我国白酒行业市场概况

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中国是饮料酒生产消费大国,白酒是中国特有的烈性蒸馏酒,它以粮谷为原料,采用固态发酵蒸馏工艺,具有鲜明的风格特色,长期以来,白酒一直在中国人的酒类消费中居于主导地位。改革开放以来,白酒的发展速度和发展质量得到快速提高,为满足社会消费,做出了积极贡献。近年来,白酒行业在历经了黄金发展期、深度调整期、结构复苏期达到了高质量发展的新时期,白酒行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。然而,在面对广大市场的同时,企业面临着激烈的市场竞争和巨大挑战。

白酒在我国有着悠久的酿造历史,与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大蒸馏酒。白酒行业分析指出,我国白酒行业整体可以分为四个阶段,第一阶段名酒企业扩大产能,以平稳销售为主;此后经历了高速扩张,商务消费促进行业发展,并且各大酱香型龙头企业凭借超强的品牌力、产品力和渠道力引领白酒行业的发展。

高端白酒具有稀缺性,品牌壁垒较高,一般的白酒品牌很难打入。高端白酒主要以茅台、五粮液和国窖1573为代表,外加少量的梦之蓝、酒鬼酒内参等,竞争格局相对稳定。白酒行业政策及环境指出,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,销量占比达到51%,五粮液紧随其后,销量占比为36%,国窖1573占据11%的份额,其他高端酒品牌瓜分剩下的2%市场。市场格局基本呈现“茅五泸”三强垄断的稳定格局。

2011年-2019年,白酒行业在历经了黄金发展期、深度调整期、结构复苏期达到了高质量发展的新时期,白酒行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。白酒行业在产量规模、销售情况、利润水平以及规模以上酒企数量的变化,不仅构建白酒产业的基本蓝图,更清晰地展现着行业的动态发展与关键变化。

2019年,我国白酒行业整体经济效益稳定,并向高质量阶段发展挺进,行业结构的深度调整在稳固有序地进行。

据中国食品工业协会数据显示,2019年规模以上白酒企业1,176家,完成产品产量为785.9万千升,同比降低0.8%。

分年度看,2011—2019年,白酒产量前5年都是一路增长态势,每年都在1,000万千升以上,并在2015年达到最高值1,315.9万千升。之后连续4年,白酒产量整体呈下降趋势。2019年白酒总产量为785.9万千升,仅占历史峰值的59.72%。

以年度为单位,规模以上白酒企业的产量增速从2013年开始放缓,到2016迎来全面下降趋势,2017年出现24.67%的最大降幅,随后,白酒产量的下降幅度开始收窄,2019年已降至0.8%左右。

究其原因,首先,为行业结构性发生了质的变化,白酒行业在产量调整上都需要一定周期,反映到市场上,行业调整期的产量减少,销售量也随之受到一定程度的影响。

其次,受到国家“八项规定”和限制“三公消费”的政策出台,让曾经以政商务消费为主的白酒消费被冷冻、高端酒遭遇巨大压力,代表型名酒在2013年-2014年期间,开放经销权、下沉销售渠道。同时,大批企业纷纷向下延伸。

在时间上,很明显的是,“黄金十年的巅峰期”增速出现在2012年,2013年之后销售收入增速出现放缓,2016年出现11.2%最大降幅。自2017年,销售收入呈现波动上升的态势,到2019年白酒行业累计销售收入达到5,617.8亿元,刷新行业历史记录。

白酒行业迎来复苏,头部酒企纷纷发力,茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等名酒品牌持续扩大市场份额。2017—2019年的短短3年时间,白酒整体的销售收入增加865.9亿元,行业开始结构性增长和存量竞争。

2019年,规模以上白酒企业实现利润总额1,404.1亿元,同比增长14.54%。身处行业调整期的2014年,当年度的利润总额出现最低值与最大降幅。随后,利润总额开始触底反弹,开始了连续5年的增长态势。特别是2017—2019这三年,利润增幅都保持在两位数以上。这得益于来自其一是自国家宏观经济层面的持续改善及政策影响,对白酒行业的发展有重要的影响作用。

其二借助消费升级,随着消费者的健康饮酒、理性饮酒理念不断增强,少喝酒,喝好酒,健康化趋势明显。白酒行业逐步向头部企业聚拢,产品结构在逐渐向高端化升级,头部企业迎来更多的发展机会。而对于区域白酒企业而言,一方面在品质上不断提升,另一方面顺应白酒价格带快速升级的发展趋势,不断推出高端、次高端产品,占领高端、次高端白酒市场,才能保证业绩实现持续增长。

从消费角度看,白酒属于嗜好类快消品,宏观经济的波动相对来说对其影响较小,对经济波动具有较强的抵御能力,没有明显的周期性。

从生产角度看,白酒的生产从投料到成品对外销售,主要经历制曲、酿造(发酵、蒸馏)、陈化老熟、勾调和包装等工艺,生产周期较长。因其独特的生产工艺,使行业本身表现出弱周期性特征。由于白酒行业体量较大,所以,这种周期性变化对企业运营方面的影响,不容忽视。

白酒行业最特殊的地方在于:产品保质期长,甚至出现保存时间越长,口感就越好,价值也就越大。正因为这个特征,给白酒行业带来了一定的金融属性,而这个金融属性为白酒行业带来了周期属性。

