高端白酒市场分析大全11篇

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据本刊记者5月下旬在各地了解到的情况综合分析来看,09年的白酒淡季将是一个超级“淡季”,毫无疑问,09年的夏天,对酒商、经销商而言,都将是个“寒冬”,而为了御寒,各大企业纷纷调整了自身的产品结构,将精力放在了中低端市场。

和去年淡季茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖,甚至二三线白酒争相涨价、风光无限的情形不同,今年白酒企业面对的是销售下滑、纷纷降价的严酷现实。早在今年年初,为应对金融危机的影响,北京市场的茅台、五粮液、水井坊等白酒高端品牌的销售价格已悄然下调。虽然适时的下调,充分迎合了旺季白酒市场的需求,可与上年相比,高端白酒品牌整体销量并没有太大起色。四川酿酒研究所副所长杨官荣认为,随着二季度消费淡季的到来,高端白酒的压力将会更为显著。受金融危机影响,消费信心未恢复,特别是商务开支缩减,都给高端白酒企业带来了业绩压力,代表着“奢侈消费”的高端白酒销量会直线下滑。

面对淡季和上半年市场大环境的不景气,更多企业选择更为关注产品结构的调整,以期在市场回暖之时打一场漂亮的翻身仗。此前,五粮液已经加大中高端市场的开拓,推出“六和液”中档白酒品牌,而泸州老窖其两驾马车之一的特曲系列,加大以特曲为代表的中端白酒的营销力度,茅台也大力打造茅台王子酒、茅台迎宾酒两大中档品牌。也有业内人士指出,高端品牌进军中端市场不会意味着白酒企业放弃高端市场。为了维持品牌形象和利润,白酒厂商在高端白酒市场会采取“控量保价”的手段。

细数近期进入白酒业的业外资本,一线高端白酒却并非投资者的首选。截至2012年3月31日,贵州茅台共有40079位股东,其中在前十名股东中,除贵州茅台酒厂有限责任公司和贵州茅台酒厂集团技术开发公司共持股64.69%外,同业的中粮集团、上海捷强烟草糖酒集团有限公司分别持股0.47%、0.35%,而其他6大持股股东涵盖了中国工商银行等投资基金,共占3.09%,且均为“流通股”。相同情况也出现在五粮液、古井贡等酒类上市公司中。

广发证券分析师胡鸿表示,酒业一线企业由于已经形成品牌影响力和市场号召力,并且积累了巨大的资本优势,现金流充足,业外资本很难介入实体投资,因此入股酒企多以间接持股的金融投资为主。胡鸿称,“今年一季度,一线白酒表现良好,但进入二季度以来,终端逐渐呈现量价齐跌的态势。”

市场调查显示,53度飞天茅台的价格从今年3月份的超过2000元已经降到目前的1280元,降幅超过36%;52度五粮液也从之前的近1000元跌落到当前的800元以下,幅度达20%。此外,中投顾问提供的数据显示,3月之后飞天茅台的发货量减少了70%,五粮液、郎酒发货量的削减幅度也达到50%。胡鸿表示,高端白酒是由少部分的政务和高端商务消费带动整个市场的消费,行业敏感度高,白酒产量增速波动与GDP、固定资产投资、CPI等经济数据关系密切,春节销售高峰期过后白酒市场受经济增速趋缓的影响开始显现。此外,行业分析人士普遍认为,政府部门三公消费的限制对高端白酒造成了一定的冲击,一线品牌市场价格下滑,销量也受到影响,但是高端白酒拥有经销商这道护城河,终端销售不振暂时还传导不到企业,因此短期内上市公司业绩稳定,增速仍维持高位。

胡鸿向记者介绍说,通常整个白酒行业只要有一个品牌领涨,其他品牌很容易跟风涨价。目前的知名品牌,在一定程度上还是靠价格来定位其档次,而高档次品牌的提价必然会留下相应的价格空白,这个空白往往由下一档的白酒品牌来递补,这也是白酒集体上涨的动力和原因之一。去年以来,不少中档白酒涨幅更甚于高档酒,几大知名品牌的涨幅均在四成,个别白酒甚至翻了一番。预计今年二三线白酒价格的上涨空间将大于一线白酒。

显而易见,在茅台酒、五粮液等高端白酒纷纷降价之时,中低端二三线白酒品牌成为最大的受益者。尽管目前没有详尽的数据支持,但业内分析人士普遍认为,在“限高令”出台后,中档白酒销量均有所上升,这在一定程度上是由于市场预期二线白酒价格上涨引起的提前“透支消费”。 过去中档白酒一直被排除在公务消费市场之外,只能争夺低端商务市场和家用消费市场,而“限高令”的出台使得中档白酒或将成为公务白酒消费市场的主力,一部分公务消费转向地方名酒也极有可能促使这部份品牌销量大幅增加。

一系列行业分析显示,未来1~2年三线白酒仍将存在较大提升空间。国内一些运作良好的三线白酒企业极有可能迎来爆发式增长,而这也进一步印证了联想控股投资三线白酒企业的战略布局。

但民生证券行业分析师王永锋认为,三线白酒品牌的崛起并不具备普遍性,前期的高成长可能源于行业拉动,但企业自身的营销和管理水平决定了这种成长能否持续。他提出三线白酒崛起的先决条件主要包括:1.优质的大本营市场资源。2.良好的品牌基础与价格定位。3.强大的渠道优势。4.优势单品热卖。一旦满足上述四个先决条件,白酒公司发展将大概率遵循下述白酒行业发展规律:白酒公司销售收入达到10亿元,再到20亿元只需2~3年时间,同时利润将迎来爆发式增长期,利润复合增速将超越100%。

自2008年美国金融危机后,世界经济复苏举步维艰,我国经济也迈入新常态,经济增速逐步换挡,经济结构亟待转型,经济驱动全面转化,经济复苏的缓慢也制约了高端白酒企业的发展,高端白酒的销量开始下滑。与此同时,政府为优化自身服务职能,改进工作作风,密切联系群众,从中央到地方都陆续出台了“八项规定”、“六项禁令”、“反对”、“九个严禁”等工作条例,进一步限制了三公消费中的高端白酒消费,高端白酒企业在新常态的宏微观环境下开始出现盈利能力下滑的态势。

国外对酒类行业的研究较早,但主要集中在酒类行业的宏观层面,微观层面的研究以葡萄酒类公司为研究对象的文献较多。W.J.Baumol(1982)等人的“可竞争性理论”和“进退无障碍理论”进一步推动了传统SCP范式,改变了市场结构与厂商的简单逻辑关系,更加注重潜在竞争者对市场结构与绩效的影响。Kym Anderson(2001)利用可计算的一般均衡模型(CGE)作为分析工具对全球葡萄酒市场进行分析,认为新世界葡萄酒国家出口增长解释了全球葡萄酒市场的增长。

国内对酒类行业的研究虽然起步晚,但也取得了较为突出的成果。郭家虎、崔文娟(2004)用EVA计算出酿酒行业的公司价值,发现我国酿酒行业与发达国家存在着一定的差距。陈志启、李彦华(2007)等对2006年酿酒行业上市公司的业绩通过因子分析法作出了一个综合评价。张若钦(2008)运用Malmquist指数分析法,对我国的白酒类上市公司2003~2007年的综合效率进行了分析,表明国家政策对其综合生产效率有影响,外来的竞争是一种压力也是一个发展的良好时机。

综上所述,国内外关于酒类行业的研究散见于酒类行业的营销策略、酒类行业的生产效率、酒类公司的品牌化战略、酒行业上市公司的市场竞争力评价和综合经营绩效等方面,有针对性的分析上市酒类公司盈利能力的研究并不多。由此,本文以中国高端白酒代表企业贵州茅台为例,分析新常态背景下高端白酒企业在盈利能力方面是否有所下降,并提出相关改善建议。

为深入分析经济新常态下高端白酒企业的盈利能力,本文以高端白酒企业贵州茅台为研究案例,以财务学的相关理论为基础,采取杜邦分析方法,对经济新常态背景下贵州茅台盈利能力的情况进行分阶段分析,根据我国白酒行业的销售情况,分为三个阶段。

第一阶段,贵州茅台的权益净利率在集聚下降,这说明贵州茅台在治理舌尖的初期受到了市场需求的极大冲击,其盈利能力大幅降低。但值得注意的是,贵州茅台的销售净利率却并未有大幅的波动,且贵州茅台的资产周转率却在舌尖治理过程中大幅下降。(表1)

