双节过后部分白酒跌破进货价 身处调整周期的酒商:熬过去

author
0 minutes, 0 seconds Read

◎从年初憧憬到年底,再带着新的期待直到来年,这似乎成为酒商近年来的心理常态。行业调整何时才能过去,成为大家心中最大的疑问。至于接下来的计划,众多从业者在《每日经济新闻•将进酒》记者面前给出的答案出奇一致:熬。

10月10日,台风“小犬”刚刚过境,带来的连日降雨也已消散,深圳的气温开始回暖。然而,在第109届全国糖酒商品交易会期间举办的各大酒业论坛上,参会者心中的阴霾和寒意依旧挥之不去。

这场持续两年的行业调整,就像鱼刺一样卡在每个从业者的喉咙,吐不出来,咽不下去。他们比最近的深圳市民更加迫切,“等一个晴天”。

今年以来,消费复苏、五一旅游回暖,让大家对白酒消费有了更强烈的预期。然而,即使经历了中秋国庆双节旺季,白酒消费的复苏也并未像预期中那样明显。

“本来想靠糖酒会连接客户,但如今糖酒会的客户还不如往年多,往年每个人能加100多个微信,现场都能签好几单。”一位河南的酒企人员表示,“现在大家消费理性了,往年一个招商经理每个月开二三十万的单子很正常,客户一次打款20万、30万、50万。但现在,很多代理商是先拿点货做,都很谨慎。”

从年初憧憬到年底,再带着新的期待直到来年,这似乎成为酒商近年来的心理常态。行业调整何时才能过去,成为大家心中最大的疑问。至于接下来的计划,众多从业者在《每日经济新闻•将进酒》记者面前给出的答案出奇一致:熬。

老刘做了近20年白酒生意,一年多前,他将店铺搬到了深圳市的一片高端住宅区。这些年来,他主打售卖茅台等高端白酒,多年的经历,让他见识了不少行业周期与品牌沉浮。

过去几年,白酒因其超高的价值属性,使得行业整体实现快速发展,也让不少经销商选择“大胆”进货、囤货。然而,近两年来,外部市场环境以及行业内部的变化,导致经销商存货周转率急速下降,供需失衡、价格倒挂成为常态。

一位白酒品牌方也向记者坦言:“我带你去看一下经销商有多大的库房,最小的有足球场那么大,差不多全部堆满(库存)。成都附近的物流中心,随便哪个经销商都是这样。”

事实上,大品牌白酒经销商的压力之大,在业内已是有目共睹。定期配货带来的销售任务,压得很多人喘不过气,加上市场价格愈发透明,也将一线利润率压缩到了极致。在此背景下,一些酒商开始将注意力转向新型中小品牌和自主的贴牌产品。

来自广州的酒商李景鹏早早意识到了这些问题,他从2018年开始就放弃了大厂经销商身份,转而主攻30元~60元的自有品牌,以获得更高的利润率。都说四十不惑,但已经四十多岁的李景鹏,在今年却再次陷入了对前景的忧虑与不安。在他的记忆中,持续几年的白酒热在2021年达到了顶峰。随后,即使是“下沉市场”也难逃行业周期影响,销量不可避免地出现下滑。

“我们没有库存太多货,一般把销售周期定在3到6个月。最近的进货量小了很多,之前一次性进货约500件到1000件,现在是100件到200件。”李景鹏告诉记者,他也在尝试开辟新渠道,“以前主要往饭店、超市和酒庄送货,现在会委托代理商直播,通过一些小众渠道销售。”至于新渠道的作用有多大,他坦言,这也只是一个辅助。

实际上,今年五一前后出现的一波白酒消费小,曾让老刘和朋友们感受到了柳暗花明,但没想到希望只是昙花一现。尤其是最近一个月,期盼已久的双节假期消费潮并未如期而至。“(某头部高端白酒)中秋节前价格曾有小幅上涨,但现在已经跌破节前的进货价了,如果在节前高点拿货,差不多每瓶要赔几十块。”最近1个月,老刘店里的茅台出货量甚至不到100瓶。

吴强是一家年销售额30亿元酒厂的销售人员,他说:“现在,很多高端酒招商并不容易,比往年困难好几倍,谈好了都没用。以前,只要谈好,(经销商)没钱都会去想办法,现在稍微有点难度,他们就不想动,钱到账了都可能会退。”

有意思的是,尽管老刘、李景鹏、吴强服务的群体、销售理念不尽相同,但他们都以同一个字形容当前的状况——熬。不管市场环境多么艰难,他们都难以割舍自己熟悉并倾注了几十年心血的老行当。“本行的钱都不好赚,认知外的行业,现在的环境下更不敢去碰了。”谈到对未来的展望时,老刘抿了口茶,略带自嘲地说,“不卖怎么办呢,老客户还要做。这一年多不亏不赚,也这么过来了,就吃老本吧。”

据吴强介绍,公司当前正在对经销商结构、公司产品价格、内部管理结构等方面进行调整。“‘乱世时代’才可能有机会。”用他自己的话说,“越是这个时候,才是有实力的酒厂能沉淀下来的时候,然后就等‘动手’。”

吴强表示:“只有坚持、努力地去实现每年定下的目标,比如说,我们今年还是要继续去找经销商,多难都要找回来,只能去挺。(行业整体)全部一片向好的时候,真有我们什么事(机会)吗?”

