茅台领跑,茅台酒市场将突破千亿,史上最全面茅台酒发展报告出炉! (值得收藏)

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文字 左右脑战略咨询机构总经理、酱酒高级研究专家 全涂

2017年,中国白酒市场动荡,茅台酒无疑成为白酒市场焦点:飞天茅台批发价突破1600元,茅台股价创800元新高,茅台集团销售收入和利润双双实现50%以上的高增长; 行业中外资又开始涌入茅台镇。 茅台酒引领的茅台酒财富效应,让市场和行业再次变得兴奋和冲动,仿佛又回到了2009年至2012年茅台酒的饕餮盛宴。

经过2012年深度调整,白酒市场新常态下,酱酒市场未来发展趋势如何? 这需要我们认真、深入的研究和分析。

茅台酒只是白酒的一个风味和品类。 要看清茅台酒未来的发展趋势,首先要了解白酒市场发展的基本方向。 今天,业内很多专家都对白酒行业的整体走势进行了讨论,而且意见大多是一致的,因为2017年白酒市场的基本趋势已经比较清晰地呈现出来了。左、右的基本思路——大脑咨询有:

1、2017年各项行业数据证明,白酒市场已经复苏,已经度过了2012年以来的深度调整期,开始进入新一轮的市场发展。 (20家白酒上市公司2017年前三季报数据:总营收1250.58亿元,同比增长30%;净利润394.5亿元,同比增长45%)。 白酒行业的整体复苏,实际上是以2016年6月开始茅台酒市场价格的逐步回升为标志(典型的蝴蝶效应)。

2、白酒市场品牌集中度开始明显提升。 马太效应显而易见。 一二线白酒品牌之间的竞争逐渐激烈。 三四线白酒的生存空间被严重压缩。 当它们向低端移动时,品牌集中度就会减弱。 (前三季度,茅台、五粮液、洋河合计营收和净利润分别占20家白酒上市公司的63.8%和81.9%。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡分别为6家。企业营收和净利润之和分别占20家企业的77.6%和91%。) 越往高端走,品牌集中度就越强。 在800元以上的高端市场,茅台、五粮液、国窖1573占据了80%以上的市场份额)

3、好酒占比将越来越高,主产区优势越来越明显。 当中国白酒实际产量超过1200万千升时,白酒的量很难有太大的增长空间,但会出现一个重大的结构性变化,即纯粮固形物的粮食白酒比重为核心将大幅增长,低端白酒,主要是液体白酒将呈现持续下降趋势。 因此,从浓香主产区四川和酱香主产区贵州2017年的数据可以看出,它们都非常不错。 四川省经济和信息化委员会2017年数据显示,四川省白酒行业年产量430万升,销售收入2470亿元,利润290亿元。 贵州省经济和信息化委员会2017年数据显示,贵州省规模以上白酒企业产值902.4亿元; 销售收入828.6亿元,同比增长40.4%; 利润总额420.3亿元,同比增长59.9%。 。

4、受移动互联网和新经济的影响,白酒行业渠道结构更加复杂,线上线下融合更加融合,促销方式和品牌传播方式更加现代(粉丝、体验、社区) 、场景)。 与此同时,主流企业利用更现代的方法和工具(贸分、国交汇、青花宴等),加速争夺核心消费群体。

简单说完了白酒行业的基本情况,下面我们再仔细看看酱酒市场的基本情况和未来趋势。

首先我们看一下2017年酱油酒市场的运行情况。

先看巨头茅台:2017年,茅台集团实现销售收入764亿元,同比增长50.5%; 实现利润总额403亿元,同比增长57.6%; 上缴税金256亿元,同比增长37.6%。 (这是一个可怕的数据,体量能增长这么多,还需要再研究,茅台这一轮做对了什么?)。

我们来看看两大主流酱酒企业:郎酒和习酒。 郎酒2017年酱酒数据尚未公开披露。 左右脑咨询预计,郎酒酱酒板块销售收入约为40亿至50亿; 喜酒公布的数据实现销售收入35.78亿元。 算上尚未计入的经销商市场支持折扣,喜酒实际销售收入接近40亿。 有趣的是,河对岸的两家酱酒公司已经开始并驾齐驱。 (受企业文化影响,郎酒的营销手法更加激进、张扬;而崇尚绅士文化的习酒则更加务实、内敛。两家公司的成功都离不开王老板和德钦董事长的两个灵魂。努力工作)。

