名酒+产区+香型+市场白酒区域化“四步曲”盘点

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与一般意义上的快速消费品相比,酒类产品有着明显的特殊性。这些特殊性,有的与其传统酿造的特点相关,更多的则依赖于自然形成的风土与产区特征。尽管现代发达的科技水平可以近乎完美的“克隆”酒的某些风味特征,但对于酿造存贮过程中仍在不断变化的白酒来说(尤其是近年来倍受消费者推崇的酱酒更为明显),产地特有的气候与环境特征也对陶坛贮存的白酒产生一定的后期影响,加深了消费者口感的变数,“未知的变化”正是好酒“抵御”简单饮料化的应对之策之一。

除了先天形成的产区自然条件“基因“,后天的区域酒文化趋同与共性也是今天酒版图形成的重要因素,丰富的地域文化造就了当地的民俗民风,自然也包括酒风与口碑。从酿酒文化到传统文化传承背后的故事,乃至消费文化的认同推动了地理意义上的酒文化丰富内涵。今天国人提到葡萄酒就想到法国波尔多,和老外们说起中国白酒就知道茅台镇道理相通,都是产区文化特征鲜明的必然结果,这一点在中国白酒的版图上尤为明显。中国疆域广阔,不同地区的地理、气候、环境差异显著,物产丰富多样,有趣的是,不少地方的特产中都包含当地的美酒,体现出酒与区域因素的特殊关系。

从宏观政策对行业的影响上看,环境治理与乡村振兴给区域名酒带来的无疑是利好;而从产业现状看,区域名酒面临激烈的内外部环境的竞争;但同时区域化优势,又确确实实正在得以强化。

视线重新拉回到白酒行业本身。近年来,伴随着经济的发展与消费市场的变化,中国白酒的产业格局正在博弈中重塑。历经新世纪以来的2-3轮调整,产业集中度进一步提升,茅台、五粮液等白酒龙头,从过去单一的单品策略向矩阵化转变,并取得明显成效,企业主导的系列化产品布局更加科学合理,依靠自身强大的品牌效应,在不同价格带与区域市场一路攻城掠,霸主地位进一步巩固。

以前常常听到的:高端名酒出厂价格上涨,给次高端“腾”出某个价格段的说法,如今几乎很难再现,取而代之的是同一品牌的系列产品迅速“补位”,原有优势竞品的空间进一步被收窄。但这往往是针对全国化白酒品牌的竞争而言,具体到不同的区域市场,则有着很大的差异,在一些白酒产量与规模较大的省份,区域内的强势品牌仍牢牢占据主导地位;而在传统意义上的消费大省,地产酒与全国名酒的竞争则日趋白热化;甚至在酒类非特色省份,在旅游、地产等经济行为的带动下,白酒的本土优势也并未完全消失,仍有着自己的生存空间。

梳理白酒区域化,特别是产区近年来的走势,我们会发现一些有趣的现象:超级强势的产品和品牌,是区域化形成的根本;香型“标定”将优势进一步放大,形成规模与区域优势的同时,也推动和催生同类品牌群的成长;在政策与产业的扶持下,最终形成产区优势与区域协同的合力,开始走向全国市场;最终产区形成IP符号扩大影响力,带动该产区的特色酒整体得到全国市场的青睐。

以贵州遵义产区为例。众所周知,早在1915年的美国巴拿马万国博览会上,产自贵州遵义茅台镇的产品获得金奖荣誉初露锋芒,之后几十年间,生产与品牌历经分散到集中,最终形成清晰的茅台酒生产企业与品牌。但在茅台酒风光无限的同时,遵义其他酒企业与之差距却越拉越大。巨大的差距使茅台酒厂在优势聚集的同时也危机四伏,毕竟在很多消费者眼里,茅台酒出自茅台镇,茅台镇酒就是茅台酒。产区任何企业的问题,都会最终放大到茅台酒本身,从而对产地声誉造成影响。

贵州遵义产区本来就富集与茅台酒特点相似的白酒,产区内酿酒企业数量也颇具规模。产区有14个县市区,其中涉酒县市有:仁怀、习水、赤水、桐梓、播州、汇川、余庆;2022年贵州白酒产量45万千升,其中遵义41.2万千升。全省白酒生产许可获证且在有效期内的企业549家,遵义以449家占据绝大部分。

