葡萄酒公司的产品定位目标市场选择及营销策略优化.docx

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葡萄酒企业的产品定位、目标市场选择及营销策略优化本文快速导航:第一部分:中国葡萄酒市场分析及企业营销定位第二部分:中国葡萄酒市场研究及企业竞争定位引言第三部分:市场详情相关文献综述细分与竞争定位第四部分:中国及全球葡萄酒行业市场分析第五部分:葡萄酒消费者需求分析第六部分:葡萄酒企业经营状况及竞争环境分析第七部分:葡萄酒企业的产品定位、目标市场选择与营销策略优化部分:中国酒类市场研究及C类企业营销策略总结及第六章公司产品定位、目标市场选择及营销策略优化 6.1 市场定位 6.1.1 公司成立三十年的确认 过去几年自成立以来,一直致力于生产正宗的法国风味干葡萄酒。 在葡萄酒市场上具有较高的起点。 经过这么多年的实践和探索,其明星产品已经拥有了一大批忠实的消费群体。 至今仍以卓越的品质享誉业界,但经过多年的发展变化,中国的葡萄酒市场也发生了翻天覆地的变化。 曾经的明星产品在目前的市场上只能屈居低端产品,即使有大量的消费者仍然钟情于这款产品,但面对葡萄酒市场日益增长的高端需求,企业要想继续保持行业内葡萄酒生产商的领先地位,保持市场份额,就必须积极开拓高端消费市场,开发高端葡萄酒系列,抢占高端消费群体。

B公司国内主要竞争对手几家大型葡萄酒生产商已经开始生产和销售高端葡萄酒产品。 例如,某公司开发的一系列酒庄酒产品就受到了市场的高度关注。 纵观全国,在消费市场,虽然低端葡萄酒占据了较高的市场份额,但更多的高端需求还有待这些葡萄酒生产商满足。 一些高端酒店、酒吧等高端消费场所的出现,也促使国内酒类生产企业向高端产品转型,占领国内高端市场,可见接下来的市场竞争未来几年将主要集中在高端市场,这必将成为众多国内外品牌的激烈战场。 作为国内大型葡萄酒生产商,公司拥有现金的生产设备、相对成熟的营销渠道以及雄厚的资金支持,因此具备在高端市场竞争的能力。 几年前,B公司建立了全球最大的单体葡萄酒城堡,集葡萄酒储藏、俱乐部和工业旅游于一体。 还展示了公司的一些特色产品。 B公司可以将葡萄酒与葡萄酒城堡的文化结合起来。 整合打造酒宝系列酒产品,填补自身高端产品空白,满足国内市场需求。 6.1.2 准确选择相对竞争优势。 公司在以下方面较其他竞争对手具有一定的优势。 具体见下表: 6.1.3 独特竞争优势明显。 公司始终倡导以高端品质、王者风范为基础的高端产品。 位置。 酒柜的外观设计一定要大方、时尚、具有欧式风格。 由于新推出的葡萄酒产品都是在橡木桶中存放一段时间才灌装的高端葡萄酒,所以一方面要考虑瓶型、商标、橡木塞等。 、瓶盖等包装材料必须高端、时尚、高品质。 另一方面,这些包装材料的设计必须精美、高雅,凸显购买者的独特品味和尊贵地位。

新的葡萄酒系列需要与公司的葡萄酒城堡相结合,并设计统一的LOGO,以区别于公司其他系列产品。 用自家的葡萄酒城堡作为产品LOGO的想法还是比较新颖的,可以和其他公司的高端产品进行比较。 产品形成鲜明对比,给消费者留下深刻的品牌印象。 6.2 目标市场选择 公司的目标市场定位于时尚、收入稳定、追求高端生活品质和个性化生活方式的城市中产阶级。 这群人普遍受过良好的教育,有稳定高薪的工作,喜欢接受新兴文化和新鲜事物,对时尚有敏感的感觉,有小资情调。 他们希望通过勤奋努力,有能力追求高品质的生活。 能力强,喜欢交朋友和扩大自己的社交圈子,在言语、行为、处事风格上追求个性和独特。 B公司是一家大型葡萄酒生产企业,在生产水平、研发水平、销售能力等方面具有一定优势。 因此,可以选择差异化的营销方式,进一步细化目标市场,并立足细化的细分市场。 特点,设计不同的产品,在不同的销售渠道制定相应的营销策略,满足各个细分市场的需求。 6.2.1细分市场1——城市白领、高级技工是一个庞大的消费群体。 他们大多是在公司工作的白领和一些大型企业的高级技术人员。 他们普遍收入较高,受教育程度较高,从小就受到西方文化的感染,容易接受外来事物和外来文化。 品牌知名度对这一人群影响较大。