再看二线酒企:国泰、金莎经过上一轮的不断调整,已回到快速发展轨道,销售额逼近10亿元。 (国台的重新崛起,离不开资本的持续投入和春心博士团队的韧性和坚持。金沙虽然受到母公司湖北宜化事件的影响,但核心发展要素和基本面仍在)。 珍酒、钓鱼台等2017年也调整到位,取得了不小的成绩,销售收入约300-5亿元。 理顺了市场结构,基本实现了产销平衡、资金平衡。

接下来看看仁怀的一些中型酱酒企业:2017年,仁怀销售额过亿的企业约有20家。 这些企业都是仁怀市和茅台镇的企业,生产基础比较扎实,能够初步开展市场化经营。 由于全国市场对酱油的需求客观存在并且还在增长,只要有一定的市场认知和一定的市场运作,销量的增长是必然的(最可怕的是仁怀的一些部门连锤子都拿不起来)打不醒的企业)。 其中,夜郎谷酒业就是典型代表。 夜郎谷自2012年起坚持走市场化、品牌化经营之路,2017年实际销售额突破2亿元,成为仁怀中型企业成长的典范。

最后我们来看看一些创新型企业:以盛科、四世九方、酱九智造、九金汇等企业为代表。 令人惊讶的是,完全以创新营销模式起家的恒科2017年销售额突破3亿元,超过了大部分仁怀酒庄的销售收入。 这些创新企业抓住了酱酒市场的本质,在品牌推广和消费者积累上采取了更加创新的方式,在社区、体验、场景等方面下足了功夫,取得了令人惊喜的成绩。 成功。

总体来看,2017年酱油市场在茅台的带领下取得了巨大的涨幅。 2017年我国酱酒市场整体销售收入约为900亿元(左右脑2010年提出的千亿酱酒市场预计2019年实现),约占我国酱酒市场的13%酒类销售收入; 酱酒行业已实现利润约450亿,预计将占我国白酒行业利润的35%-40%。 酱酒市场呈现出高增长、高利润的特点。

其次,我们来看看未来酱酒市场的发展。

酱酒市场的快速发展并非单纯是某一类白酒香型的成功,而是有着深刻而复杂的综合原因。

1、茅台成为酱油市场的超级引擎。

毫无疑问,茅台酒是茅台酒市场的必看之物。 茅台酒占茅台酒市场销量的85%左右,占茅台酒行业利润的90%左右。 从茅台目前的发展轨迹来看,茅台不仅成为了中国白酒行业唯一的超级品牌,而且还步入了千亿的快车道(如果没有其他原因,地球上没有人能阻止茅台达到千亿) 2019年将达到1000亿。) 茅台的成功固然有深厚的基础:数十年的品质积累、民族白酒文化品牌的积累、袁立合伙人的整体布局和把控能力,以及近十年来几乎没有出现重大方向性失误。

有专家可能会说,不能单纯从酱酒的角度来看待茅台,而应该从中国白酒的整体格局来分析。 但我们不能忽视的是,茅台本身就是酱酒的超级巨头。 茅台酒的巨大成功,给茅台酒的品类代言和产区代言带来了巨大的溢出效应和溢价效应。

2、酱酒的品质优势使其在市场上更具竞争力。

当前我国白酒市场的主要矛盾是美好生活对高品质白酒的需要与中国白酒质量参差不齐的矛盾、粗犷的饮酒文化与提倡科学饮酒的矛盾。 茅台酒的品质优势相当明显(这并不意味着其他白酒的品质不好)。 茅台酒的品质优势主要来源于茅台酒的四大独特支撑点:正宗原料(糯高粱、当地小麦)、工艺复杂(12987技术)、产区要求高(核心产区茅台镇、正宗产区赤水)流域),全年(持续五年)。 同时,由于目前茅台酒的主要香气和呈味物质尚未裂解,无法用液体白酒生产,因此茅台酒主要高度依赖赤水河流域独特的自然环境,依靠传统的酿造方法。 这一方面限制了酱酒的产量,但也有助于酱酒的高品质。

随着人们生活水平的提高,一些中高端人群开始追求喝好酒而不是喝酒。 茅台酒已经逐渐接管了这一优质消费群体的饮酒需求。 这是酱酒市场能够快速增长的根本原因。 当然,任何行业的发展都离不开巨头的引领。 酱酒行业的发展,一定要归功于茅台几十年来对数千万最优秀的核心消费者和准消费者的培育和推广。