在过去一年多的行业调整期,打造大单品群、产品组合营销、搭配音乐节演唱会等,成为各大酒企在下沉市场的新动作,以此抢占份额。

本届秋糖期间,记者从海南椰岛展位处获悉,公司旗下酱酒品牌“贵台”将定位中高端市场,继续开拓6年、8年、10年年份系列三款核心产品市场。

现场公司人士表示:“目前圈子做得比较小,没有大面积去铺烟酒店等渠道。当然,我们也要做最大的准备,万一市场行情好了,你不去做,别人就抓住机会了。”

产品刚上市不到半年的崇阳古窖便是其中之一。记者以意向合作者身份从其展位上了解到,面对行业调整期,公司并未选择传统经销商模式。

“我们现在正在准备大力推广合伙人模式,以门店为核心来引流,比如包括你在内的几个人合伙开一个门店,再把49%的股权让给别人,再叫这些人每人去找一个(买)2万块钱(酒)的人。”该崇阳古窖人士告诉记者,“我们目前合伙人模式最火的是去找讲课的讲师,讲师手中有大把的企业(资源),让这些企业家跨界,让他们来合伙,每人投5万~10万块钱到处去开店,你就掌控这个盘就行了。”

“扫码是一种风气,今年特别流行,从经销商到消费终端的几个环节,没有扫码你都不好意思说。”一位四川老牌酒企销售负责人对记者表示。

业内人士指出,这是在价格倒挂背景下,厂家扶持经销商、控制产品价格的举措,但并不是长治久安之计。

上述老牌酒企人士称:“因为经销商的销量降低,产品价格下滑,导致经销商利润降低,那么厂家只能通过开瓶扫码给你(经销商)做一个补贴。别人开一瓶酒你能得5块、10块、20块,给经销商做利润补贴,不然经销商没法做,而且这种活动针对的往往都是市场大流通货,所以对厂家来说非常畅销的产品都是没有利润的。”

“酱酒军团价格集体倒挂和渠道库存致次高端仍在调整中”、“地方强势品牌仍在利用厂商关系中的强势地位压库,中高端市场渠道库存仍处于增加的通道中,去库存周期还未到来”。这是本届秋糖会上,盛初集团董事长王朝成对行业现状的总结。

尽管如此,从前述从业者的选择来看,实际情况并没有那么糟糕,相反,大家都在努力想办法度过寒冬。

2012年,白酒行业的“黄金十年”让酒企过得异常滋润,高端酒盛行却是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。然而,在国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下,高端白酒遭到当头棒喝,价格大幅下滑,产品出现滞销。

2013年,整个白酒行业洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。

“那会以茅台为首的高端白酒价格都腰斩了,现在至少还稳着。”糖酒会现场有业内人士这样告诉记者。

“没有想象得那么悲观。”上述老牌酒企销售负责人同样说,“这个行业调整对我们有影响,但至少我们现在还能过,不像上一轮泡沫的时候,因为现在没有哪个产品(的销售价格)拦腰斩。”

价格一定程度上反应出当前市场真实的供需关系,而在行业调整期,处理好量价关系是酒企的首要目标。

首都酒业总经理刘立清在论坛上表示:“凡是量价平衡做得好的企业,产品、渠道、经销商都是良性的。凡是往下面压货的,越压货,量价齐跌,死得越快。”

日前,泸州老窖党委、总经理林锋在第十九届酒博会上指出:“在所有的经济周期中,所有高端品牌一般会保持稳定,销量稳定而且仍然会继续增长。而在调整期内,最大的差别源自中价位消费品牌,中价位的消费会开始降低,同时低端产品体系会开始扩量。”

针对当前的行业状况,王朝成提出几点建议:领袖酒企要引领降度、降容;所有企业都要致力于实现区域扩张,全省化、全国化和国际化;高端品牌要价格突围、管理供需,省级强势品牌要以产品升级周期和区域扩张周期对抗产业周期;降净利率,提投入支持率,为商家减负,强化“厂—商—端”共建。

至于多久能熬过调整周期,有些人说明年,有些人说还要3-5年。众说纷纭,但是大家相信,行业总会好的。

2未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

Similar Posts