结合前文的理论分析和现状描述,可以得到一个结论:贵州茅台对于高端白酒销售极其依赖,产品结构畸形化严重。但从2013年四季度的杜邦分解指标显示,贵州茅台已经开始着手品牌经营战略的转型,加速调整产品结构,力争摆脱对政府机关和事业单位的消费依赖,其盈利能力有一定回升。特别要注意的是,春节期间酒类消费量通常较高,也不排除市场需求的回暖给贵州茅台的销售净利润带来利好。

第二阶段,贵州茅台的销售净利率仍较为稳定,但转型期间公司的资产周转率仍未有得到明显的改善,这在一定程度上说明公司转型战略的执行尚未真正到位,其盈利能力仍处于中下段,虽然趋势上仍在向上攀升。此外,贵州茅台的权益乘数较为稳定,这说明公司的整体经营的风险仍在可控范围内。但从长远来看,若不能摆脱对高端白酒销售收入的过度依赖,未来公司的发展瓶颈将日趋显现。(表2)

第三阶段,可以看出贵州茅台的盈利能力正处于一个缓慢的复苏期。在世界经济复苏艰难,国内经济增速换挡、经济结构转型、经济驱动换代的新常态时期,贵州茅台仍能保持稳定的销售净利率,说明公司的经营能力较强。虽然权益乘数有所上升,但是公司总体经营风险可控。资产周转率仍然处于低位,这说明公司对资产的利用不够充分,未来的转型需要注重该方面,以期快速、大幅度、可持续的提高自身的盈利能力。(表3)

(一)研究结论。综合本文的理论分析探讨与对贵州茅台的实证研究,得出以下结论:经济新常态背景下,贵州茅台的盈利能力呈现出“U”型分布特征,这说明在经济增速换挡、结构转型、驱动转化的过程中,优秀高端白酒企业的经营水平也在提升,这非常值得其他酒类企业学习与推广。

在刚开始迈入经济新常态阶段,由于需求的降低,高端白酒类企业在销售端受到极大冲击,例如贵州茅台的盈利能力出现下降;随着经济增速的进一步放缓与政府畸形消费情况的扭转,高端白酒类企业盈利能力降至最低,但由于各大公司开始审视自身情况,进行“经营自救”,公司的盈利能力出现触底反弹的迹象;在进入经济新常态的一段时间内,部分酒类公司的转型策略初显成效,公司的盈利能力得到不同程度的回升,但要想快速恢复到高位的盈利水平仍需时日。

在这里值得特别指出的是,政府规范三公消费是进一步引发酒类行业发展受挫的“导火索”,而非根本性原因,高端白酒企业不注重多元化产品的销售、不重视经营战略的调整以及经营发展,对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖是三类酒品公司发展受阻的本质性原因。相反,政府治理三公消费恰恰是拯救高端白酒的重要措施,是一种倒逼改革动作。因为规范三公消费的过程中揭露了中国白酒类行业的发展短板和经营弊端,这暴露了我国长期以来白酒行业存在产品结构和市场结构极度畸形的现状,酒类公司的经营发展对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖,以至于在短期难以调整自身的经营战略。毫无疑义,政府治理三公消费对于酒类行业来说是一次“倒逼式”改革,促使优秀的酒类公司加速转型,注重自身核心竞争力的打造,以期不断提升自身的盈利能力。

(二)对策建议。结合宏观经济政策、中观行业发展、微观消费趋势等情况,本文对于我国酒类行业提出相关政策建议,以期促进我国高端白酒行业的有序、健康、持续发展。从我国的酒类消费习惯与市场环境来说,白酒行业现在的盈利能力强于啤酒和葡萄酒行业,尤其是高端白酒行业,其盈利能力的回暖迹象更为明显,但这并不意味着高端白酒行业的发展便可高枕无忧。第一,高端白酒企业要积极应对消费需求的变化。与政府治理三公消费类似,随着消费意识和生活习惯的改变,未来高端白酒的消费需求会受到高端葡萄酒和啤酒的挤压,因此高端白酒企业应该注重高端白酒新品种的开发,以确保酒类消费需求格局改变后,高端白酒企业仍能处于不败之地;第二,不可否认的是,高端白酒并不是市场消费的主要选择,中低端白酒的需求将会越来越旺,由此高端白酒企业应该注重发展多元化战略,以期强化盈利能力;第三,随着国家对白酒行业监管的日益完善,垄断性竞争的可行性大幅降低,未来白酒行业的竞争会日趋激烈,因此白酒公司要注重酒品牌的塑造,形成软性竞争力。

未来,中高端市场的内斗会更为激烈,全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境,而白酒一线品牌阵营,将会呈现立体化战略趋势。

业内有人将白酒行业的整体格局,比喻成一栋楼。身处三层的一线品牌原本不太关注一层、二层被谁占位,于是全国二线、区域强势品牌占据了二层,更多小的区域品牌占据了一层;这时,一线品牌发现三楼的空间在缩小,同时还发现,这栋楼是没有四层的。而且,不论是其他一线白酒,还是二三线白酒,都在努力爬到那个“最高层”上去。

同时,在中国经济发达的地方,消费者与白酒之间的距离正在越拉越大。特别是由于中国白酒企业大都无法满足年轻一代追求时尚、个性、好口感、价值观、文化元素等多重需求,正面临被抛弃的悲惨命运,如果任由这种危险的趋势长期发展下去,整个白酒行业的未来是可想而知的。在缺乏共同语言,各自为战的情况下,白酒品牌战略脱节、传播和促销不符,造成品牌内斗、创新能力差,随之而来的就是消费者的混淆与失望。

中国白酒经历过“高歌猛进”的黄金十年,如今已走入“浅吟低唱”的低谷。而造成这种爬高与内斗迷失的诱因,依然一直存在。

从行业分析,受国家宏观调控、产业政策变化和生产成本增加等影响,不同类型的白酒企业都面临着被市场淘汰的危险;从目标消费者角度分析,酒品的消费已经趋于多元化,一些白酒企业借健康理念大肆宣传,不断影响社会白酒的消费观,使得社会对酒品更勇于尝试和接受。再加上消费者品牌意识增强,对全国名牌和强势地方品牌的青睐越来越高;从竞争环境分析,中小白酒企业面临着内忧外患,内忧主要是因为一些白酒企业,麻雀虽小五脏俱全,直接导致资源浪费、品牌乏力、流通混乱等等。随着全国性名牌完成对目标区域市场的中高档消费界面的重点突破,会跟进适合于地方市场的低价位流通产品。这将使得中小白酒企业的价格优势被大大削弱;外患则除了税赋外,还有最近几年黄酒、洋酒的市场争夺,加之传统白酒自身存在的“低品质、高包装”等问题。这些竞争态势使得中小白酒企业的生存空间越来越小、越来越窄,最终迫使一些中小企业不得不转型、转行、甚至倒闭。

另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展,如全国二线品牌、区域强势品牌努力抢占中高端、中端白酒市场,纷纷“拍案而起”的酱酒区域品牌,开始全国化征程,力图先行一步,争抢“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等,都在挤压一线品牌市场空间。

高端白酒的虚拟化:前些年,白酒纷纷剑指高端,而这种高端的背后却隐藏着诸多“虚拟繁荣”。国内各省区几乎都有自己的高端品牌白酒,陕西有“国典凤香”,河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品东方韵,海南有海口大曲……。地方政府和领导也是不遗余力推广这些地方品牌,实施“地方保护”,原因不外乎增加本地税收,拉动当地GDP,带动酿酒原料、物流、广告、包装等关联产业的发展并可以安置当地就业;同时,能够提升本地知名度,促进招商引资的形象背书。

而正是由于这些无节制的地方保护造成白酒“虚拟高端”,使白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰。严重阻碍了全国性市场的形成,造成了经营环境的严重不公平。加速了行业的混乱与不确定因素,为白酒脱离消费本质越走越远,近而导致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”。

地名“被过度使用”化:白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源,打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名,但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。这些纷纷过度使用某个地名,借势上位的白酒,更使得白酒内斗不断,令消费者扑朔迷离,难辨真伪。

