五粮液离茅台越来越远

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五粮液上半年的成绩单让不少股东失望了。看到数据后,他们在网上敲出了“低于预期,上比不了茅台,下比不了泸州老窖,有点尴尬”等字眼。近几年,五粮液的营收和归母净利润确实离贵州茅台越来越远了。

8月25日晚间,五粮液发布了半年报:2023年上半年,五粮液实现营业收入455.06亿元,同比增长10.39%;归母净利润为170.37亿元,同比增长12.83%。

虽然两位数增长看上去还可以,但拉长时间线来看,今年上半年,五粮液的营业收入与归母净利润增速,同比之下,均创下2016年以来的新低。

以营收规模论,在白酒上市公司五巨头——贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖中,目前发布了半年报的有贵州茅台、五粮液与山西汾酒。

从图表可以看出,从2022年开始,五粮液就成了五巨头中增速最慢的一个。而如果拆分一下上半年,2023年第二季度,五粮液的营业收入与归母净利润均同比仅增长了5.1%左右,稀释了上半年整体的增长。

2023年以来,白酒行业处于新一轮调整期,库存高企、动销不畅以及价格倒挂成了行业比较普遍的问题。中国酒业协会理事长宋书玉此前就指出,“消化库存是2023年的主要任务”。

在5月下旬举行的股东大会上,五粮液表示:“今年五粮液的动销从年初开始持续爆发式增长,全国26个营销大区第八代五粮液的销售都实现了两位数的增长,很多大区甚至实现了20%以上的增长。公司动销旺盛,产品开瓶率也很高,所以库存消化很快。”

这句话至少说明了两点:五粮液今年以来的动销情况比去年好,但同时,渠道也存在库存压力,上半年也在消化库存。

分区域来看,上半年,五粮液在东部、西部、中部三个区域实现了营收的增长,分别同比增长了11.07%、9.22%、26.89%,但是,南部、北部区域却都在下滑,同比分别下降了8.69%、6.73%。

在持续精简之下,五粮液的产品结构历经“1+9+8”矩阵、“1+5+N”矩阵、“1+3+5”矩阵、主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩阵等多次演变,到现在,五粮液在完善主品牌“1+3”及系列酒聚焦4个全国性战略品牌。

五粮液作为主品牌,1即千元价格带核心大单品第八代五粮液,3即超高端产品501五粮液、高端战略单品经典五粮液,以及低度五粮液与定制酒、文化酒;在系列酒品牌上,4个全国性大单品是指五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄。

在财报中,五粮液将产品分为两大阵营——五粮液产品、其他酒产品。五粮液产品就是以“1+3”为核心,而其他酒产品包括五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品。

上半年,五粮液产品实现营业收入351.79亿元,同比增长10.03%;其他酒产品的营业收入为67.13亿元,同比增长2.65%。

相比之下,2022年上半年,即使五粮液的核心市场华东地区受到大环境的影响,营收占比超77%的五粮液产品还实现了17.82%的增长。

在5月的股东大会上,五粮液也提到了渠道库存与价格倒挂问题:消费场景的缺失,经销商有库存,为了留足经销商的利润空间,五粮液没有对主要产品进行提价。“受多因素影响,普五价格确实有所倒挂,但今年有信心实现顺价。”

在2020年与2021年年报中,五粮液还将产品阵容分为五粮液产品、系列酒产品两大阵营。这一划分方法与贵州茅台基本一致。不过,从2022年开始,财报中的划分变成了五粮液产品、其他酒产品。

虽然所谓的其他酒产品,包含了五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品,但是,主要还是以五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄为代表的浓香系列酒。

2020年,系列酒的营收增长了9.81%。2021年增长50.71%,五粮液解释称,公司集中打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌,将成长品牌和总经销品牌作为战略协同,品牌结构持续优化,系列酒实现了量价齐升。

不过,到2022年的时候,变身为“其他酒产品”后,上半年却出现了负增长,为-6.09%,全年仍然负增长,为-3.11%。

2023年上半年,营收占比近15%的其他酒产品,仅增长了2.65%。虽然实现了正向增长,但这是在去年同期负增长的基础上实现的,且在五粮液整体业绩增长中拖了后腿。

2023年上半年,“茅台酒”收入592.79亿元,首次半年突破五百亿,相比上年同期的499.65亿元增长了18.64%;“系列酒”收入100.74亿元,首次半年突破百亿,相比上年同期的75.98亿元大增32.59%。

