古井贡酒战安徽市场运营 销售成本高或利润被侵蚀

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编者按/夏季历来是白酒行业的淡季。 不过,今年夏季以来,白酒企业通过停产提价、理顺渠道、吸引新产品投入等方式,为即将到来的销售旺季做好准备。 其中,酱酒成为行业增长焦点,资本的关注使得以仁怀市为代表的酱酒企业竞争呈现新格局; 在当前发展受到挤压的形势下,区域性强势酒企不得不向全国扩张。 作为回应。 以100亿元为目标,成为行业一线酒企的标杆。 除了茅台、五粮液、洋河稳居行业前三,泸州老窖、顺鑫农业(牛栏山)、郎酒、金牌、剑南春、汾酒等品牌都在艰难迈向百亿门槛。 作为接班人的习酒、古井贡酒等,虽然距百亿目标还有不同距离,但都将在下半年全线展开争夺。

夏季,正是白酒消费淡季,安徽白酒龙头企业安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ,下称“古井贡酒”)正在招兵买马。

近日,记者从经销商渠道获悉,近两个月来,古井贡酒正在全国范围内大规模招商。 不过,这次并不是它的主打产品——年份原浆系列,而是专门开发的系列葡萄酒。

在外界看来,古井贡酒此举或许是在为公司百亿的冲刺目标做准备。 据了解,早在2014年4月,梁锦辉接任古井集团董事长一职后,就提出了“夺百亿、冲前三”的目标。 五年后的2018年,古井贡酒实现营收86.86亿元,同比增长24.65%。 可以说距离百亿营收目标还差一步。

然而,随着古井贡酒的快速扩张,也存在一些需要解决的挑战。 “在品牌价值没有大幅提升的情况下,其业绩增长主要依靠渠道推广,这会让营销等成本更高;其次,古井贡酒产品对年轻消费者的教育力度不够。” 白酒专家蔡学飞表示,古井贡酒贡酒今年100亿的营收目标是预期的,但这一增长下的挑战依然存在。

开发新产品以支持扩张

白酒消费淡季,古井贡酒扩张再度加速。

据相关媒体报道,从今年5月20日开始,古井贡酒在全国范围内进行招商推介,主要涉及多个新开发的系列酒,其中包括古井老地酒的地韵、天韵等7个产品。 投资条件中不要求收取特许经营费。 进货即可打开当地市场,一次性获得当地代理权。 总部还可提供22项重大政策帮助。

不过,《第一财经日报》记者以经销商身份联系多位古井贡酒招商人员时了解到,古井贡酒的招商活动一直在进行,但在全国范围内尚未出现大规模的招商活动。 “目前市场上有(经销商)代理商,我们主要是在空白市场大规模招募经销商。” 古井贡酒一位招商人员表示。

另一位古井贡酒招商工作人员告诉记者,古井老酒厂是开发产品,并不是古井贡酒直接控股的亳州古井销售有限公司销售的产品。 “老酒坊是古井贡酒开发的新产品,有自己独立的经营者,自己招收代理商。” 投资招聘人员说道。

记者注意到,古井老酒坊酒为包销产品,主要由亳州新和酒业销售有限公司运营,即古井贡酒负责产品生产,后者负责运营和销售的相关产品。

随后,《第一财经日报》就老酒坊系列产品的合作方式多次致电古井贡酒相关负责人,但始终未能接通。 通过短信发送的采访问题截至发稿尚未收到回复。

熟悉安徽白酒市场的蔡学飞告诉记者,2019年是古井贡酒营收冲击百亿的时候。 招商力度肯定不会减弱,相关新产品也会相应推出。 蔡学飞还认为,此次推出的新品销售价格在100元左右,可以弥补古井贡酒核心产品陈年原浆涨价留下的价格差距,但同时也淡化了古井贡酒的核心产品陈年原浆涨价留下的价格差距。古井贡酒在一定程度上打造了高端品牌。 品牌。

“安徽是古井贡酒的主要市场,复古系列产品是其主打产品。但安徽市场复古系列已经饱和,古井贡酒开发新产品主要是围绕复古系列扩大产品群。”系列,即通过新开发的产品,对渠道和产品进行精细化管理,为公司百亿营收目标做好准备。” 蔡学飞向记者分析,古井贡酒要实现百亿目标,仅靠省内市场很难支撑。 此外,新开发的系列产品大多为中低端产品,补充了核心产品涨价留下的价格空间。

据古井贡酒2018年年报显示,公司当年实现营收86.86亿元,同比增长24.65%; 归属于上市公司股东的净利润16.95亿元,同比增长47.57%。 2017年,公司营收、净利润分别为69.68亿元、11.49亿元,同比分别增长15.81%、38.46%。