白酒资本矛盾化: 中国白酒是文化消费品,拥有消费和投资的双重属性。近年动作频频的西凤酒超高端国典凤香、景芝酒和杜康酒都选择了证券募集资本这一途径,纷纷在上海国际酒业交易中心上市发行。但纷纷效仿的中国白酒,必然使白酒资本管控容易出现矛盾。对此,上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示:“白酒成为投资品需要解决矛盾。一酒厂对自身品牌的维护非常重要;二是坚持限量,不能看到价格上涨,利润可观就扩大生产;三需要提炼自身的历史文化内涵;四要区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”

区域名酒全国化:一方面,“茅五剑”等一线白酒品牌在全国有无可撼动的品牌号召力,蚕食着区域品牌的生存空间,区域品牌即使想偏安一隅也难;于是纷纷发力全国,进军全国市场,势必使白酒竞争更为激烈,内斗直接导致了各方空间与利润下降,从进一步造成了白酒品牌混战。

大众品牌高端化:在消费者越来越追求个性、差异的今天,在消费者心目中,高端白酒就是身份的符号,大品牌无论是消费还是送礼都会非常有面子;于是,就出象了许多酒企不论是否符合标准,是否具备条件,就越来越走向白酒的高端化,甚至一些大众酒、二三线或无实力白酒也想从高端白酒阵营中“分一杯羹”。实际上,虽然消费者的购买力越来越强,但对产品的品质要求也越来越高,虽然高端白酒市场容量在逐年扩大,但对于酒企来说,打造核心高端产品,提升整体品牌形象绝非是一朝一夕“跟风”就能完成的事。

从白酒企业今年一季度报显示酒企业绩下滑明显。业内人士指出,从茅台和五粮液季报来看,销售费用“惊人”,茅台和五粮液在“砸钱”以增加销售。接下来的二季度,白酒企业的业绩预计也将持续下滑,这其实是2012年白酒行业发生的种种事件在今年显现的影响力。业内人士分析,在高端白酒市场萎缩的大环境下,抢位市场现已成为各酒企二季度争夺目标。未来10年的白酒行业风向,必将不同于过去的黄金10年,在稳中求增的环境下,跨越式发展的企业会越来越少、成功案例也会越来越少。

鉴于中国高端白酒的销售会继续受限,不排除有的品牌产品会出现降价促销现象。中高端市场的内斗会更为激烈,全国二线品牌的中高端产品将会面临尴尬处境。中国白酒一线品牌阵营,将会呈现立体化战略趋势,一线品牌会用力推自身已有子品牌、收购业内品牌、自身推出新产品等方法实现立体化战略,立体化战略的精髓在于:每一个市场,都要有我的成功产品!和区域强势品牌的“保卫根据地”战略,会让更多的中国市场呈现出“哑铃”状特点――能够生存并发展下来的要么是全国一线品牌,要么是当地的区域品牌。

中国白酒二线品牌阵营,将会力推生态酿酒、绿色酿酒理念,被二线品牌创新出来的生态白酒品类,会越做越大,生态白酒品类的领导品牌、先行品牌,会获得更大、更快、更强的发展机会与增长空间!中国白酒区域品牌阵营,越来越多的区域品牌,提出百亿目标战略规划,有的品牌企业底气十足、信心百倍,也有的品牌则有把“百亿”当作噱头之嫌。

“销售增长的空间会越来越小,竞争只会越来越激烈。100~500元价位区间作为黄金价格带,将呈继续增长与扩张的走势。据了解,几乎所有酒厂,包括地方性酒厂都有该价位段的产品,对应消费者的忠诚度不如超高端白酒,这使得企业间的内斗较为激烈,高增长的可持续性也有了不确定性。低端白酒表现继续平淡,在中国一线、二线城市会呈市场空间萎缩的现象。

其实,年初一般是白酒行业的销售旺季,但各白酒上市公司交出的成绩单并不令人满意,在如此境遇下,高端酒企为二季度业绩企稳都在产品方面下足苦功。与泸州老窖的控量保价,短期放弃高端酒的市场策略不同,五粮液选择放量保市的企业战略,价位下移,并释放出将大量并购区域白酒企业等扩大市场份额的信号,依靠品牌影响力抢占高端市场,形成了对1573、水井坊、舍得的挤压。茅台则力推名将酒、剑南春大力推金剑南等则剑指中低端市场,价格策略与洋河贴身竞争。

中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉指出,在行业面临重新洗牌的现状下,酒企根据自身特点,寻求合适的市场战略是值得鼓励的,要鼓励行业个性化发展。但要注意的是,中低端市场原本就比较饱和、竞争激烈,高端白酒企业发力终端,将加速中低端白酒品牌的淘汰率,中低端白酒市场将面临洗牌。

有一天,一位禅师为了启发他的门徒,给他的徒弟一块石头,叫他去蔬菜市场,并且试着卖掉它。这块石头很大,很美丽。但是师父说:“不要卖掉它,只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

这个人去了。在菜市场,许多人看着石头想:它可作很好的小摆件,我们的孩子可以玩,或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价,但只不过几个小硬币。那个人回来。他说:“它最多只能卖几个硬币。”

师父说:“现在你去黄金市场,问问那儿的人。但是不要卖掉它,光问问价。”从黄金市场回来,这个门徒很高兴,说:“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”

他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信,他们竟然乐意出5万块钱,他不愿意卖,他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说:“这个价钱我不打算卖掉它。”

虽然他觉得不可思议:“这些人疯了!”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了,但是没有表现出来。最后,他以50万的价格把这块石头卖掉了。

他回来,师父说:“不过现在你明白了,这个要看你,看你是不是有试金石、理解力。如果你不想要更高的价钱,你就永远不会得到更高的价钱。”

同理,我们经常在生活中看到这样的情景:款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖几十元,进入大商场的柜台,就要卖到几百上千元,却总有人愿意买。1.88万元的眼镜架、9.88万元的纪念表、168万元的钢琴,这些近乎“天价”的商品流通,往往也能在市场上走俏。

其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足,又称“炫耀型消费”。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由19世纪的美国经济学家凡勃伦注意到并提出,因此被命名为“凡勃伦效应”。

而在上述故事里,师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理,但是从徒弟出售石头的过程中,却反映出一些经济规律而不仅仅是一个“凡勃伦效应”。如:保持信息的不对称,保持信息资源的稀缺神秘性。

从经济学的角度出发,利润=收益—成本,每一次消费的投资都是为了某种收益的目的。投资成本的多少取决于想要达到收益的目的水平。当然最好的情况则是投入少而收益高。

当我们把这个经济学分析方式放到高端白酒的销售问题上时,我们同样会发现其问题之所在,即影响普通高端白酒销售的原因在于主流消费模式(餐饮终端的酒宴)的消费附加价值太高,即整体消费的成本(现金+时间机会成本)增加。

打一个比方,普通中高档水平的请客吃饭,要喝二瓶在中高档终端正常售价达500元左右的酒,可以反过来想一下,喝如此二瓶酒要搭配的菜能够低档吗?最起码菜价加服务费也要过千元啊。而假如你是这个请客的消费者你会如何选择酒水品牌?通常的答案是:既然钱都花了,那就要花得值,有面子,肯定要名酒啊!此外,既然要花2000多元消费一下达到沟通的效果,当然还有低于此费用成本且效果不错的沟通方式了!同样,如果送礼给1000元就能解决问题,还用花2000元去买二瓶好酒吗?企业一定要学会从消费者的角度帮消费者算账。

对于高端阶层不存在消费能力问题,缺少的是消费机会和理由。因此,只有当这种附加消费价值不是问题的时候才能突破消费障碍。问题是:如何降低附加消费价值?

