白酒市场硝烟再起!有经销商称“除了飞天茅台其他几乎都在跌价”

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7月份召开的2023年中国高端酒展览会,透露出我国白酒行业发展新信号:“马太效应”明显,发展新周期已悄然启动,产品优质、品牌强大的企业或率先抢占发展先机。目前,白酒行业的处境可谓喜忧参半,一方面,随着进入销售淡季,因库存高企引发“价格倒挂”;另一方面,消费升级和结构改善趋势持续,促使行业创新供给品类。

从两大高端白酒巨头核心产品的市场表现来看,53度500ml飞天茅台酒市场零售价从1000多元开始稳步攀升,目前散装零售价已达到2800元/瓶左右,整箱则为3000元/瓶左右;而第八代五粮液价格也从站稳千元价格后上涨至1499元/瓶。

得益于核心产品走俏,贵州茅台年度营业总收入由2016年的约400亿元大幅增长至2022年的1275.5亿元,增长逾两倍;五粮液2016年至2022年营收同样增逾两倍。

然而,白酒行业繁华褪去,如今却进入了新一轮调整期,“量价齐跌”成为大多数酒企处境的真实写照。纵观整个行业,线%以上的品牌出现购进价格高于销售价格的倒挂现象,而这主要缘于库存高企。

国家统计局数据显示,2022年,规模以上白酒企业为963家,产量671.2万千升,同比下降5.6%(近10年新低);完成营业收入6626.5亿元,同比增长9.6%;实现利润2201.7亿元,同比增长29.4%。其中,20家A股上市白酒企业的营收贡献为3563.45亿元,利润贡献为1305.1亿元,均占比过半。不过,白酒企业的两极分化正在加剧,作为行业龙头的贵州茅台和五粮液展现出超强的盈利能力和综合实力,而区域酒企则面临较大生存压力。

对于存货增加,接受调研的酒企普遍解释称,一方面是企业积极推动优质酒产能及质量提升,另一方面则是市场销售端的压力越来越大。

“过去3年,白酒市场积累了一定的社会库存,叠加其他因素影响,白酒现饮市场出现萎靡。白酒行业的社会库存加大,动销成为酒企共同的课题。”有着20多年酒类销售经验的吉先生对《证券日报》记者表示,经过6年多的快速发展,白酒行业开始进入新一轮的调整周期,如何提高开瓶率是酒企面临的主要难题。

走进山东潍坊吉先生经营的门店,记者注意到,门店一楼大厅(60平方米左右)因在四周和中间都摆放了多层货架而略显拥挤,货架上陈列了众多国产酒品。然而,吉先生介绍,这些酒中,除了飞天茅台,其他几乎都在跌价。

《证券日报》记者了解到,目前,市场上除了53度飞天茅台(500ml)依然价格坚挺外,其他白酒品牌则均出现不同程度的价格倒挂,整体来看,名酒的销售量远大于非名酒,此外,300元以内价位酒市场表现较好。

面对销售疲软,吉先生感慨颇深:“以前给客户打电话说来了好酒,要不要买一些,客户往往会砍价。但现在,大多客户连价格都不谈,直接表示不买酒。”作为酒业贸易商,吉先生经常从外埠收购一些名酒,直接卖给团购客户,但目前市场不景气,外埠收酒必须慎之又慎。

最典型的是2013年开始的白酒行业调整,以贵州茅台为首的高端白酒出现量价齐跌,多数酒企的业绩在2013年至2015年出现腰斩。

数据显示,飞天茅台价格从2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶(当时的出厂价)附近,其他名酒价格也同样大跌。

一线名酒价格大幅回落,严重挤压了其他品牌酒的价格和市场空间,多数区域酒企打起了区域市场保卫战,而原本在2012年启动全国化战略的酒企不得不停下来,开始固守区域市场,也就此失去了全国化扩张的机会。

而今,白酒行业再次陷入调整,虽然市场整体“量价齐跌”,但飞天茅台却仍然坚挺,价格一直维持在2800元/瓶附近。如此看来,白酒行业仍处于以结构性繁荣为特征的新一轮周期中,优势品牌、优势企业、优势产区有望分享行业结构性调整红利。

另外,2013年的行业调整,来自茅台镇的基酒企业纷纷停止投粮,“活下来”成为多数酒企的首要任务;而此轮行业调整,名酒企业加大扩产力度,为高质量发展蓄力。部分区域品牌则存在退出历史舞台的风险,在产能过剩的大背景下,部分区域品牌甚至失去了被并购的价值。

近年来,我国白酒总产量呈现连年下降趋势,行业产业集中度在不断提升,存量竞争格局下的挤压式竞争态势愈发明显。

“在这场没有硝烟的战场上,名酒企业在为动销绞尽脑汁,中小酒企则为生存而战。这一轮行业调整是一次高质量发展竞技赛,酒企间比拼的是综合实力,包括资金实力、品质实力、品牌实力,产品力,拥有四力的酒企才有竞争力。”从事白酒行业多年的魏先生对《证券日报》记者表示。

