酒企跨界联名“成风” 白酒年轻化是伪命题吗?

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今年以来,白酒企业跨界联名动作频频,贵州茅台与瑞幸咖啡、德芙的合作更是引发市场热议。本就不缺流量和销量的茅台为何要不断地跨界联名?业界普遍认为,这体现了茅台向年轻消费群体靠拢的意图。

事实上,白酒的年轻化可谓是老生常谈,市场上也出现了白酒年轻化是伪命题的说法。那么,白酒年轻化是不是伪命题?酒企又是如何布局白酒年轻化的?

酒企高管们普遍认为,白酒年轻化一定要做,企业正花心思去研究并推出相关产品。而在营销专家们看来,年轻化是白酒行业必须面对的问题,但是不是需要成为一个企业经营层、高管层高度关注的问题,值得商榷。

据艾媒咨询统计,18岁-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。消费主体呈现出年轻化趋势。白酒行业面临着一个不争的事实,就是“人货场”正在发生变化,如何抓住Z世代消费群体,是酒企们需要思考的重要课题。

“曾经有一个00后消费者跟我说,不是不想喝白酒,而是白酒不是想喝的样子。”作为设计界大咖,甲骨文创意董事长刘文经常在酒企发布会上提到这个例子。

关于白酒年轻化的问题,华润啤酒(控股)有限公司副总裁、金沙酒业、总经理范世凯表示:“我们原来瞄定的白酒消费主力是35岁到55岁的消费者,但现在已经发生了很大的变化。现在35岁以下的年轻人,随着条件的不同、成长路径的不同,已经具备了消费白酒的能力。所以从整个行业发展趋势上看,金沙酒业会随着白酒主力消费人群的需求变化进行产品设计,包括产品开发、品牌推广、营销方式、消费场景等都会重新打造。”

同样,作为景芝白酒的操盘者,景芝白酒总经理干晓峰对白酒年轻化有着非常清晰的认识,那就是积极拥抱年轻化。“白酒是一个传统行业,但是如果想让整个白酒行业更加生机勃勃,我们必须要尽快地拥抱年轻人。”

中国酒类流通协会副会长、盛初咨询集团董事长王朝成表示,白酒的年轻化是二十年来从未间断的热点话题。如今,对于酒企而言,白酒年轻化要思考的是消费者场景培育的延续问题。白酒低度化的问题,需要头部企业带头降低度数,也需要行业共同努力。

中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理吕咸逊则表示,白酒的年轻化一定要做,第一个是产品创新,不仅是包装创新,还要低度化。第二个是销售方式的创新,要线上线下齐发力。

事实上,企业不管是推出年轻化的产品还是年轻化的设计,最终都要回归到销售上,回到消费者的选择权上。

过去白酒的发展依靠的是品牌力,强大的品牌力也是市场销售的动力。如今,白酒行业正经历深度调整,酒企在销售模式、设计理念、品质打造、品牌创新等方面都面临巨大的挑战。

那么,如何在不确定的市场环境中做确定的事?如何在存量竞争中走出一条差异化发展之路?酒企的未来核心竞争力又是什么?

“需要构建一个产品品牌完整的价值体系,第一是品质为根,要构建品质的体系,通过产区、酒庄、标准、年份累积起来,第二是历史文化,第三是社会身份象征。”在吕咸逊看来,价值表达的原则要与众不同,酒企要做好价值构建。

如何做好白酒的价值表达?在范世凯看来,品质是消费者接受品牌产品的关键。而清晰的品牌诉求、品牌主张并打造专有IP是酒企必须做的。

我是谁?从哪里来?要到哪里去?作为酒企的操盘者,在全盘统筹考虑的同时,最终会回到产品的本质上。

用高品质的老酒来做中低价位的产品,让消费者实实在在地喝到“品质”,从而俘获消费者的“心智”。“老酒的基础,老酒的储备,老酒的储能,老酒未来的基础打造,是白酒的根本。”何秀侠表示,把每一个产品全流程的品质和质量管理做足,是企业的核心竞争力。

对于酒企如何打造核心竞争力?王朝成给出的建议是要从企业本身的基因出发,根据自己的实际情况来确定核心竞争力。“处于什么样的阶段,决定了什么样的竞争战略,决定了背后的核心竞争力,你的竞争战略和你的基因、资源优势相结合,就是你的核心竞争力。”

吕咸逊则认为,酒企的核心竞争力首先是时间,其次是品牌和创新。“过去,大家认为白酒是个轻资产行业,实际上从长远看白酒行业是重资产行业,未来竞争核心就是时间,酒企有足够的产量和足够的钱去储量。”

“不要用过去的眼光看今天,也不要用今天的眼光否定过去,积极拥抱变化才是第一要义。”华润啤酒、董事局主席侯孝海表示,一个企业有了正确的世界观,才会有正确的选择,坚定做正确的事情。

在变与不变的博弈中,做好品质与品牌才是王道。如何在存量竞争中脱颖而出,对酒企的综合实力是一种大考,白酒赛道长坡厚雪,深度调整也是行业价值回归的新春天。

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