1、 高端白酒的传统卖法。就是用高价格去影响消费者对其高价值的认可,这也是诸多充斥市场的价格虚高的小品牌酒的主要做法。

2、 高端白酒的主要消费方式。礼品和餐饮终端的即饮市场是主要消费与销售方式。礼品市场主要集中于每年的几个节庆时期,但是餐饮终端的消费却是一年四季不间断的。

3、 高端白酒的消费行为分析。永远和经济是分不开的,在商业产生自由和文明的世界经济发展规则的主旋律下,由商(政)务统领的商业活动构成了高端白酒消费主流(当然也包括了高端的酒品)。

4、 高端白酒的目标消费群体。高端白酒的品牌运营者一定要理解他的目标消费者。喝高端酒的是哪些人呢?当然是商务与政务的“高端”精英了;他们的消费饮酒行为习惯有什么特点呢?天天在酒桌上,都可谓是“酒精”啊,众所周知,在酒桌上大都谈的是酒色财气之类的沟通谈资,对各种酒品耳濡目染唇闻舌享的经历与见识使得他们成为了业余的品酒专家,而这些精英为对于每场饭局的用酒是有一定的发言权和影响力的。因此,在品质上要树立口碑特色,让人回味,才有机会。

5、高端白酒的市场环境。经济学的替代效应正在白酒身上体现,这也是加剧白酒企业力争上游高端寻找高利润点弥补市场损失的一个动力因素。而综合整个市场环境可以用四个字表示:内忧外患。在如此环境下的高端白酒则更要有市场远虑与应对市场竞争的谋略。

资源的稀缺性是衡量其价值的杠杆之一,这也是经济学的核心所在。因为,只有稀缺的东西才更值钱,比如,众所周知的时间是最值钱的,这也就是现在诸多酒企借助年份酒进入利润高额的高端酒的目的所在。但是,在目前缺乏诚信价值体系的市场环境里,年份酒的真实性是大打折扣的,这又为企业如何运营年份酒提出了一个难题。而如何创造稀缺及善用信息差的经济学理念才正是指导企业进行高端营销的根本所在。

1、 定位高端。正如上述凡勃伦法则所说的从消费的高端切入才更加能够吸引消费者的关注一样,首先是企业要有走向高端的态度和想法,正如上述禅的故事中禅师所说“如果你不想要更高的价钱,你就永远不会得到更高的价钱”一样。

其次,高端白酒新贵水井坊当年以比茅台和五粮液还贵的酒的颠覆式营销走脱困境的成功就在于此,给更高一层的炫耀心理找到一个表现的方式。再比之于中国的市场环境及社会背景及吃喝文化的社会底蕴,中国非理性的面子文化体现在酒文化消费传统还会延续很久;因而,高端是不怕高的、是没有限定的。

茅台和五粮液走高端的做法的时代背景和机遇已经过去了。现在也没有哪个白酒企业愿意且能够象他们一样再经历几十年之久从低端做到高端。而现在茅台和五粮液的行为却有着共同之处,那就是创造稀缺的价值以支持其高端定位,如茅台提出的绝对护肝论的营养秘方,以及五粮液的六百年窖池都是不可替代的稀缺资源价值。

虽然现在单纯价格的高端已经不足为奇,但是,更多的细分概念定位高端市场还有待开发,因为,在满足消费需求和酒文化中的细分是无止境的,进入高端不必都依靠模仿。

2、形象传播高端。形象产生价值已是一个不可否认的事实。形象是个综合概念,不仅仅是指产品的包装,更重要的是传播产品的过程中所展示的整体形象。包括广告画面、宣传物料、展示陈列等等。形象高端所展示的不仅仅是精美,更要求达到某种程度的无以伦比的高度。

形象传递信息,形象的本质变是为了传递某种信息。上述禅的故事中,那块石头之所以能够从蔬菜市场转战到珠宝市场且不价值不断升级,不仅由于门徒的不言语增加了其神秘感,也体现出了市场中对于这块石头的信息不对称经济学原理。因此,企业如何通过形象的元素引导消费者觉得这瓶酒是稀缺的某种高端是要下一番功夫的。如水井坊说它是“高尚生活元素”,尽管我们知道高尚生活元素不局限于一瓶酒,但是,它这么第一个说了就先声夺人产生了在位优势,就是让人觉得它就是高尚生活元素了。

现在一些企业总以为大打广告就能够成就高端品牌,还是没有弄清广告的真正本质所在。广告不仅需要播放力度,更需要内容的力度。

3、 渠道高端。恰如上述禅理故事中的石头最终是在珠宝市场里卖出好价钱一样,好东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判,而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方才是其特色所在。

在这个概念里,不仅仅是以渠道及终端的高中低档等级来划分,而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权也是其价值体现。

茅台酒直营店作为酒品行业零售领域的新军,短短十年便获得了巨大成功,其帮助茅台把品牌文化带到了全世界,在茅台产品的销售中占据重要地位。同时,茅台酒直营店的成功引领了企业自营零售店的浪潮。茅台酒直营店在营销,信息技术等方面的诸多创新也被视为零售业的变革与发展趋势。如今,茅台酒直营店在我国已经超过了800家,形成了以点带面,深入销售终端的局面。

PEST分析主要是针对企业外部:(P)、(E)经济、(S)社会和(T)技术四个影响企业发展的方面所进行的分析。

纵观我国酒品行业的发展进程,国家宏观产业政策限制了白酒的发展:国家各产业之中,白酒行业是限制发展的产业,给白酒行业的发展设置了许多限制条件,但其中也有一部分产业政策对酒品行业的发展起到了积极的推动作用。

(1)“振兴老字号工程”。在党的十六大和十六届五中全会以后,商务部决定从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”,号召中华老字号企业要珍惜荣誉,弘扬文化,诚信经营,提升品牌,注重保护,深化改革,开拓创新,服务社会。这使得茅台酒直营店作为老字号茅台酒品的最终销售终端,得到了充足的重视与扶持。

(2)农民增收。在白酒的生产原料中,主要消耗的是非食用粮食,在宏观政策中,国家一直以来都关注农民的收入问题,所以,酒类行业自然而然的成为了各地方政府关注的焦点,出台了很多政策,扶持各地方酒类企业,尤其是生产名优酒品的企业。无疑,只有增加终端的消费量,才能带动白酒行业的产量,才能提高非食用粮食的需求量,从而达到促进农民增收的目的。

(3)新税法。在2008年1月1日起实施的新税法中,降低了一直以来处于重税的酒类行业的税率,这有助于降低酒类企业的税赋,进一步提高其积极性。作为国酒的茅台,更得益于新税法的出台。

在宏观经济环境方面:2002至2006年间,我国人口自然增长率从6.45%逐年降低到5.28%,同比下降0.61%;居民消费支出从2004年的63833.5亿元增长到2006年的80120.5亿元,反映出我国国民经济发展水平稳定,发展速度较快,居民消费需求不断扩大,拉动了消费水平的增长。在微观经济环境方面:茅台酒的营销网络遍及全国,近些年来,随着消费者收入水平的提高,在白酒消费方面日趋倾向于名优品牌的白酒,而具有悠久历史的茅台酒,符合了消费者的消费偏好,茅台酒以其独到的产品与品牌,配合多样的营销方式,其主要是茅台直营店的铺开,在白酒消费市场上取得了不俗的成绩,但不容忽视的是茅台年产量的限制,虽然抬高了茅台酒在市场上的价格,但同时也限制了茅台进一步取得市场消费量的能力,而白酒消费量的减少,也给茅台未来的市场运营提出了挑战,在这个时候,整合终端销售渠道,就显得尤为重要。

中国酒文化源远流长,饮白酒的习惯古来有之,曹操的一句“何以解忧,唯有杜康”,就说明了白酒在当时社会的地位以及盛行,而茅台作为有着悠久历史的白酒企业,更是在当代受到了人们的追捧,人们对于茅台酒的感情已经超出了其产品的本身,作为“国酒”的茅台,其口感和品牌文化带来的增值效应,帮助茅台打下了广泛的群众基础,而茅台酒直营店开展,则有利于增强销售渠道的活力,使得消费者更便利的接触到“国酒”茅台。

白酒行业历来都是各省市税收的主要来源,全国各地都有各式各样的名酒,而地方酒走向全国的则并不多,茅台、五粮液则是白酒行业的佼佼者,茅台把产品和品牌带向了全国,也走向了世界,让世界更加了解了古老的东方文化。