自茅台1935于2022年上市以来,其一直是贵州茅台主推的“系列酒”,甚至没有之一。茅台1935以1188元的官方指导价,直接将几百元的“系列酒”拉到了千元以上,走进了第八代五粮液的价格带。

在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上,茅台1935是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力,茅台1935也引发了不少人去“抢”。

贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿,而整个“系列酒”的目标为二百亿。可见,贵州茅台对茅台1935寄予了厚望。

反观五粮液的系列酒(或者称为其他酒产品),虽然五粮液也愈发重视,近些年也在调整产品结构,主推五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄,但是,并没有像茅台1935这样的大单品出现。

2月份,五粮液在深圳举行了发布会,系列酒旗下的尖庄品牌推出了新品“尖庄•荣光”,有500ml装与100ml装,建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。

尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的,以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。“尖庄•荣光”的推出,意味着,五粮液在重新审视并且更加重视光瓶酒市场。

白酒行业是存量竞争的市场,酒企们越来越难找到新的突破口,既想“向上”往高端甚至超高端走,又想“向下”往中低端走,以尝试找到新的增长极。

王志鹏此前是某头部酒企在四川某个地区的经销商,去年,他自立门户开始销售白酒。他告诉「市界」,在四川,五粮液与泸州老窖是最知名的两大品牌,五粮液的系列酒与泸州老窖的系列酒,所处的价格带都差不多,竞争都很激烈。

他说,在他店里,五粮春的销量和销售额今年“下降了不少”,而五粮液的另一个主要竞争对手“今年发力了”。

贵州茅台与五粮液是两代“酒王”。在贵州茅台成为“酒王”之前,白酒行业有一段时期是属于五粮液的时代。

1994年,五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”,成为了新晋的“白酒一哥”。次年,在第50届国际统计大会上,五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。同年,四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号。

后来的故事却出现了新的走向。在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候,茅台已经开始主动拓展市场了。从2003年开始,白酒行业开启了“黄金十年”,茅台的故事越讲越动听,五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。

那个时期,五粮液廉价的子孙品牌开枝散叶很快,有媒体用“泛滥”形容。五粮液家族产品越来越庞大,品牌、定价、包装、管理,各方面都问题频出。

2013年,贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。从此,五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。

从领先者变成了追赶者的五粮液,又先后遇到了白酒行业的调整期、酱酒热等行业重要变化,自然,一路追得艰难。

而在2023年上半年,贵州茅台的营收与归母净利润分别超出五粮液240.7亿元、189.43亿元。

贵州茅台近几年通过推新品、营销变革等重要举措,一个“i茅台”App就改变了茅台的渠道,进而驱动着这艘巨轮继续稳定前行。而五粮液,却是另一番景象。

五粮液开拓线上市场,增加直营收入。上半年,五粮液直销收入175.82亿元,同比增长11.09%,营收占比为38.6%;而贵州茅台直销收入同比大增50%,占比为45.2%。这背后,“i茅台”一上线就成了一个现象级App。

新品方面,五粮液2020年推出的战略性高端大单品经典五粮液,官方售价高达2899元/瓶,与飞天茅台的市场零售价接近,二者可谓对标产品。

不过,市场并没有给予较大的认可度。经典五粮液的实际零售价可降至2000元以内,很多渠道甚至在1800元左右。

而五粮液最核心的产品——普五,虽然是千元价格带的领跑者,通过更新换代与提价,官方指导价涨到了1499元,但是,实际成交价一直在千元左右。

王志鹏店里的第八代五粮液,零售价在980元到1050元之间。「市界」走访北京市场发现,零售价格在1050元左右。有经销商称,“不开票还能便宜一些”。

第八代五粮液不仅有国窖1573等老竞争对手,而且还有贵州茅台推出系列酒茅台1935来实实在在地抢市场。第八代五粮液占据的飞天茅台身后的价格带,而现在贵州茅台自己也不想放弃这个价格带。

有行业观察者称,五粮液现在大致的处境是,经典五粮液没做起来,系列酒也没壮大,普五所在的市场还被不断蚕食。

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