这个周期属性,具体表现在企业的运营方面就是:产能周期。简单来说,行业景气度高时,下游的需求有两方面驱动:消费提升+收藏库存。在这两项驱动力下,导致市场需求大增,反馈到酒厂后,酒厂开始扩大产能,但由于扩产需要一定的时间周期,因此会造成供给紧张,而供需失调,白酒得以不断提价。如果,行业景气度下滑,而下游消费需求意愿不会剧烈波动,但收藏库存的需求会大量下降,导致供给超过需求,大部分的酒厂为了消化前期产能,降价。但是,强势品牌和现金流充裕的企业,就会逆势涨价,用于维护高端的品牌,期望达到涨价去库存的目的。

白酒的生产具有一定的季节性。在夏季,由于气温较高,酒醅入池后,窖池温度较高,容易遭到有害菌的感染和破坏。而在每年的9月份至下一年的6月份,由于自然气温较低,有利于酵母等微生物的培养繁殖,保证酿造质量,故该段时间为白酒基酒生产的旺季。因此,一般每年6月份起,在所有酒醅均入池后,白酒生产企业不再连续生产基酒,即所谓“压窖”,到当年9月份气温降低时,白酒生产企业重新开始加料生产。但通常情况下,勾调、包装等成品酒生产环节在夏季并不停止连续生产。

从销售的角度看,白酒消费具有较为明显的“节日效应”。节日期间,由于各种社会活动频繁,亲朋好友相聚等因素,使得居民消费白酒量大大增加,白酒消费集中释放并出现高峰。白酒生产企业在节日前一般会加大出货量,以保证节日期间的白酒销售,而在节后出货量则有所减少。总体而言,白酒的销售具有节日前升温,节日后回落的“节日效应”。

首先,白酒的酿造对自然资源要求较高,尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。其中,白酒酒窖池的酿酒时间越长,窖池附着的微生物越多,越利于白酒品质的提高,由于历史原因,白酒的酒窖池具有一定的地域性。

其次,白酒酿造的主要原料小麦、大麦和高粱来说,只有在日照充沛、雨水适中的地区,才能发育得较为茁壮,从而满足酿酒的需要。因此,相对于其他酒种,白酒的生产具有一定的区域性特征。

最后,从消费者的偏好角度来看,由于我国白酒品牌众多,白酒消费的区域特征也比较明显,特定地区的消费者会对特定品牌的白酒具有较强的忠诚度。另外,在白酒的市场推广中,名优白酒企业还将原产地概念作为品牌推广的重点,并且得到了消费者的逐步认同。

目前,白酒业内比较认可的产业区域划分主要有:以五粮液、剑南春等为浓香代表的川酒产区,以茅台为酱香代表的黔酒产区,以洋河、双沟为代表的苏酒产区,以古井贡为代表的徽酒产区,以黄鹤楼、白云边为代表的两湖产区,以芝麻香型酒为代表的鲁酒产区,以杜康为代表的豫酒产区,以老白干香型酒为代表的冀酒产区,以老村长为代表的东北产区,以及以西凤酒为代表的西北产区。

从白酒产量分区域来看,据统计,四川省白酒产量依旧位于全国第一,其产量为366.8万千升,占比全国白酒总产量的46.67%;排名第二的是湖北省,白酒产量为63万千升,占比为8.01%;排名第三的是山东省,产量为43.7万千升,占比为5.56%;北京排名第四。

第三节 中国白酒互联网渠道发展情况分析随着电子商务的快速发展,白酒行业逐步推展线年酒类消费逐渐成电商节日6.18的核心商品,根据京东618酒类数据显示,开售仅1分钟,五粮液销售额突破500万元;京东618开售30分钟时,酒类总销售额实现去年同期5倍,其中白酒品类增势最为强劲,30分钟内总销售额为去年同期的6倍。

以白酒业龙头贵州茅台为例,近年对电商渠道的布局十分积极,从2012年开始,茅台的电商交易额连续五年的年增长率超过200%,2016年茅台搭建“茅台云商”新零售平台,2017年新零售平台的成交额就达到了80亿元。

电商渠道为白酒销售带来新的增长动力,众多酒类网店也如雨后春笋般迅速涌现。2019年全国共有酒类网店2,295家,其中小品牌的网店数量占比最高,达到794家,其次为品牌旗舰店(品牌直销),为569家,京东自营为377家,京东旗舰店为369家,热卖特许店为149家,1号店为75家,苏宁自营为69家,京东特许店为63家,苏宁旗舰店为49家,拼多多为13家,热卖超市为13家,品牌商城为7家,国美在线家。酒企与电商合作看重的主要是渠道流量、线上交易额、物流配送能力以及线下渠道布局。所以白酒在互联网的发展逐渐形成以下几种趋势:

白酒行业的持续快速增长,白酒消费的升级,白酒加盟终端消费需求的多样化和其对品牌与品质理性认知的提高,白酒代理市场主要销售渠道,也在发生着变化。餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化。

对于消费者来讲,渠道网等平台具有购买方便、价格便宜、服务灵活等优势,促使名酒店渠道迅速发展,渠道网等平台上企业专卖店模式的形成与发展是行业的必然。

对于白酒来说,网络营销是发展趋势,是品牌与消费者直接面对面的视觉冲击。互联网最为红火的时期2012、2013两年,它的出现给白酒行业一个启示作用,随之而来的就是新兴渠道。事实也证明这是一条正确的可长期发展的渠道。

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