上世纪60-70年代,茅台酒厂在国内专家联合技术攻关,初步解决机理的基础上,总结出酱香酒的香型表达,从而将茅台酒从单一的产品,扩大成品类概念,也为产区企业和产品带来机会。这一突破的意义直到40多年后的2017年才得以凸显——茅台酒价值不断攀升,带动了全社会对酱香型白酒的普遍关注。彼时适逢中国酒业协会颁布首批世界烈酒产区,贵州遵义产区赫然在列,酱酒整体“抱团出海”的条件基本具备。此后的两年中,以产区政府、企业与协会为龙头,组织和带动产区茅台、习酒、国台、金沙等一批规模化酱酒企业在全国各地展开以“酱酒+产区”为核心主题的主题推广活动,成为白酒行业的一道风景。其中以酱酒核心产区遵义酒协主导的“遵义产区酱酒神州行”等瞄准全国白酒消费大省,以及全国糖酒会等契机,连续开展系列活动,取得了明显的效果。从2018年起,遵义市酒业协会成功举办了多届“遵义名优酒企神州行”活动,先后落地郑州、武汉、兰州、福州、济南、保定、合肥等全国十余大城市,遵义名优酒企抱团在中部、东南、华北、西北、东北等区域行走,助推酱酒全国化征程。据了解,今年“遵义产区·名优白酒神州行”还将走进四川、广东、新疆、湖北等9个酱酒消费高地进行推介,让遵义美酒香飘全国。丰富多样的白酒品牌发展构筑了繁荣的遵义酱酒产区,为酱酒消费者提供了更丰富的选择。

由贵州省政府牵头,茅台集团领军的“多彩贵州风 黔酒中国行” 自2014年开展以来至2021年,足迹遍布国内主要消费大省,并在疫情期间开展线年的时间成为贵州白酒品牌对外推广的一张亮丽名片,把黔酒的声音从贵州传到了全国、传到了世界。另一方面,茅台+酱香热的热度同时引发资本市场的投资潮,给产区带来一波波资金与商机。

在产区热与香型热的带动下,贵州白酒区域化取得了令人瞩目的成绩。目前已经形成了茅台集团为龙头,习酒、国台、金沙窖、钓鱼台国宾、安酒、仁怀酱香酒、酒中酒、黄金酱酒等二线品牌为代表,沿赤水河流域上、中、下游分布的“赤水河流域”白酒区域。区域化概念有望向邻近的四川等地辐射。

根据贵州省统计局的数据,2022年,贵州省白酒总产能约 80万千升,其中酱香型白酒产能60万千升,约占全国酱香型白酒总产能的80%。规模以上白酒企业完成产量(折65度,商品量)28.9万千升,完成产值 1204.4亿元、同比增长38.7%,工业增加值同比增长36.1%、占全省的26.2%,拉动工业经济增长6.8个百分点。值得一提的,2022年,贵州白酒以占比4.3%的产量,实现了白酒行业销售收入的30%,贡献了白酒行业利润总额的43.9%。

与茅台酒以酱香型带动遵义乃至赤水河流域产区最终推动贵州区域化成果相类似,近年来“大清香”品类也借助汾酒全国化,大举进军全国市场的契机火起来,带动以汾阳产区为核心的北方区域市场。大曲清香核心产区杏花村,周边吕梁汾阳,山西省乃至整个沿黄河流域、华北五省等消费市场都有望被纳入到清香白酒区域化的版图;同时,在核心区域内,汾酒带动下,汾阳王、汾杏等第二梯队及品牌也崭露头角;并令吕梁汾阳近年来资本纷纷进入,大商纷纷加码。按照区位来看,大吕梁产区内企业及品牌是第二受益者。黑格咨询机构专家徐涛认为,未来两到三年,当吕梁杏花村产区品牌持续扩容,第二梯队形成的时候,就会有第三第四梯队,到那个时候,山西大板块清香企业都有机会走出去。

汾酒的历史悠久,在中国白酒中具有宗祖级地位,其主导的清香型是北方多个白酒香型的“源头”,这一特点又决定了“大清香”的区域化必然不会仅仅局限于山西,吕梁汾阳产区,将更快的辐射整个“清香消费区域”。

相较于浓香和酱香,历史原因形成的清香型白酒企业集中度化程度较低,且品类过早分化,导致竞争格局较为分散,但近年来在汾酒带动下,这一趋势正在被扭转。清香品类企业也开始整体抱团,乘势提速发展。2022年6月,为做强做优做大清香类型白酒,山西杏花村汾酒提议,劲牌、北京牛栏山、北京红星、青海互助天佑德青稞酒、宝丰酒业、重庆江记酒庄、山西汾阳王酒业、北京华都酿酒、北京二锅头酒业、山西新晋商酒庄集团等16家清香类型白酒集体发出倡议,以清香白酒高质量发展为契机共建“大清香时代”。《中国酒业》记者注意到,16家企业中,多数为华北五省区市清香型白酒生产企业。这一以共同香型为核心形成的共识,将对未来清香型白酒区域带来深远的影响。

除了以产区源头为核心的白酒区域化趋势,以及由此带去的辐射周边,近年来,以消费市场为主导形成的区域化趋势也形成规模。在发达、高效、精准的物流条件下,随着渠道扁平化,以及电商的观念重塑,借助共同的消费喜好形成的消费市场,已经打破了传统的条块地域渠道格局,向更加宽阔的“白酒共同市场”概念转化。以共同传统白酒消费香型为线,串起共同消费需求为导向,白酒区域化之路,必将越走越宽。返回搜狐,查看更多

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