白酒行业高级分析师陈元钦表示,古井贡酒正在安徽以外的河南、河北等主要白酒消费省份的重点市场招商引资。 比如,在河北省,古井贡酒先打造样板市场,然后召开招商会,通过品酒会等形式邀请经销商加盟,扩大市场份额。

安徽市场激战

从营收规模来看,古井贡酒无可比拟,成为徽酒当之无愧的领头羊。 公开数据显示,2018年,位于安徽省的四家白酒上市公司实现营收总额约177.58亿元。 其中,古井贡酒收入86.86亿元,占比约50%; 口子窖(603589.SH)、迎嘉贡酒(603198.SH)、金子酒(600199.SH)营收分别为42.69亿元、42.69亿元。 34.89亿元和13.14亿元排名第二至第四位。

在蔡雪飞看来,整个安徽白酒市场价值100亿到300亿元。 相比洋河在江苏市场超百亿元的营收,古井贡酒在安徽市场仍有潜力可挖。

“古井贡酒在皖北地区相对较强,但在皖南地区相对较弱,因为皖南地区是口子窖多年经营的基地,在培育消费市场和终端渠道方面做了较多工作。” 蔡学飞告诉记者,目前,古井贡酒在皖南地区正在攻势。 陈元钦表示,古井贡酒在铜陵、安庆等皖南市场仍有一定的增长潜力。 但这并不意味着古井贡酒能够快速开拓皖南市场。 因为除了口子窖,盘踞皖南的还有洋河、五粮液等一线白酒企业。

值得注意的是,古井贡酒虽然是营收最大的公司,但盈利能力却并不位居前列。 记者梳理上述公司年报注意到,2018年,口子窖以35.90%的净利润率位列前茅。 同期,古井贡酒净利润率为19.51%,但高于金种子酒。

上述专家表示,过高的销售费用是拖累古井贡酒净利润率的重要原因之一。 古井贡酒年报显示,2018年公司销售费用同比增长23.61%至26.83亿元。 古井贡酒2019年一季报显示,报告期内,公司销售费用同比增长47.06%,主要是品牌推广和市场推广活动增加所致。

向百亿营收冲刺

据了解,早在2014年,梁锦辉执掌古井集团后,就提出了“拿下百亿,冲进前三”的目标。 为实现业绩持续增长,古井贡酒继续实施“战略5.0,五星级运营”战略,即在品牌方面,实行“古井+黄鹤楼”双品牌运营而在渠道拓展方面,进行“组织下沉、渠道下沉、人员下沉”,同时优化产品体系等措施。

在品牌建设方面,古井贡酒携核心产品“古井贡酒陈酿原浆”和“古井小雷子”亮相5月24日举行的首届上合组织地方经贸合作青岛论坛。此外,古井贡酒还提升了品牌影响力。亮相“一带一路”高峰论坛、世界园艺博览会、连续冠名央视春晚。

聚焦渠道,实行扁平化管理。 “现在我们更细化了,比如在一个地级市,有负责市区的销售员,也有负责地级市以下县的销售员。另外,不同系列的产品也由不同的销售人员负责。”不同的推销员。” 古井贡酒一名招聘人员说道。

另一方面,古井贡酒也通过资本并购拓展市场和业绩。 2016年,古井贡酒斥资8.16亿元收购武汉天龙黄鹤楼酒业51%股权。 根据古井贡酒当时对黄鹤楼业绩目标的承诺,2017年收入达到8.05亿元,2018年至2021年收入规模分别增长25%、30%、30%和20%。收入预计为2021年将达到20.41亿元。

“营收100亿,就是进入一线白酒企业的标志。” 陈远钦向记者指出,从目前的营收增速来看,古井贡酒有望实现百亿目标,但也存在困难,主要是古井贡酒。 非战略产品增长幅度不算太大。 如果不能主要依靠高价产品来实现增长,那么业绩持续稳定增长的不确定性就会增加。

“古井贡酒想要做大规模,其产品价格必须在次高端和高端站稳脚跟,必须在600元以上的价格区间实现重大突破,尤其是在基层市场。但在安徽古井贡酒的基地市场,销量最多的是100-300元价格区间的产品,这些产品的增长空间一方面来自于销量的增加,另一方面,他们未来需要站在更高的价格区间。” 陈元钦说道。

蔡学飞表示,如果按照目前的增长趋势,古井贡酒今年实现营收100亿问题不大,但目标实现后挑战依然存在。 一方面,在品牌价格没有大幅提升的情况下,古井贡酒的业绩增长主要靠渠道拉动,这会带来较高的运营和销售成本,从而侵蚀利润; 另一方面,消费者教育仍然不足,产品创新能力较弱,对年轻消费者吸引力不强。

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