控货挺价是酒企惯用的方法。酒企为了稳定价格会减少投放量,同时推出限量版或稀缺产品,以提高产品溢价能力。

据《证券日报》记者了解,自去年下半年至今,多家白酒企业实施了控货挺价策略,泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相继发布了停止发货或提价的通知。

其中,山西汾酒在5月份宣布对53度青花20上调20元/瓶,42度青花20上调18元/瓶,850ml青花30上调200元/瓶,玻汾高低度各上调1元/瓶,青花30复兴版预计上调70元/瓶至80元/瓶。

泸州老窖则在6月份要求国窖1573各经销商即日起停止接收国窖1573经典装销售订单。与此同时,贵州珍酒年内已经两次发布控货措施,最近一次是从7月1日起,公司暂停接收珍三十标品的打款和下单。而在3月份时,公司对珍八打款价上调20元/瓶;珍五打款价上调20元/瓶;老珍酒打款价上调10元/瓶。

在业内人士看来,酒企“停止发货”和“提价”,一方面是为了稳定市场价格,确保渠道产品库存保持在相对合理安全的范围,另一方面则是为稳定价盘,为产品保值的同时,吸引经销商打款,确保业绩目标达成。

白酒行业销售渠道缘何库存高企?“名酒企业的指标(专卖店)难弄,虽然现在不赚钱,但也不能丢。当然,酒企也知道渠道不赚钱,他们会给予一定的补贴。”北京市场某白酒品牌专卖店罗先生对《证券日报》记者表示。

一边积极去库存,一边加大扩产力度,“一去一扩”的背后,对酒企而言是一场综合实力的大考,而这场大考也是白酒行业迈入高质量发展阶段的必经之路。

“公司坚持有量才有价,有价才有市。区域市场计划量要与本市场需求相匹配,经销商计划量要与其真实动销能力相匹配,同时通过数字化营销等科学调控手段,逐步提升价值价格回归,确保市场良性发展。”五粮液股份公司副总经理刘洋介绍了当下五粮液在渠道端的打法及策略。

“白酒是时间的朋友,美酒不是酿出来的,而是陈贮而成的。”中国酒业协会理事长宋书玉表示,白酒产业是长周期的时间产业,白酒产品的酿造工艺决定了白酒产业的长周期属性,也注定了白酒产业重资产、长投入、长回报的产业规律。

在消费端,好产区酿好酒,正在抢占消费者的心智,注重产区建设、讲好产区故事,做好品质文章,酒企们加大基酒储备步调一致。

上市公司公告显示,五粮液、贵州茅台、泸州老窖、舍得酒业、山西汾酒等10家酒企均在实施产能扩张,合计涉及金额超700亿元。其中,根据五粮液披露的《关于公司10万吨生态酿酒项目(二期)的议案》《关于五粮液501古窖池中国白酒文化圣地项目的议案》《关于五粮液门户区项目建设的议案》,该三个项目总投资达到了115亿元左右。

如今,做好产区的价值表达已成为酒企竞争的必要条件。与此同时,好基酒加好产品,再加上体验式营销酒企们正积极补上“品质”这一课程。

“未来,酒企之间的竞争以品牌和品质为内容,主要体现在文化、产区、品类、服务等方面。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对《证券日报》记者表示。

《证券日报》记者调查了解到,进入白酒赛道仅两年的华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”),在运作金沙酒业、景芝白酒、金种子酒时,都是拿出压箱家底的优质老酒来做产品,例如已经上市的景芝景阳春、景芝真年份以及金种子酒的头号种子酒、馥系列酒等,其上市后获得了消费者高度评价。

在位于北京市东城区的华润啤酒办公楼,华润啤酒董事会主席、金沙酒业董事长侯孝海接受了《证券日报》记者采访,他表示:“每一次调整过后,白酒行业都会迎来一发展。华润啤酒做白酒就是看好中国白酒的未来。”

作为“新兵”,华润啤酒刚刚敲开白酒行业的大门,但侯孝海已经制定了100亿元的短期销售“小目标”。“先定个小目标,再看更大的目标。希望我们的品牌可以通过稳定学习、持续赋能升级、发展和繁荣这三个阶段,最终推动整个华润酒业做大做强做优。”侯孝海如此表示。

宋书玉在接受《证券日报》记者采访时也表示:“处于长周期发展中的中国酒业,即将迎来新一轮的战略机遇。而科技创新已成为酿酒产业发展的重要推手,不断强化科技创新、提升美酒科技价值是产业发展的重要趋势。”

一瓶酒的价值提升是有限的,但品质、品牌、文化的价值提升是无限的。“品质+品牌”成为消费者选择白酒的基本标准。

目前,国家正处于经济动力转换与产业升级阶段,这也是白酒产业最重要的历史机遇期。“无论未来酒类产业格局如何变化,但高质量发展仍然是我国白酒产业的主航道,产能、品质、文化、消费、服务是中国白酒高质量发展的时代关键词。”中国副食流通协会会长何继红对《证券日报》记者表示。

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