国酒茅台是唯一被冠以“绿色食品”的白酒,这主要取决于茅台酒优良的制作工艺,茅台酒品在酿造后通常最短要五年后才会去销售,所以茅台酒才会给人以醇香的感受,至于茅台酒的核心技术,则更是不会外传的“秘方”,我国相关部门规定,茅台酒的酿造技术是不能出口的一项技术,这样做主要是出于对国家知名品牌的保护,也有利于防止其他企业仿造和抄袭茅台的技术。茅台酒公司一直面临着两个问题,第一个是产量不足,面对有10多万吨年产量的五粮液来讲,茅台酒年产1万吨的数字实在是太少,所以在2009年,茅台酒拿出了8亿元来增加自己的产能,预计年产量会增加2000万吨,产量问题解决了,茅台酒可以集中精力解决第二个问题,那就是销量有限,如果产量可以充分满足消费者的需求,那么茅台酒就可以大刀阔斧的开展终端市场,到那时,通过更深入的进入终端市场,以及配合广告报纸等宣传手段对茅台直营店进行一系列的宣传,那茅台酒直营店的数量和知名度,就将会得到进一步的提升。

综上,在我国加入WTO以后,对于我国白酒行业来说,尤其是其中知名的品牌――茅台,带来的是良好的发展机遇,将会对我国白酒行业的发展产生非常积极的影响。首先有利于增强茅台酒的市场竞争意识,在加入WTO以后,市场日趋国际化,国外的酒品蜂拥的涌入国内市场,迫使茅台不仅在技术上进行改进,更要在销售终端上做文章,提高茅台直营店的质量与数量,便成为了茅台与外来客竞争终端市场的手段。其次有利于茅台酒在国外开设直营店,茅台在国外的销售,主要依附于商场,虽然茅台在不久前进入了全球免税店的,但还是不足以打动外国的消费者,最好的办法是茅台直接在外国开设自己的直营店。直接在终端市场于外国酒业竞争,这样才能把市场做透,国际竞争中,茅台不能把产品“生产出来了就在那一放”,而是要真真切切的参与进去,这样国外的消费者们才能通过茅台直营店认识茅台,认识古老东方文明中的白酒。

在茅台集团的企业文化理念方面,把“以质求存,以人为本,恪守诚信,继承创新”作为核心价值观,把“绿色茅台,有机茅台,健康茅台,世界最好的蒸馏酒”作为产品定位,把“以健康的品质和深厚的文化打造最具价值和最具国际影响力的白酒企业”作为企业愿景。整个理念体系以“质量”、“文化”、“继承”、“创新”作为核心定位,并作为制订企业发展战略的主要依据和经营管理活动的指导思想。在茅台直营店中,无论从销售到售后服务,都坚持“四个服从”、“三个控制”,也就是控制产量、控制销量、控制价格,以敢于创新、善于创新的举措来架构企业核心竞争力,转变思想观念、转变经营理念,解放生产力,可以说茅台直营店处处都流露出了茅台集团的企业文化与理念。

入中国,不能否认,洋酒和洋酒文化在时下非常受到年期时尚人们的追捧,这应该引起茅台酒直营店的注意,年轻人选择洋酒的原因很简单,文化和时尚。在这方面,茅台需要改进其销售策略,在茅台直营店的店面设计上,采取的策略是体现古老的文化,在店内我们能看到各式的木质家具,但不能忽视,在未来的几十年,年轻的人群将成为茅台消费的主力军,所以,茅台应该在现阶段培养忠诚的消费者,茅台直营店的开设应该在顾及体现中华古老文化的同时,注意时尚元素的设置,具体的手段是,在开设传统直营店的同时,发展一部分内饰时尚、富有现代文化气息的直营店。

直营店作为茅台的一个销售渠道,与其他例如超市、夜店、特殊渠道等相比,销售比重占得极其有限,直营店渠道在2005年销量贡献比例只有15%,茅台的终端渠道问题困扰着其子品牌,如习酒、茅台不老酒、茅台液、茅台醇、王子酒、迎宾酒等,它们的销售渠道也相对单一,大都集中在商超和特殊渠道的团购上,这些都说明了茅台的渠道策略缺乏一定的主动性和侵略性,茅台在终端渠道的建设方面,要踏踏实实的做深做透,要充分发挥直营店灵活性的优势。在终端市场为王的时代,企业的直营店,最重要的任务就是要帮助企业销售产品,显然,茅台直营店在这方面没有充分发挥它的作用。

茅台直营店作为茅台销售的一个重要渠道,较其他渠道而言,有其独到的核心竞争力,在提高销售额的同时,其核心竞争力有如下几点:

(1)防伪:作为茅台的直营店,在进货和铺货渠道上有保证,让消费者能够放心的购买,尤其是在近些年来茅台假酒层出的情况下,买放心酒,喝放心酒,成为了消费者在购买茅台时最关注的问题。

(2)提升品牌形象:茅台直营店无论从内部装饰结构和产品陈列结构都体现了作为“国酒”的风范,古朴的风格显示出了茅台深厚文化的积淀,让消费者在购买和饮用茅台酒的同时,品味茅台文化,最终让消费者在认同产品的同时,认同茅台的文化。

(3)市场操作灵活:作为直接接触终端市场的茅台直营店,在销售过程中有利于发现销售中的优势与不足,有利于及时的收集整理一手的市场信息与数据,便于企业进行产品结构的调整,有利于企业做出针对终端市场的方针政策。在市场环境变化后,茅台直营店能够迅速的根据市场的变化做出反应,在某一地区所遇到的问题,能够引起地区直营店的注意。所以,茅台直营店在各类的销售渠道中,有着渠道不可替代的作用。

茅台产品的酿造技术有着悠久的历史,在酱香型白酒中一直处于王者的地位。近几年,茅台投入大量资金,改善其产能,开发中低端白酒市场,现在已经形成了高中低三档的产品线生产格局。在如此的技术与产品支持下,茅台直营店工作的开展显得更加有力,“酒香也怕巷子深”,谁能更好的进入终端市场,谁就能在未来的市场竞争中领跑,这就说明了茅台直营店的优势在于深入终端市场,能够根据市场的变化及时的调整直营店经营的策略。

茅台品牌,见证了中国的历史,新中国的外交史,有着国酒的美名。在消费者心中,茅台是一种文化,一种精神,这都是其他白酒企业无法比拟的。茅台直营店在其经营管理的过程中依托茅台文化,得益于茅台的品牌优势将使其在白酒行业的竞争中有着不可复制的优势。

茅台在中国有着广泛的忠实客户,以高端的商务人士为代表,他们将茅台视为享受,更视为馈赠亲友的礼物,在市场融资方面,茅台在A场是百元大蓝筹,随着其不断改善的经营数据,在未来资本市场中,茅台的融资能力将发挥威力,为开拓某一地区与市场,提供强大的资金支持,这有助于茅台直营店的成长。

茅台的产能问题是一直以来限制其发展的重要原因,这使得茅台酒在终端市场的竞争中,不得不提高价格来限制市场的需求,茅台直营店在有些省市出现了“每人限购”这种逆市场的现象。众所周知,在当今市场竞争中,占据更多的市场份额有利于与其他竞争对手竞争,像茅台这种通过提价来限制市场需求无益于提升其竞争能力。

茅台直营店作为茅台直接面对广大消费者的桥梁,在知名度方面欠佳,我们往往在大街上会看到很多体育品牌,服装品牌的专卖店,但对于茅台直营店,我们会觉得很陌生,究其原因,主要是茅台直营店在面对公众宣传时的力度不够。在这一点上茅台可以学习一下超市的做法,定期的对目标客户投递海报,在起到宣传品牌与产品的同时,还可以宣传一下直营店的信息,具体表明在各区域内直营店的地址,联系电话,乘车路线等,如果有新的直营店开业,还可以在海报上进行新店的宣传。

对于白酒来讲,无论家庭收入高低,都对于白酒的消费量比较稳定(见表1),这说明白酒在中国市场的潜力很大,并且消费者对于收入因素不敏感,如果进一步开拓不同的细分市场,在茅台直营店内设置不同档次的白酒,将有利于满足不同消费者的需求。

随着中国经济的快速发展,人民对于生活水平的要求也在提高,这一点同样表现在白酒消费上。对于茅台这样的企业,有着较高的知名度和美誉度,消费者对其品牌的忠诚度很高,已形成一大批正在不断扩大的固定消费群体,这些消费者不会轻易的放弃对茅台品牌的忠诚而消费其他的酒品酒类,而这也促使茅台在高档白酒市场上的竞争力越来越强,其他小型的白酒企业或者其他酒类企业很难抢夺茅台的市场份额。茅台品牌作为高端白酒的代表,有利于提高其直营店的销售成绩、增强直营店的市场活力。