3、酱酒工业物质基础逐步夯实。

由于酿造环境、酿造原料、复杂的酿造工艺以及大量资金积累的限制,酱酒的量注定无法与浓香甚至淡香的酒相比。 因为没有任何机构或单位独立统计过酱酒的实际生产量和库存量。 左右脑咨询长期服务于贵州三级政府和大部分主流酱酒企业,因此对酱酒的实际产量和库存有一定的了解。 据左右脑咨询统计,贵州目前实际酒窖数量约7.5万个; 其中,仁怀地区有6万多头,其余分布在赤水河地区及贵州其他产区。 按每窖年产大曲坤沙酱酒8吨计算,贵州优质酱酒理论最大产能约为60万吨; 2011-2012年贵州酱酒的峰值产量约为40万吨(部分还在基础设施建设中),经历2012-2015年市场调整的低谷后,贵州茅台酒产量预计减少了一半左右,但大资本和主流企业满负荷生产,以中小企业为主,减产严重。 2016年,酱酒产能开始逐步恢复。 2017年,贵州酱酒加沙量已达到90%以上。 据测算,目前贵州优质酱酒年生产能力约为40万吨-50万吨。 另外,四川产区产能约为10万吨。 全国酱酒实际产能约为50万-60万吨,基酒库存为60万-80万吨。 大约吨。 受环境容量限制,我国酱酒产能不会大幅增加。 但目前每年的产量和库存基本可以满足全国部分中高端人群的饮用需求。 随着时间的积累,酱酒的物质基础逐渐扎实,这为酱酒市场的快速发展带来了更好的物质基础。

4、优秀产业资本持续进入酱酒行业。

酱酒行业其实是一项长期、高门槛的投资(可惜很多资本认为很简单)。 因为酱酒需要两端投入,首先,生产领域长期的生产投入和品质积累需要大量资金(基酒从生产到交付需要五年,十年才能形成自己独立稳定的品质)系统); 其次,市场高端品牌建设和消费培育需要较长的周期和较大的资金投​​入(这一点可以通过研究台湾的投资情况和发展历史来了解)。 因此,酱酒需要大资本的推动。

高利润、高增长的酱酒行业向来不缺资本。 上一轮涌入茅台酒的资本已经经历了巨大的波澜,一些优秀的产业资本已经开始逐渐进入市场收获期,比如2004年进入茅台镇的天士力、进入茅台酒的湖北宜化等。 2007年进入市场的珍久,以及2008年进入市场的华泽集团。 相反,没有资本承受能力、不尊重酱酒行业规律的娃哈哈、海航则成为了负面样本。 随着本轮豆酒热潮,不少资本争相进入。 我们可以看到,行业内的两大巨头洋河和金酒已经开始重注(既有品牌又有渠道,市场机会大); 上海海银、深圳华宇等资本巨头也在磨刀霍霍。 总体来说,我们非常看好拥有丰富行业运作经验的大资本,而一些只看到酱酒巨大财富效应而缺乏耐力的投机资本在酱酒领域注定是昙花一现而失败(我们的观点是:只要不老老实实酿酒,不培养市场消费者进行酱酒投资,就是流氓)。

5、茅台酒开始进入其他白酒主流价格区间,茅台酒腰部市场成为第二增长极。

这一轮酱酒的成长与上一轮有着本质的不同。 茅台酒上一轮的增长得益于茅台带动的官方消费和金融支付。 大多数茅台酒企业的增长来自于茅台市场的稀缺,补仓、捡漏。 不过,茅台酒本轮的增长,是因为它承接了中高端群体的消费升级,源于以茅台为首的商务消费和中高端私人消费。 更重要的是,除了茅台占据高端白酒市场50%以上的市场份额外,包括茅台系列白酒(酱香型白酒企业)在内的其他二三线白酒企业,甚至上百家茅台镇茅台酒企业开始集体进入100-300元、300-500元以及浓香型等香型的核心价格区间。 这两个价格带是其他口味的大规模、以利润为导向的价格带。 但茅台酒凭借品质和品类优势,开始进入主战场,进入了争夺白酒主流消费群体的行列。 左右脑咨询认为,2017年茅台酒市场最大的亮点不是茅台和普茅的股价飙升,而是茅台系列酒+二线茅台酒企业+茅台镇的数百家企业共同抢夺浓香型等口味的市场份额。 其市场份额超过100亿。 茅台酱料公司销售额从2016年的23亿猛增至2017年的65亿,2018年将突破80亿。这表明酱酒市场已经从之前的倒金字塔结构逐渐转变为腰部市场,而中高端市场也逐渐向腰部市场转变。 ——高端市场成为酱酒市场快速增长的第二极。

6、酱酒市场化运作找到了方法和手段。

茅台酒市场定位为全国小众市场。 茅台酒的核心消费群体分布广、层次高、狭窄。 茅台酒市场的运作与浓香型白酒的“品牌+渠道”模式有很大不同。 此外,除茅台外,除郎酒、习酒外,其他茅台酒企品牌基础薄弱,质量意识不高。 除贵州省市场外,他们无法通过传统的白酒营销模式撬动市场。

