密集到访三大酒种龙头古越龙山要干什么?

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8月10日-13日,绍兴黄酒集团、董事长、总经理孙爱保一行分别到访贵州茅台集团、青岛啤酒集团和张裕葡萄酿酒股份有限公司,开展交流和对接合作。

白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒,是我国酒类市场上最常见的酒种。贵州茅台酒、青岛啤酒、张裕葡萄酒、古越龙山黄酒,更代表了当下中国四大酒种的头部企业阵营。

三天时间,从贵州到山东,履新不久的孙爱保行程密集,细致考察,并与酒业三大龙头企业董事长坦诚交流。

白酒行业遥遥领先。2019年,全国规模以上白酒企业完成销售收入5617.82亿元,同比增长8.24%;实现利润总额1404.09亿元,同比增长14.54%。啤酒紧随其后。2019年,全国规模以上啤酒企业实现销售收入1581.3亿元,同比增长4.8%;实现利润总额133.9亿元,同比增长10.0%;国产葡萄酒近年发展低迷。2019年,全国规模以上葡萄酒企业实现销售收入145.1亿元,同比减少17.5%;实现利润总额10.6亿元,同比下滑16.7%。黄酒规模多年基本保持不变。2019年,全国规模以上黄酒企业完成销售收入173.27亿元,同比增长2.71%;实现利润总额19.26亿元,同比增长11.45%。

从数字上看,黄酒行业的销售规模和盈利水平,与国产葡萄酒旗鼓相当,并且增幅可喜。但须知,上面的数据仅是国产葡萄酒数据,如果算上进口葡萄酒在内的300亿级中国葡萄酒市场,黄酒行业仍有明显差距。

而从前述各酒种龙头企业来看,贵州茅台2019年营收为885亿元,净利润405亿元;青岛啤酒全年收入279.8亿元,净利润18.52亿元;张裕2019年营收为50.31亿元,净利润11.3亿元。与之相比,古越龙山2019年营业收入为17.59亿元,净利润2.1亿元。

无论黄酒行业还是黄酒龙头,其发展水平较其他酒种和龙头企业都有所不及。这一方面说明整个黄酒产业的规模尚未真正做大,另一方面则表明,在行业集中度上,黄酒相较其他酒种还未做到足够的成熟度。

走出黄酒行业看自身发展,黄酒龙头古越龙山通过行业对比和自身找差距,不但要找到可以效仿学习的标杆,还能为黄酒行业发展打开思路。

在茅台集团,绍兴黄酒集团一行参观了茅台酒的生产车间、包装车间、中国酒文化城,习酒公司。两家企业高管也进行了交流。

交流中,茅台集团、董事长高卫东向孙爱保介绍,“曾经的国宴上,茅台和绍兴黄酒这两杯酒,就并排放在一起,这图片还陈列在我们博物馆”。高卫东还表示,有机会一定去绍兴黄酒集团“走走看看”。

茅台与古越龙山作为白酒和黄酒行业两家头部企业,它们的联系不仅如此。多年来,为增强黄酒在高端酒类市场的话语权,古越龙山曾数次推出对标茅台酒的高端黄酒。

2019年,古越龙山国酿1959首发,市场零售价1628元,价格直接拉升到对齐茅台酒的高度。在茅台酒厂,孙爱保也向高卫东赠送了古越龙山国酿1959。

参观完青岛啤酒后,青啤集团、董事长黄克兴与孙爱保做了交流。“啤酒的消费旺季在夏天,冬季是消费的淡季,而你们黄酒恰好相反,因此我们两家企业可以优势互补、资源共享。同样,啤酒和黄酒都是发酵酒,技术上也可以相互交流,共同促进”,黄克兴表示。

孙爱保表示,青岛啤酒在销售渠道建设、年轻群体推广方面,有着很好的经验,希望通过与青岛啤酒的合作,让更多的黄酒走向北方市场,走近年轻人。

在烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司,孙爱保一行参观了张裕工业园区、卡斯特酒庄、可雅白兰地酒庄和张裕博物馆。他表示,“张裕有许多我们值得学习的地方,如张裕工业园是亚洲最大的葡萄酒生产基地,而我们黄酒集团也正在投资55亿元建设黄酒产业园,张裕的规划设计和管理运行都非常先进。”

茅台酒一骑绝尘的高端白酒领导力,青岛啤酒在广大年轻消费群体中的影响力,张裕对标国际葡萄酒巨头的一流管理能力,无疑成为孙爱保此行关注和研究的重点。

而这也正是黄酒行业当前亟待克服的“软肋”。长期以来,黄酒市场消费低端化、老龄化严重,多数企业管理水平仍距离现代化经营较远。古越龙山主动“走出去”,学习酒业优秀龙头企业,在为黄酒打破“短板”找思路的同时,也强化了自身对于黄酒行业发展的引领力。

彼时,资料显示,孙爱保为浙江绍兴人,历任绍兴市委副秘书长、绍兴市级部门正局级领导职务。长期在绍兴工作的经历,以及对绍兴黄酒产业及绍兴黄酒集团的了解,为他推动绍兴黄酒集团下一步发展打下基础。

多年以来,黄酒行业规模增长较慢,龙头企业也莫不例外。近4年,古越龙山营业收入增幅分别为11.58%、6.65%、4.87%和2.47%,业绩收窄明显。同时,古越龙山因产品结构、营销费用等原因,2019年净利率仅为12%。

古越龙山方面也曾多次表示,希望打破传统黄酒的消费区域,走向全国化市场。不过,这显然需要具备更大的能力,不能顾此失彼。年报显示,2019年,在全国市场有所扩容的前提下,古越龙山核心市场的浙江业绩出现萎缩,同比下滑近16%。

为打破黄酒产品的价格低端化、消费人群老龄化等固有印象,黄酒龙头企业一直致力于黄酒消费的引导和黄酒文化的宣传推广,持续推动中高端品类发展,走全国化市场路线,以期引领黄酒复兴大潮。2019年,除了古越龙山推出高端产品国酿1959,另一家黄酒企业会稽山也开发了“大师兰亭”高端黄酒。

履职两个月,孙爱保没有直接从黄酒面临的市场、渠道、产品结构等单一问题,而是跨界走出行业,深入研究其他酒种龙头的发展,或将从更高维度为企业和黄酒产业带来突破。

龙头古越龙山的一举一动,无不影响着黄酒行业的未来。其“走出去”“跨大步”的举动,会否给黄酒行业带来新的变革,值得关注。

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