百润股份重回增长轨道“勾兑酒”RIO何以征服当代年轻人?

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近年来,业绩坐上“过山车”的RIO(锐澳)预调鸡尾酒母公司百润股份(002568.SZ)的业绩重回增长轨道。在业内看来,白酒不再是千年不变的主角,以预调鸡尾酒为代表的低度酒似乎更能抓住年轻人的心。在新生代群体的悦己消费理念和日常休闲放松需求驱使下,低度酒市场在近年发展迅猛。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国低度酒市场规模预计达千亿级。

近日,蓝鲸财经记者走访多个渠道、采访了众多业内人士,试图回答一个问题:RIO作为其中的佼佼者,是怎么从谷底再度翻红?

数据显示,2023年上半年,百润股份实现营业16.51亿元,同比增长59.20%;净利润4.39亿元,同比增长98.85%,在消费巨变的当下,是一个十分不错的成绩。

百润股份主要包括两大业务:香精香料业务及以RIO为主的预调鸡尾酒业务,透过百润股份半年报可以发现,其预调鸡尾酒的表现十分突出。

数据显示,2023年上半年,其预调鸡尾酒(含气泡水等)实现营业收入14.52亿元,同比增长67.57%,实现净利润3.09亿元,同比增长112.75%。事实上,自2015年并入预调鸡尾酒业务以来,其在百润股份中的占比一直高达近90%。

2015年,RIO销售规模从2013年的1.86亿元一路飙升,达到了其发展历程中的第一个“高光”时刻。据百润股份2015年年报,公司营收23.51亿元,同比增长107.28%;净利润为5亿元。当时,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%至50%之高。

但是好景不长,由于诸多竞争对手的出现和本身策略不当,很快在第二年,其营收和净利都巨幅下降,其中,2016年净利润亏损1.47亿元,同比下降129.39%。行业下行叠加业绩亏损,百润股份股价一路下跌,并于2018年跌破10元关口。

此后,百润股份再度扶摇直上。即使在近三年疫情期间,RIO鸡尾酒也保持了营收、净利润的双向高增长,并在2021年重返巅峰,以25.94亿的营收业绩超越了2015年的23.51亿元。2022年也基本维持向上趋势,实现营收25.93亿元。

根据财报显示,百润股份的主营业务按渠道分类大致可分成线下渠道、数字零售渠道和即饮渠道,其中线下渠道的营收占比最高,今年上半年营收约为14亿元。

在北京朝阳区十里堡盒马鲜生超市,负责货架上新的工作人员向蓝鲸财经记者表示,相比燕京啤酒,RIO货架更新并不快。“一般男消费者喜欢喝啤酒比较多,很少选择RIO的酒;酒量比较大的女孩喝它像喝水,也不爱喝,加上商品本身价格偏高,在楼上写字楼的上班族也很少买,所以卖得慢。”工作人员这样向记者解释。

蓝鲸财经记者从盒马酒窖工作人员获悉,由于消费者口味的差别,大家的选择各不相同,具有鲜明的个性化特征,强爽系列最受欢迎。记者观察到RIO货架上联名款的日期最新,为今年7月份;经典款日期次之,为3个月前;兔年限定款微醺生产日期是去年12月份。

记者走访调查时发现,星光超市是中国传媒大学主校区唯一的一家超市,靠近图书馆,加上旁边和楼上就是星光餐厅,人流量很大,从中午11点到下午1点都是高峰期。超市货架上各种口味的RIO生产日期略有区别,有2023年7月、8月的,也有4月的。其中,新年限定款的金桔龙舌兰口味罐顶积了厚厚一层灰,罐底生产日期是2022年12月25日,和盒马酒窖里的是同一批。中国食品行业专家朱丹蓬表示:“虽然保质期18个月,但近9个月未售出也算严重滞销了。”

在记者随机采访的近10位消费者中,一部分年轻消费者表示,勾兑酒全是科技与狠活,不爱喝也不适口,身边也没人喝。更喜欢喝威士忌和红酒,找对渠道购买也不贵。也有一部分消费者表示,强爽系列整体口感更好,烈度和甜度比例适中,较好入口,会常喝。

“卖得多,一天不知道能卖多少呢。”中国传媒大学星光超市穿蓝色衣服的工作人员和北京外国语大学超市的工作人员都向蓝鲸财经记者提到,虽然他们不经常喝,但是罐装的RIO鸡尾酒在高校校园里不少卖,随时会上新货。“中午就餐时喝或者晚上买回去喝。晚上购买的人最多,男生大部分喝白酒、啤酒,所以一般女生买得多,每次买个一两瓶,三四瓶的都有。”北京外国语大学超市的工作人员对记者说。

在“新酒饮”时代,年轻人具有新的消费需求,饮酒在她们看来是一种享受、一种社交、一种生活方式。CIC灼识咨询经理陈一心对蓝鲸财经记者表示,低度酒具有易入口、口味丰富、价格经济实惠等产品属性,年轻人追求口感的精致,消费体验的特别,健康低度的设计,轻松、低门槛能满足社交娱乐的“饮料”,对产品酿造工艺本身反而没有太高要求。