葡萄酒也是这类人日常进餐、聚会的首选饮品。 他们喜欢在高压的工作之后寻找放松自己的地方和方式,不断提高自己的生活质量,在快节奏的都市生活中享受生活。 B公司新推出的葡萄酒系列中的低端产品拥有知名品牌、时尚高端的包装设计,并与法国酒庄文化相结合,满足该类消费群体对优秀葡萄酒品质和品牌的双重需求影响。 追求。 6.2.2细分市场2——高端商务宴会随着国内乃至国际商务往来的增多,一些高端酒店、星级酒店、高端酒吧、商务会所逐渐出现在我们的视野中、高端商务场所增多。 ,正是满足商务宴请的需求。 B公司推出的葡萄酒系列高端新产品正是为了填补这一市场空白。 B公司推出的这款高端产品可以使用一些珍贵的葡萄品种,原酒需要在法国进口的橡木桶中存放一段时间才能灌装生产。 外观设计要大方、精致,凸显王者的高端地位。 因为这些消费者一般都是商界精英,还有一些是外籍人士,他们对葡萄酒的品味已经达到了很高的水平。 他们认可的葡萄酒必须从包装设计、酒的品质、生产技术、广告等方面进行考虑。 酒的各方面都要精致完美,突出高端品质。 此时的产品不再只是社交娱乐用的酒,而是主人身份、地位和独特品味的体现。

因此,B公司在设计这款产品时,应该借鉴国外高端葡萄酒的经验。 价格既要满足高端葡萄酒的需求,又要区别于一些国外名酒,突出自己的特色和优势。 6.2.3细分市场3—个性化定制需求随着经济的快速发展,对于一些客户特别是高端消费者来说,简单的大规模批量生产产品已经不能满足他们的个性化需求。 因此,B公司在大规模生产的同时,也需要根据部分消费者的具体需求来生产和设计产品,并制定相应的营销策略,以满足差异化消费的需求。 B公司拥有大型地下酒窖和单体葡萄酒城堡。 酒窖和葡萄酒城堡不仅配合工业旅游、企业形象、文化宣传,还具有重要的储酒功能,尤其是地下酒窖,内部排列整齐。 排列不同规格的橡木桶,根据储藏年份和酒品种分在不同的区域存放。 酒窖本身装修得非常精致,有法式风格的雕像,还有专门的品酒区,可以根据不同顾客的需求进行定制。 配制不同口味的葡萄酒,并将葡萄酒储存在客户特定的橡木桶中。 根据客户的要求,将酒装瓶并交付给客户。 这种个性化的定制服务可以为消费者提供多元化的葡萄酒风格和个性化的葡萄酒储存需求,特别适合忠实的葡萄酒爱好者。 6.3 公司葡萄酒营销策略优化(4P’s) 6.3.1 产品策略 根据公司目标市场细分策略,新酒系列分为三个层次的产品,基于葡萄园、葡萄原料、酿造技术、橡木桶桶老化。 、勾兑和瓶装储存对葡萄酒的品质起着非常重要的因素,决定了葡萄酒的等级。 因此,按照等级分为收藏级酒、特选级酒和特级酒。

原料方面,我们将选择我国宁夏回族自治区葡萄种植基地生产的梅洛葡萄品种。 该葡萄品种原产于法国波尔多地区,我国部分地区有少量种植。 是酿造红酒的优良葡萄品种。 ,用梅洛酿制的葡萄酒会有天鹅绒般细腻的口感。 是我国乃至世界酿酒的珍贵品种。 世界上大多数葡萄酒公司都将梅洛品种用于高端酿造公司。 酒类产品。 在酿造工艺上,发酵后的原酒会放入法国进口的优质橡木桶中陈酿数年。 由于橡木桶体积较小,在橡木桶中进一步陈酿会让酒液更加清澈。 橡木桶中的单宁和酚类物质可以进入酒中,平衡酒的味道。 通过将葡萄酒存放在橡木桶中,酒体也可以尽快成熟。 由于梅洛葡萄品种稀有珍贵,进口橡木桶的成本较高,收藏酒的陈酿时间较长,这无疑增加了该系列酒的生产成本,也彰显了该系列酒的尊贵地位。葡萄酒。 这三个级别的葡萄酒以采收年份来区分,从2003年到2008年。这三年都是葡萄丰收的年份,所酿出的葡萄酒质量很高。 下表为该公司高端葡萄酒系列的产品结构: 在外包装设计上,这三款酒均可采用相同的瓶型,即勃艮第瓶型。 这种瓶型底部有较深的凹陷,适合在橡木桶中使用。 陈酿时间较长的葡萄酒可以防止沉淀物倒入酒杯中。