令人欣喜的是,随着消费的不断升级,白酒的中高端主流价格区间逐渐与酱酒的核心价格区间重合。 通过精准的品牌定位,酱酒企业以品酒活动、社区营销、酱酒体验游为主要推广方式,以酒会所为主要体验场景。 他们绕过传统的酒类销售渠道,通过准直销渠道(团购为核心)直接触达消费者。 比如,茅台举办茅台汾酒节、茅台酱香飘香活动、郎酒举办800场青花宴、习酒举办醉爱侍酒师活动、国泰举办股权产品鉴定会、夜郎古酒打造夜郎古酒等。 道观、临城酒业的酱酒智造等,这些举措抢走了其他传统白酒的一些核心消费群体。 与此同时,一些有投资能力的企业在2017年也加大了品牌投入。比如郎酒由红变绿(品牌策略开始回归“主流”,策略不高明但实用); 习久和国泰都选择了陈道明、唐国强代言,并加大对央视的投资。

但需要特别指出的是,豆酒市场属于中高端市场,个性化消费空间巨大。 因此,豆酒市场既有大品牌的机会,也有小品牌非常大的生存空间。 所谓小品牌,就是专注于一些小众消费群体,通过精准的品牌定位、密集体验、社群模式等来赢得消费者。(弘科的3万粉丝实现了3亿以上的销售额,这是目前最典型的)和成功的代表)。

综上所述,酱酒市场的运作遵循“短、小、广、深”四字诀:渠道要短、品牌要小、布局要宽、经历应该很深。

七、贵州省政府及有关部门的积极行动,提升了茅台酒的全国影响力。

白酒产业是贵州省政府最重要的财税来源。 近年来,茅台酒主产区贵州省、遵义市、仁怀市三级政府都重点关注白酒产业。 三级政府及有关部门通过“贵州白酒中国行”、遵义产区推介、仁怀白酒城创建等一系列行动,大力宣传推广贵州白酒和贵州精品酱酒全国各地。 具有很好的推波助澜的作用,大大提升了茅台酒的全国影响力。

总体来看,我国白酒市场已进入涨价幅度下降、品牌集中、品质提升的新常态。 酱香型白酒已成为我国白酒行业最具机遇、最具竞争力、最具财富效应的品类。 酱香型白酒行业和酱香型白酒市场正在迎来又一个春天。 未来三到五年,我国酱酒整体产能预计占我国白酒整体产能的5%,销售收入预计占我国白酒整体收入的15-20%,利润预计占我国白酒整体利润的40%左右。

最后,除了看到豆酒市场好的一面外,我们还必须看到,豆酒行业和豆酒市场也可能出现“灰犀牛”和“黑天鹅”事件,同时也存在着相当大的不足和不足。缺点。

1、茅台不能有大的波动。

虽然茅台已经步入千亿茅台的快车道,从中国品牌走向世界品牌。 然而,茅台从来就不是一个简单的企业。 它受到更大的行政干预。 此外,2017年价格大幅上涨,社会资金炒作过多,不利于茅台的长期健康发展。 茅台与茅台酒产业一荣俱荣,一损俱损; 如果茅台出现较大波动,茅台酒行业和市场必将受到较大影响。

2、不得发生食品安全事故。

受茅台、茅台酒巨大财富效应影响,加上当地质量控制和食品安全监管缺乏严格,茅台、茅台酒造假事件客观存在,极易引发重大食品安全事故。 一旦发生如此严重的事故,必将对酱酒行业造成更大的扰动,甚至造成更严重的后果。

3、大多数中小企业市场运作能力较弱。

客观上,酱酒行业存在大量中小企业。 这部分市场和品牌运营意识薄弱,大多数企业无法组建既定的专业运营团队。 因此,大多数中小企业只能成为典型的草本企业,而无法成长为木本企业。

四是部分投机资本盲目进入,扰乱行业和市场。

资本对利润的追求永远存在,茅台酒的市场出现了逆转,一些资本开始涌入茅台镇和茅台酒行业。 但无论资本性质如何,进入酱酒行业都需要掌握两项核心技术(正宗酱酒生产酿造技术、酱酒市场运营技术)和具备三种能力(耐力、财力、人力)。 )。 一些无视酱酒行业客观规律的投机资本,只会扰乱酱酒市场,给行业带来更大的危害。

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作者简介:全涂,左右脑战略咨询机构总经理、全涂茅台酒工作室首席专家、茅台集团“营销智库”专家组成员、茅台酒高级研究专家茅台酒。

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