茅台在国外没有自己的直营店,但外国人却并没有因此降低对于茅台酒的喜爱,中国自加入WTO后,白酒市场向国外逐步开放,有利于加快企业国际化进程,有利于企业管理水平的不断提高,同时可以借鉴其他外国知名酒品公司的管理经验,积极的推动茅台直营店的改革,增强茅台直营店的核心竞争力。

近几年来,越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入中国市场,白酒市场份额不断地受到挤压。统计显示,白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降,未来几年,预计啤酒、葡萄酒仍将继续保持稳步增长。在白酒消费量逐年递减的情况下,国外资本进入国内传统的白酒行业,外国资本在给中国白酒行业带来新的企业管理方法和经营策略的同时,也给我国本土的白酒企业带来了竞争压力,作为茅台这样的大企业,其直营店在未来终端市场竞争中会面临更加复杂的问题与挑战。

乱、竞争无序,出现了大型白酒企业并购,而小型白酒企业层出不穷的局面。产业分散程度高,不利于培养大型企业的市场竞争力,且大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。

综上所述,茅台直营店要求得更好发展,提高自身竞争力,应该考虑采取如下措施:增加营销人员和直营店的数量;实施品牌战略,合理的将茅台文化渗入其直营店之中;提高售前、售中、售后服务的质量;认真的分析市场,开发不同档次的白酒,使得茅台直营店能够面对更多不同的目标消费者;在源头打价格战,在终端打价值战,也就是说在生产方面要降低成本,控制质量,在终端销售时要以产品价值与品牌魅力打动消费者,因为在终端打价格战是低水平的价格战,只有在源头打价格战,在终端打价值战,才能使企业有着源源不断的竞争力。

茅台酒直营店的差异性营销策略:聚集茅台老客户,吸引其他同类品牌、不同酒类的客户,针对不同类型消费者实施定务。

根据消费者的不同地域、不同口味、不同层次、不同消费习惯、不同消费能力和细分市场,茅台酒在几个层面齐步推进了产品多元化。首先,率先打破自身单一酒度、单一包装的格局,53度之外,开发了38度、43度、46度三种低度茅台酒;包装分为1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等;创新地在国内白酒行业独家推出“年份制”白酒,包括15年、30年、50年、80年等不同年份的陈酿茅台酒和普通茅台酒,包装上标注出厂年份,以表明不同的价值。其次,开发高、中、低的酱香型系列;以高端白酒为代表,逐级开发不同品种的白酒,如“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等;开发多目标市场,运用多品牌策略,吸引消费者,满足他们的不同需求;与此同时,通过在香港、澳门等地设立直营店,并将陆续在欧洲、美洲、澳洲、东南亚等地建立营销中心或直营店,招聘更多的国外专业人才,实施跨国营销战略,整合终端市场,茅台酒扩大和稳定在国际市场上已拥有的160多个国家和地区所占的市场份额,巩固其国际品牌地位,让海外消费者也能方便地购买到真正的茅台酒,感受中国古老的酒文化。

在产品包装上,产品的包装与产品的品质紧密相连,应体现品牌价值本身的定位。例如用青铜制品包装的高端白酒,正是巧用了青铜制品的威严和凝重以及尊贵的艺术特点,显示茅台国酒地位的不可动摇。上乘的酒质,精美的包装,考究的包装用料,颜色上的创新,每一个细微之处,都让消费者感受到茅台的魅力,反映出茅台酒深厚的文化底蕴。

在品牌中长期战略上,直营店面的设计既保留传统又有所创新。茅台对其直营店的设计,在维持原有风格的基础上,为了拓宽市场,迎合年轻消费者独具个性的需求,发展了一部分内饰时尚、富有现代文化气息的直营店。

在渠道体系架构上,茅台大幅度调整了原有体系,将商扁平化、细分化,以增强整个渠道体系的覆盖面、稳定性,竞争了和抗冲击性。实行了多元化而非单一的渠道。

1茅台继续坚持其“技术、文化”的双核心,在直营店的服务方面,出台了“实行客户分类管理的意见”,对优质客户给予优惠政策,提供优质服务。对客户进一步细分,对市场进一步细分。

再说品牌。企业的过程,也是品牌越来越集中的过程。这个过程就是强势品牌胜出的过程,也是很多品牌衰落或消失的过程。这就是残酷的市场竞争。品牌是一个非常奢侈的营销工具,更是企业长期经营积累的结果。品牌的核心是品牌价值,品牌价值的基因挖掘和确立,需要在充分的市场竞争分析中寻找机会,满足消费者核心需求。品牌就是战略,基于市场竞争环境分析,实现全国化的路径,就是品牌的全国化进程。品牌的翅膀是出传播。高端名酒要想全国化,中央电视台的广告传播是必须的。对品牌塑造和形象的确立及传播,是高端白酒品牌的全国化进程中必不可少的关键。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国第一窖”、口子窖的“真藏实窖,诚待天下”、剑南春的“唐时宫廷酒。盛世剑南春”的诉求等等,都是全国化高端白酒品牌的打造之路。

随着社会经济的快速发展,人们对生活质量的追求与享受,葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品,传统佳节时分,葡萄美酒芬芳绽放,更为人们的生活增添几分优雅,高贵。

在丁雯老师的指导下,本小组对广州白葡萄酒市场进行了调查与分析,为更好地促进葡萄酒文化的发展,满足消费者对时尚的追求,对生活的享受,以便在新的一年进一步扩大广州白葡萄酒的市场,本小组根据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况.拟定了今年广州白葡萄酒营销策划方案.该方案仅供参考.

在本方案策划过程中.小组成员参阅/引用了大量有关教材/报刊和网上资料.不便一一列出,在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.衷心感谢丁雯老师的全程指导!感谢小组成员的共同努力!

由于经验不足,本方案的缺点与不成熟之处敬请老师原谅与指证,同时也希望能够促进其他小组进行交流,相互学习.相互促进.真诚地希望你们提出宝贵意见!

大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘,也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。对于大部分中国消费者来说,白葡萄酒还是显得挺陌生的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上” ,主角一直是红葡萄酒, 讨论话题最多的也是红葡萄酒, 白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。 难怪, 不少从事葡萄酒销售商说, 白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落,可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉,白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本,法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人,这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下,喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒,你会发现感觉竟会如此美妙,一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。

根据中国行业研究网的调查显示,中国国内一直不重视白葡萄酒的生产,但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝,比较适合南方的气候,而且更容易搭配中国菜。综合来看,白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。

因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限,当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因,平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同,而有极大的变化。据统计,一些专业性高的酒商,白葡萄酒销售可以达到二至三成。

白葡萄酒虽然在中国饱受冷落,可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉,白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本,法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人,这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下,喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒,你会发现感觉竟会如此美妙,一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。

尽管葡萄种植区域在逐渐缩减,但是在过去的20年里,世界上葡萄酒的产量每年增长250到330亿公升。一些国家用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间,欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了13%和11%的葡萄树。

从2004到2008年,世界上静止葡萄酒的消费增长将达6.3%,而产量将增长6.4%。根据英国咨询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究:世界葡萄酒产量将达到237亿5千1百50万升。

从1999年到2004年间,世界上葡萄酒消费量增加了2.9%,从216亿8千6百20万升增加到223亿2千3百50万升。

世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙,其葡萄酒产量占全球产量的50%。同时,这三个国家也是主要的葡萄酒消费国,其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过,他们消费的主要是其国产酒,进口酒只占消费总量的0.4%到2%。

主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国,占世界葡萄酒消费量的25.4%(2003年)。即5.383亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测,到2008年,这三个国家的葡萄酒消费量将增长至9亿公升,其中静止葡萄酒的消费份额将增加到28.7%。

在斯堪的那维亚国家(瑞典、芬兰、挪威和丹麦),静止葡萄酒的消费量从1999到2003年间增长了22.7%。据预测,还将有一个21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长17%。

此外,巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在1999到2003年期间,增长率达3.3%。但是,鉴于在日本23.5%、南韩31.7%和中国2.7%的年销量的增长,有预测从2003到2008年,这里的消费量将达到15%的增长水平。

用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成,白葡萄酒不是白色,就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜淡黄或金黄,澄清透明,有独特的典型性,它主要以调为主,主要有近似无色、微黄带绿、浅、禾杆、金等,年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。

