看,整体形势都不大好。

整个酱酒行业前几年积累的较高渠道库存,导致产品出现普遍价格倒挂,反过来对旺季经销商出货造成了更大压力。以至于不少酒企面向消费者的扫码返现政策,出现被经销商滥用的趋势。

包括习酒今年的新品圆习酒在内,今年不少产品都出现了经销商、烟酒店开盖扫码套取返现、然后降价卖酒或者兑成散酒再卖给消费者的情况。对此习酒在中秋前一天发布声明,称在市场维护中发现了非法手段破坏产品包装等行为,提醒消费者购买习酒产品时要主动扫码。

今日酒价的数据显示,今年双节前夕散瓶53度飞天茅台酒批发价连续多日不到2800元,比两年前同期3000元+的价格有显著下滑,也稍低于去年中秋前夕。有做白酒回收的重庆酒商对21世纪经济报道记者说,茅台价格相对稳定,但今年的出货不如前两年那么快。

“很多消费者今年喝酒频次还在,但单价在往下走,以前可能只喝茅台的人,今年变成一部分茅台、一部分其他酱酒,所以我们也在尽力把客群目标往上移,争取切分到这一类客户。”姜维权说,大朴在这一思路下,今年开拓了一些汽车、电力、IT等行业的企业客户。

一方面像大朴这样,大部分酒企都组建了团购部门,今年都在积极发展团购客户寻找增量,与渠道争夺客源。

就连茅台面向企业客户的门槛也在降低:企业注册资本1000万、年纳税额不低于100万,就可按1499元的价格批量购买飞天茅台酒,最多可购买500件。就21世纪经济报道记者了解,对于刚合作的企业客户茅台会要求100%返瓶、确保开瓶率,随着合作周期增长逐步降低返瓶比例。

另一方面,近年来业外跨行卖酒的渠道商也明显增加,不少是从原来买酒的消费方变成了卖酒的销售方。

肖腊青用“终端拦截”来形容这一现象。“一个地区的经销商以前可能有个5到10家能看得到的竞争对手,这两年很多地产、钢材等其他行业的企业都一拥而上来卖酒了,隐形的竞争对手太多了。”他说。

尤其今年线下放开后,不少新进入酒类流通跨领域的企业抓紧抢客户,进一步放大了渠道环节的竞争压力。

天风证券国庆最新研报复盘了2018年到2022年中秋国庆白酒板块表现,认为近年来中秋国庆没那么旺的原因在于白酒日常消费增加,除春节之外行业的季节性波动正减弱,中秋白酒旺季的重要性实际上已逐步下降。

不止一位采访对象对21世纪经济报道记者表示,以往中秋国庆备货行情能提前1个月甚至更久,现在最多提前半个月。此外经过过去三年对购买习惯的影响,淘宝、京东、抖音直播等电商渠道在折扣优惠、送货上门等多重利好下,也从传统经销商抢走了不少生意。况且在强势的名酒面前,渠道的利润空间本就不大。

在商务需求下滑、白酒整体消费规模下滑的大环境下,过去三年被积压的婚宴等宴席场景成为今年为数不多的增量市场。

不只是剑南春水晶剑、国标国台酒、红花郎等次高端定位的产品在继续发力宴席酒,古井贡酒(000596.SZ)、今世缘(603669.SH)等地方酒和贵州茅台(600519.SH)的酱香系列酒、五粮液的浓香酒、(000568.SZ)等名酒今年都明显加大了宴席酒市场的营销力度。前文提到的五粮液与服务商推出的婚宴订制酒,进一步说明了当前白酒行业持续升级的竞争态势。

“以前白酒经销商日子过得太舒服了,其实很大程度上扮演的是一个搬运工的角色,靠着资源赚钱。如果你自己没有私域流量和客户群体,那对品牌的依赖度是非常大的,不跟酒厂搞好关系,随时都可能被替换。”杨静指出。

在她看来,未来白酒经销商要精细化地陪同客户去拉近与终端的距离,针对自身客户提供适合对应客群的产品,要搞清楚自己的酒是如何抵达C端消费者的,并对最终客户要有分类、画像。此外,普通经销商还可通过做酒旅融合,将茶叶、地方特产等融入销售,做综合的生意来获得利润。

“现在经销商必须要靠对通路的掌握,靠对新媒体、大数据等新工具的应用,再结合自身创新精神才有可能脱颖而出。”杨静说。

肖腊青则对经销商建议,要提升终端渠道掌控力、拓展行业外新渠道,实现渠道互补,比如可与一些商会、协会组织合作做整合推广,借力对方渠道在熟悉的行业去拓展锦上添花,抱团取暖。

名酒如国窖1573,在四川本土市场早已发展到有专人跟进商务、商协会市场来确保这类企业客户的销售,从而确保市场份额稳定。

姜维权对21世纪经济报道记者介绍,目前大朴酱酒再进一步下沉渠道,在经济发达地区的区县发展经销商,通过具备当地销售人脉的经销商确保当地市场份额,从而弥补品牌力的不足。

而在营销层面,今年中秋国庆期间很多酒企都开展了大规模的营销活动,如何将营销做得更精准、更有针对性,也是酒企需要复盘的要点。

“现在很多时候品牌是不得不投,不投会让经销商觉得缺乏信心,但投放又会有大量费用可能是被浪费掉的。”杨静对21世纪经济报道记者说,“未来白酒品牌的营销推广策略,肯定是要朝着更加精细化、数据化的方向去发展,通过全链路的创新营销来提升对经销商、KOL以及核心消费群的掌控力。”

不过即便是谈到了今年旺季行业的诸多挑战,大部分受访对象都认为,相比别的行业,白酒情况依然相对较好。前述资深白酒行业人士就对21世纪经济报道记者评价,“日子还是能过的,只是没有以前那么繁荣了。”

21世纪经济报道记者国庆黄金周结束刚出海关,就被机场免税店的工作人员拦住了脚步——假期开始时卖919元的国窖1573出口版,假期尾声已降至880元,并另送一套其他白酒的礼盒套装,海外版飞天茅台酒卖价也调低至2499元,比假期之初少了两百块钱。

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