在商标设计上,突出了葡萄酒城堡标志,设计了统一的LOGO。 根据酒标的不同,酒标、酒盖的颜色从高到低设计成金、银、蓝色酒标,并用颜色的象征意义来区分。 葡萄酒等级。 6.3.2 价格策略 葡萄酒行业在我国是高利润行业。 但由于国内外葡萄酒品牌众多,国内生产商和代理商竞争激烈,市场上葡萄酒的销售价格相对透明,市场对葡萄酒的需求量较高。 价格波动相对敏感。 B公司进入高端葡萄酒市场相对滞后于其他大型葡萄酒生产商。 刚进入高端市场时,它希望通过相对较低的价格来最大化市场份额。 只有提高产品的市场占有率,才能在市场上取得成功。 我们将在未来的发展中追求更低的成本和最高的长期利润。 新产品成功进入高端葡萄酒市场并拥有稳定的市场份额后,B公司可以考虑追求产品质量领先的目标,将质量最优的理念落实到公司的生产经营中。 因此,需要用高价格来补偿更高的研发成本和高质量。 B公司在制定新产品价格时,根据葡萄酒市场对价格敏感的特点,采用渗透定价法,对新系列葡萄酒进行定价,以吸引大量顾客,使新产品易于被消费者接受。消费者,增加市场份额。 新产品投入市场之初,可以先将产品的价格定得相对较低,即低于市场同类竞品。

结合逆向定价法,即根据新产品的目标市场定位,调查目标市场同类竞品的销售价格,得出消费者可以接受的最终销售价格,计算出生产成本和销售价格。既定你想要获得的利润,然后推导出该产品的销售价格和批发价格。 这种定价方式不需要根据实际生产成本,而是从市场需求的角度出发。 这样定价的好处是新产品的价格容易被消费者接受,使产品更具市场竞争力。 目前竞争异常激烈。 在国内葡萄酒市场,厂家普遍采用这种反向定价方式来瞄准细分市场,力求快速渗透目标市场,提高品牌知名度,提高市场份额。 通过对目标市场同类产品价格的市场调研,并与公司产品特点进行比较,发现国内某大型酒类生产企业的同类产品市场占有率较大,是目标市场的热销产品市场。 该公司的产品在很多方面与该公司即将推出的新产品相似。 因此,B公司将酒类生产商的产品视为自己的竞争产品,并根据酒类生产商的产品价格制定价格。 新推出的系列酒价格详情见下表: 6.3.3 渠道策略 市场的开放、消费者消费水平的提高以及市场多元化的购物需求带来了更广阔的空间和渠道。涉足葡萄酒消费市场。 发展机会:零售和即饮是葡萄酒的两种终端销售方式。 国内高端葡萄酒消费市场主要包括:夜总会、酒店、酒类专卖店、商场和高端超市。

基于目前国内葡萄酒销售的多元化,B公司采用传统代理体系、葡萄酒专卖店、电子商务、VIP俱乐部等复合分销渠道方式,向目标市场推出高端葡萄酒系列。 传统代理制 这是传统的葡萄酒分销渠道。 国内许多大型葡萄酒生产商多年来一直通过这个渠道将产品推向市场。 在过去的销售过程中,B公司也与一些大型经销商建立了良好的合作关系。 这些大型经销商一般控制着一个地区的销售活动。 其销售渠道主要有以下几种方式: 1、将产品继续批发给二、三级批发商,再由批发商批发给零售商,最后销售给目标人群; 其次,大型批发商一般与当地酒店或夜总会建立长期合作关系,直接将产品放入签约的夜总会和酒店,最后销售给消费者; 第三,这些大型批发商将产品投放到签约的高端超市或商场,最后提供给卖家购买。 这种方式是一种比较常见且成熟的分发方式。 这些大型批发商通常有实力支持其所在地区的销售活动。 这无疑节省了公司自己的销售人员一一拜访小批发商的时间和精力。 公司只是注重与大型批发商保持合作关系,了解他们的需求,定期策划一些促销活动,提供市场支持。缺点是由于规模大

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