“鉴于此,RIO气泡鸡尾酒可谓为他们量身打造:首先,它没有过多的苦涩、辛辣和酸涩,比较适口好喝;其次,它的酒精度有3度5度8度,可选范围广,伏特加口感相对柔和,还能带来适当酒精体验感,好友欢聚聊天更有氛围和情调,也适用于各种休闲娱乐场景。” 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅如是称。

事实上,RIO的热销离不开立体式的品牌传播及出圈的“打法”。从半年报不难看出,RIO在广告营销上全力投入。今年上半年百润公司销售费用达到3.31亿元,同比增长45.91%,广告费同比增长 78.88%,销售费用占比净利润达到75%以上。

酒业独立评论人肖竹青对蓝鲸财经记者表示,现在媒体传播碎片化,能够影响消费者了解消费信息的大概率只有手机小屏幕,只有通过大量的消费圈层分享和事件营销,才能够有效通过手机小屏幕传递品牌信息流。

陈一心告诉蓝鲸财经记者,对于快速消费品而言,广告营销至关重要,特别是针对年轻消费者,他们对社交媒体上的广告营销非常敏感。而RIO的定位正是年轻人,因此大规模投入广告宣传是必要的。

从产品结构看,RIO的产品矩阵几乎瞄准了所有低度酒消费者的需求。其中,低酒精度数的经典系列、COOL系列、夜狮系列,将场景分别定位在年轻群体交友聚饮和高颜值夜店;本味系列和清爽系列主打轻熟男女的聚饮消费,把目光锁定在喜爱居家自饮、喜爱独酌的年轻消费者;而强爽系列更适合喜欢追求醉感的男性消费者或重油重辣的餐饮环境。

从营销手段看,精致的小罐包装,满足了消费者“悦己型消费”,提升消费者好感度和传颂度。疫情之后消费者越来越重视自身的健康状况,更加偏好低糖、零糖的产品,RIO也适时推出了低糖版和零糖版产品,充分满足消费者需求。由明星担任RIO微醺的代言人,从早期周迅、杨洋、郭采洁,到更加年轻主流的周冬雨、张子枫、肖战。通过不同的社交营销方式,找到符合自身定位的细分消费群体和传播媒介,形成忠实客户群。

此外,还通过与目标消费人群喜爱的美妆等品牌除联名,在目标受众喜爱的热门影视剧中植入,进一步扩大消费人群。

从渠道布局看,线上线下全渠道发展。实际上,2016年库存增加背景下,RIO已经开始加强渠道上的战略布局,旨在优化传统和KA渠道,重点拓展电商渠道,正式启动餐饮渠道,当年就实现了显著效果。也是在2015年,RIO提出将通过自建并独立运营电商平台的模式,建立面向消费者的多终端全平台,建立消费者俱乐部数字化营销平台,打造线上线下全方位的销售体系。

iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示,中国低度酒消费者中,女性消费者比例超过六成;在社交聚会场景中选择喝低度酒的用户比例为83.3%。《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》中显示,小红书平台上,与低度酒相关的如“女生酒”、“果酒”和“鸡尾酒”等关键词相关笔记数量均超过10万条。

从宏观竞争的角度,朱丹蓬认为很多中小型、小微型企业已退出市场竞争,留给RIO的成长空间很大;从微观消费者角度,张毅认为低度酒产品倾向将辛辣的“酒味”淡化,与普通软饮料的味道更为接近,可适用于更多场景。新理念驱动下,“不醉不归”会逐渐被“适度微醺”所取代。

肖竹青认为,RIO深受年轻人喜欢,可以为年轻人带来情绪价值和良好的消费体验,低度和果香是国际酒业的发展趋势,因为满足需求是一切商业的根本动机。陈一心也表示,尽管未来的增速可能会有所放缓,但由于健康意识的提高、年轻消费者的需求以及公司的产品多样性和扩张计划,RIO有望继续保持强劲的增长势头。

但不能忽视的是,百润面临的风险依然存在。综合来看,虽然永远有人正年轻,但没有人永远年轻。从市场调研情况可以看出,百润消费人群更多是大学生或者青年群体,当到了白领年龄层以上好像就很少饮用了。当目标消费人群随着年龄增长脱粉,如何留住这些用户群体成了未来持续增长的关键,否则还需要不断增加销售推广费用,以吸引更多新的粉丝。

对于未来如何面对风险,百润是否提前做好准备,布局面向白领或其他消费人群消费的产品等问题,蓝鲸财经记者发送采访问题到百润股份董事会秘书处,截至发稿未获得回复。据百润股份2023年9月7日投资者关系活动记录,百润股份正募集资金,将按计划用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目和麦芽威士忌陈酿熟成项目,目前项目正常推进。面对投资者提问,百润表示,随着公司鸡尾酒产品迭代创新、消费人群不断扩容及消费场景的持续延伸,业务销售规模会不断扩大。顺应国内消费人群及场景持续扩容趋势,完善产能布局,可有效满足预调鸡尾酒市场增长需求。

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