跨界礼盒打头阵 白酒旺季去库存

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随着双节即将来临,白酒传统消费旺季也如期而至。9月25日,北京商报记者通过结合线上与线下市场调研发现,白酒跨界礼盒成为今年酒水消费旺季的亮点。与此同时,相较于往年而言,今年白酒消费旺季还呈现出礼盒产品增加、促销力度提升等变化。

酒企与终端一心求变背后,隐藏的是为渠道端去库存的不变。今年上半年,渠道端库存压力不断提升,因此双节成为去库存、促动销的关键节点。为此,酒企与酒商纷纷行动,不断刺激着终端动销。

与往年白酒消费旺季有所不同的是,今年双节前期,白酒礼盒率先打响了酒水旺季的第一枪。当线下商超渠道主攻白酒产品销售礼盒时,线上渠道则以跨界联名礼盒为主。

北京商报记者梳理发现,水井坊宣布携手哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒。此外,泸州老窖与光明合作推出冰淇淋月饼礼盒,其中酒香陈皮红豆月饼,以正宗泸州老窖浓香型白酒为基底,浓香型风味突出。

针对跨界联名礼盒,北京商报记者登录哈根达斯官方旗舰店发现,与水井坊联名推出的定制礼盒提领券售价498元/套。此外,在光明乳业天猫官方旗舰店内,光明×泸州老窖酒香冰月礼盒售价338元/套。

在产品礼盒与联名跨界礼盒热销的同时,北京商报记者在走访过程中还发现,今年双节前期,白酒产品促销力度相较往年更大。其中,在北京西城某沃尔玛店内,53度红星鸿玉钰单品折扣每件90元。在大力度的促销之下,该产品也直接由300元以上价格带转至200元价格带。

像红星鸿玉钰这样的折扣力度仅仅是一个缩影,在众多商超中,包括剑南春、水井坊、泸州老窖旗下中高端产品,均出现大力促销的情况,促销力度在30-90元不等。

对此,酒类营销专家肖竹青指出,各酒企为迎合消费需求推出了比整箱省钱且好看的白酒礼盒,满足消费者既要面子又要里子的朴素需求。与此同时,酒企热衷于跨界的动力仍在于提升品牌高度,维系品牌热度。动员不同赛道知名品牌合作,推出联名款产品可以彼此借势各自品牌粉丝信任,加大产品促销。

根据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,超50%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷,整体渠道库存仍处高位。由于市场动销缓慢,酒水市场复苏速度低于预期。与此同时,从财报层面来看,在21家白酒上市公司中,存货价值提升的企业占90.95%,达17家。

北京某酒类经销商向北京商报记者指出:“此前积压下来众多库存,都期望着在今年旺季能够有所清理。现在正在给酒企打款的关键节点,之前很多中小酒商因为库存问题,资金链断裂,所以目前很多酒商都比较谨慎。首要目标仍是去库存,提升终端动销情况。”

走访过程中,北京商报记者发现,目前多数盒装酒生产日期集中于今年3月,而光瓶酒生产日期则集中于年初。

渠道端忙于促销时,去库存的压力也蔓延到上游酒企端。因此,在双节来临前期,部分酒企不得不为去库存、拉动销提前布局。

根据公开资料显示,茅台集团在8月底举办的市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会会议中提出,要坚持线上线下“双线”融合,合力推动终端市场实现“大动销”;同期,五粮液2023年半年度报告投资者电话交流会中提出,中秋国庆期间,将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面全力协助商家抢抓旺季销售。

对此,业内人士指出:“由于此前库存积压严重,随着整体政策放开,今年旺季期间承担的不仅是产品销售的重任,同时也肩负着去库存的重担。通过白酒礼盒销售的方式,不仅能够在礼赠及商务层面满足消费者需求,同时也能够推动产品动销,缓解渠道压力。”

在酒企与渠道相互助力下,终端也给出了较为积极的信号。此前,中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业开展了2023年双节(中秋节、国庆节)期间各商品品类的销售数据预测调查。据悉,对于酒类销售的调查显示,有47家商超企业预测销售上涨,占比80%;12家商超企业预测销售下跌,占比20%;预估销售的中位数与众数都为增长10%,平均值为6.89%。

对此,酒类营销专家蔡学飞指出,今年酒企存货量普遍上涨,应收账款出现反弹,行业普遍面临着库存过高、动销率低等问题。但下半年是传统白酒消费旺季,消费端存在着大量的社交与家庭用酒需求,下半年酒企的库存情况会好转。

如何权衡收益与库存之间的平衡,成为在白酒消费旺季去库存、促动销中,酒企不得不思考的问题之一。

尽管酒企与渠道去库存、拉动销的步伐从未停止,但通过加大促销力度与推产品礼盒并不能从根本上解决目前的困扰。肖竹青进一步指出,当下渠道库存较大,酒厂推出新礼盒可以通过向渠道压货再获得一次销售回款。对于提升终端市场动销,不是酒厂推出一两个礼盒便能够解决的。目前,白酒行业都在期待经济回转社会购买力能得到有效恢复,只是目前很多酒商可能熬不到那一天。

如今,当旺季即将来临,如何借助营销提升终端市场动销,从而使库存情况达到健康水平,成为酒企、渠道以及终端都在思考的问题。对此,肖竹青建议中高端白酒酒商重视跨界合作,以推动产品销售。

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