饮白葡萄酒老少皆宜,既可满足人们的浪漫情调,又不至于因酒精含量而醉态百出,它含有250多种成份,能直接被吸收。

葡萄酒可对神经运动中枢起作用,给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情,又可避免有副作用的镇静剂。

防治感冒或流感的传统方法之一,就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用,可能主要是由于它含有酚类物质。

2. 葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品,可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物,降低血中的不良胆固醇,促进消化;

3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物,可防止动脉硬化和血小板凝结,保护并维持心脑血管系统的正常生理机能,起到保护心脏、防止中风的作用;

5. 葡萄皮中含有白藜芦醇,其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变,并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的,故是预防癌症的佳品;

6. 葡萄酒中含有较多的抗氧化剂,能消除或对抗氧自由基,所以具有抗老防病的作用,经常饮用还可以预防老年痴呆。

不同的国家因人口年龄分布的差异,经济收入的高低,功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说,经济越发达的国家和地区,需求就越高。在世界范围内,人口的平均年龄都在提高,银发一族的产业还未完全具备,发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后,上世纪70年始,妇女参加就业市场,对美容和妇女保健食品的需求不能低估。

葡萄酒市场蓬勃发展,但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为:到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确,有一点可以肯定:未来几年,高端葡萄酒品牌必将崛起。

但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来,我们的市场充斥的都是中低档产品,这和国内市场的消费能力没有直接的关系,更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性,很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合,把大把钱送给了国外高档品牌。

挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做,只有勇敢的挺进高端,本土葡萄酒产业才有望升级,本土葡萄酒的消费才能登堂入室,本土品牌才能开创全新的未来。

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中,采用的是大众化经营手段,在向高端品牌延伸的过程中,原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候,也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候,也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺,而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功,但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡,华夏推出小产区等产品,总体来说,在高端产品开发与运营方面都还不够。同时,人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国,我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

人力资源配置等不支持高端运营,如果进入高端,必须首先进行运营条件的高端化,这需要一定的时间成本和运营成本,也导致很多企业欲进又止,左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润,包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总,这些酒都不是酒,而是身份、地位和品位。有需求就有市场,无论从哪一个角度看,高端品牌都具有广阔市场前景,中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

挺进高端,价格是一个标志性要素,也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的,但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的,要挺进高端,定价的基点就需要转向以品牌为核心。

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高,但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高,其成本自然更高。更重要的是,高端品牌往往是需要时间累积的,其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化,只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率,但是忽略了一个重要问题:运作高档产品的总成本并不低,实际利润率不一定高。

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注,甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说,单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”,注重品牌背后的价值,注重目标消费群的内心感受,有时看高端品牌是否高端,甚至不是看产品价值,而在于消费者心态。

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的,而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值,这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时,对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候,更多注重的价格战和促销战,这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。 只有强烈的品牌意识,才能在运作中注重消费者的感受,用品牌的力量获取消费认可。

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的,高端品牌要卖给“高端”人群,高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费,更多的具有一种“圈子里消费”特性,所以运作高端品牌的时候,和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道,并能在渠道中获得品牌价值的体现。

2010年,随着茅台酒价格持续走高供不应求,五粮液集团宣布推出永福酱酒系列,郎酒改制成功销售突破50亿,习酒高调进军中高端酱香市场,“酱香时代”不仅大幕开启,还一路高歌行往高处。

酱香的春天来了,是否意味着黔酒的春天也就到了?黔酒能否追赶上春天的脚步,群体出山,再铸辉煌?

有市场分析人士认为,在中国白酒近30年的发展历史里,显见3次清晰的市场分水岭,第一次是上世纪80年代的清香型白酒畅销大江南北,尔后是上世纪90年代中后期浓香型白酒一统天下,自2006年起茅台集团开始发力,时至2010年,正式确立“酱香时代”的到来。

在几度起伏的白酒市场中,酱香鼻祖茅台一直是一个传奇。紧牵国运的历史,带来国酒的传奇地位;首开名酒专卖,谋略经营占先;酒企第一家上市;中华神奇第一股……让消费者看得见的是品质,让市场有信心的是保持10余年20%的增长率。

在从古至今都堪称惨烈的一瓶小小的白酒的竞争中,市场对白酒消费的苛求近乎完美:有文化、有品牌、有品质,而这一切在21世纪的第一个十年的后期,在酱香型白酒代表――茅台的绽放中,一一得到满足。

尽管就产量而言,酱香型白酒与浓香型白酒有过10倍而不止的悬殊,但无论是市场口碑,还是现实的市场销售利润空间,酱香型白酒无疑都是最具价值的爆发点,是当之无愧的王冠上的明珠。在茅台这一强势品牌的牵引下,与“酱香时代”同步到来的还有酱香产业潮。

纷纷扰扰的2010年,茅台酒商超零售终端价格最终还是突破了千元,且一直稳居高位。有市场分析人士认为,正如拉菲、XO动则过万元,完全是因为有这个高端市场需求存在,茅台酒价格起落应尊重市场规律来调节。

作为昔日中国三大老牌酱香品牌的习酒公司于去年12月面向全国市场举行了高端品牌――君品习酒窖藏系列的首发仪式,而其推向市场仅数月,就擒获了数亿元市场订单。2010年,该公司销售继续增长,突破10亿大关。

但面对红红火火的业绩,习酒公司董事长张德芹却多了一份难得的睿智,“茅台提价,对于习酒来说是挑战与机遇并存,习酒有良好的酱香传统与得天独厚的地理环境,但我们也必须看到,在茅台之后,习酒之前,至少还有近20个其他省区的白酒品牌,更加接近这个机会。”

而贵州白酒新贵国台酒去年也刚刚突破了5亿元销售大关,面对酱香时代的中高端产品机遇,这家企业也以积极行动进行应对,该公司销售部负责人介绍,国台酒正式上市销售短短3年时间,实现了连年翻几番的快速增长,但面对酱香时代来临的好机遇,该公司在品牌建设、产品线提升、营销模式创新等方面都还需做出更多的努力。将以“贵州国台酒,酱香新领袖”的品牌愿景,积极酝酿全新的产品线,推出国台新领袖系列产品,定位在次高端甚至是高端,价位从300元至1500元不等,无论是品质、包装,还是价格定位都将得到有力提升,可谓提升品牌价值的新一轮冲刺。

但同时,国台酒销售部负责人也认为,茅台的不断冲高,给具有地域优势的贵州中高端酱香白酒品牌带来了机会,但机会总是垂青有准备的人,对于白酒企业而言,这个准备就是:企业规模、产品品质、营销创新和品牌影响力。

而之前一直主打中档酱香牌,以300多元价位产品占领市场的珍酒,也正在酝酿中高档产品,据该公司销售经理陈舒羽介绍,该公司未来主打产品会在500元以上,直接定位中高端市场。

有业界人士认为,酱香的大热、茅台的走高,对于黔酒也许是一次绝佳的崛起契机,对于黔酒来说,最大的优势就是地域品牌张力――贵州是酱香发源地,是中国正宗酱酒的核心产区。

茅台开启了“酱香时代”,但市场和业界的目光却并未能聚焦黔酒,上海世博会上四川省高调宣布将打造“中国白酒金三角”,但一个不争的事实是,中国酱香的发源地在贵州,酱香鼻祖是茅台。

有分析认为,贵州酱香原产地的地域品牌正是“酱香时代”黔酒出山手握的一张王牌。众所周知,酱香白酒是对地理环境依赖程度较高的一种产品,多年来,人们对茅台集团董事长季克良的论断――离开茅台镇酿不出茅台酒早已耳熟能详,今日珍酒便是昔日异地茅台的实验产物。

一位记者采访酒企老总提出了一个大胆设想,为什么不能以赤水河为轴线公里画个圆,创建中国酱香白酒原产保护地呢。他认为,这是黔酒最具宣传价值和分量的一张名片,若大加宣传,进一步强化消费者和市场对贵州酱香原产保护地的认知,受益的将是整个黔酒阵营。

如今茅台镇上第二大酒企国台酒业更是将“中国酱酒核心产区”的标识直接印在了包装上,一个小小的地图标识显示的是茅台镇的地形。

国台酒业销售部负责人认为,正是基于正宗酱香型白酒的地理区域的不可复制,所以这一直以来是国台酒宣传的不二法宝,他笃信,在未来,这将是国台酒业品牌竞争的核心价值之一。

记者调查发现,除了茅台以外,目前贵州各大酒企占领市场的主打产品均是在100至200元的段位,产品定位直接面对的是中低端市场,故呈现的现状就是:黔酒档次较低,利润空间小,企业用于后续发展的资金积累乏力,因而难以实现快速增长。

据了解,目前黔酒的二线亿元,国台酒去年销售刚刚过5亿元,其他白酒品牌处于小规模生存阶段。一位业内人士感叹,若黔酒10亿元销售规模的企业有10家以上,那行业格局将会是另外一番景象。

事实上,黔酒企业增长乏力,最根本的原因在于还没有跟上经营之道的时代变迁,有分析认为,由于消费能力的提升,目前国内白酒消费的档次定位也在悄然变迁,5年前,100元至200元价位的白酒是中档产品,现在已然属于低消费,中高档产品的定位陡然上升至500元以上。

采访中,记者了解到,产品的低利润空间已经成为黔酒企业成长的短板。以习酒为例,过去的主打产品由于市场零售终端价位仅在百元左右,因此出厂价仅几十元。在目前的通胀背景下,原辅材料价格大幅上扬,原本很薄的利润空间被进一步压缩,长此以往,这就意味着企业只能在养活自己的状态上苦苦挣扎。

习酒公司董事长张德芹告诉记者,习酒走中高端品牌路线,也是形势发展的必然。习酒的品质能够托起中高端消费的价位,接下来要做的就是扎扎实实做自己的品牌。只有提升了品牌档次,提升了品牌价值,才意味着习酒具有了面对未来竞争的可持续增长力。

如果说,连续10年增长的习酒是基于底气加实力的基础上奋力一搏,那么黔酒二线阵营的其他企业也纷纷欲攀高枝又是基于什么考量呢?

国台酒业销售部负责人告诉记者,川酒有六朵金花,而且是抱团出击,这些年川酒在市场上顺风顺水,不是因为哪一个品牌强,而是个个都强。如今的白酒消费,呈现出了中高档渐趋主力的特点,品牌消费将是未来的主要趋势,所以国台酒业必须在新一轮竞争中,大步快跑。而最直接有效的方法就是打造自己的强势品牌。

珍酒公司销售经理陈舒羽也表示,针对目前的市场环境,珍酒希望依靠产品自身的优势,以良好的产品品质作为基础,同时借助华泽集团原有强大的资金、人才、销售网络的支持,在茅台这个火车头的带动下,将珍酒打造成为一个全国范围内极具竞争力的优势品牌,让珍酒无愧于“小茅台”的称号。

但习酒公司董事长张德芹同时认为,目前酱香市场大热,是因为有茅台这个大品牌在带动,在酱香高端品牌竞争已见分晓的情况之下,企业应对自己的市场定位有一个清晰的认识,习酒窖藏系列的市场价位仅为茅台酒的一半,正是源于习酒明晰的市场定位:做中国酱香白酒的次高端强势品牌。

对此定位,张德芹进一步分析,黔酒王牌无疑是茅台,黔酒若想整体出山,再续辉煌,就必须维护好茅台这个品牌,尊重和保护茅台酒的知识产权,并形成以之为龙头的黔酒品牌阵营,这样才能使黔酒集团获得生命力和战斗力。

在国际市场上,奢侈品被定义为品牌中的“完美主义者”。高端白酒作为一种重要的文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,但与这些行销世界的蒸馏酒相比,茅台、五粮液等中国白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门。笔者从奢侈品牌的构成要素出发,综合分析国内白酒消费现状及中国高端白酒的产品特性并进行归因,认为制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的瓶颈因素主要有两个方面:首先,从奢侈品牌的核心要素构成看,中国高端白酒品牌与真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次,由于独特的口味、化学特性与命中注定的文化形象,中国白酒高端品牌难于在酒吧、夜店被消费,并没有在国内引起年青消费者的广泛认同。为此,笔者认为中国白酒高端品牌若要真正成长为奢侈品牌则需做到以下两点:

检验一个品牌是否成为奢侈品牌,就是看其能否具备奢侈品牌的核心要素,因此构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系应具体从以下三个方面着手:

1.营销品牌的尊贵形象。在营销字典里适合于大众化的便利原则不适合奢侈品,即 (1)不同于大众白酒品牌的运作规律,中国白酒高端品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外,使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,通过限量销售维持高贵形象,充分体现其作为准奢侈品牌的魅力所在。(2)为保持品牌的顶极地位,还应在营销中杜绝“垂直延伸”。根据营销学者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究实验中发现,品牌向上或向下延伸导入市场后,核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后,将降低消费者对核心品牌的喜好度,同时损及核心品牌名称的资产。中国白酒高端品牌占位之后,如果向下垂直延伸,虽然可能扩大市场份额,但一定会破坏品牌的尊贵形象。(3)奢侈品不同于一般的高端产品,不能随意采取多元化。在奢侈品这个领域运作名酒,跨越两个行业进行品牌延伸,将导致品牌个性模糊,难以取得成功。

2.营销品牌的时尚情调。从世界上盛产奢侈品的国家如法国、美国的情况来看:历史、皇(王)权、文化和国力富强是奢侈品形成的资源基础。中国白酒产品历史悠久,文化内涵非常丰富,所以中国要打造世界级的白酒奢侈品牌,不但要充分利用其得天独厚的品牌资源,还需要对其注入独特的中国元素,借助国际设计师以中西贯通将人们对东方的感觉神秘化、时尚化、情感化。这样浓郁的中国情调较为容易引起国际时尚界的关注。例如“绝对伏特加”的广告和市场推广活动屡获大奖,它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美,且由于渗入了多种视觉艺术领域如时装、音乐与美术,因此无论在任何领域中,它都能凭借自己的品牌魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。

3.营销品牌的文化底蕴。奢侈品牌的产生与发展摆脱不了“品牌来源国效应” ,例如由于文艺复兴以后数百年来欧洲文明一直处于世界的主导地位,时至今日全球的时尚中心仍在欧洲。因此国内社会各阶层公认的、带着深深文化烙印的品牌奢侈品在消费者看来总是和欧洲印象联系在一起。由此,可以借鉴这一思路,确定推动中国白酒高端品牌走向世界、成长为奢侈品牌的突破口:伴随中国综合国力的进一步提升,为强化中西之间文化的交流与认知,中国饮食文化要率先走出去,中国白酒作为中国菜肴的最佳伴侣,也随之走上越来越多的西方人餐桌;在此基础上,充分运用西方化思维搜集、保留奢侈元素,赋予中国白酒高端品牌以奢侈品牌般尊贵的国际形象,以东方独特的文化、历史和哲学理念吸引西方消费者,使对东方文化了解有限的西方消费者也能够逐步认知、接受一些崭新并满足某种奢侈表象符号的中国白酒高端品牌。

二、在技术层面解决高端白酒口感辛辣的问题并改良香型等化学特性,使国内主要奢侈品消费人群对其建立新的品牌个性认知

中国白酒高端品牌虽然在国际上与洋酒相比目前处于劣势,在国内的酒吧、夜店也遭遇洋酒的强力挑战,但总体上国内各个阶层消费者对于中国白酒高端品牌的认可度仍比洋酒高得多,这一点可以从市场销售情况得到印证,这也表明在该领域内中国企业具有创建奢侈品牌的广泛市场基础和潜在力量。但要获得追求时尚的年青消费者群体的青睐,还需要相关企业注入足够的资本和创新技术,解决度数太高、口感辛辣等问题并对香型等化学特性进行有效的改良。同时,将白酒中的某些香味成分减少,使之能与饮料结合、勾兑起来成为休闲酒。目前中国白酒特别是浓香型白酒虽无色透明,可一旦加入苏打水就会混浊,因此需要逐步改进工艺,做到可调可制,使饮用方法适应国际化要求,更符合年青人的消费心理和消费习惯,用符合这个群体需求的产品定位来打造品牌。一旦国内年青的消费者及国外游客更多的、更频繁的在国内消费中国白酒高端品牌,这个市场所提供的空间必将进一步提升。

总之,在培养中国白酒高端品牌成为奢侈品牌的过程中,所涉及到的与大众白酒品牌的区隔及传播的特殊性等都决定了它是一项精细化的、依靠实力而非短期炒作才能完成的营销工作,对此务必有理性认识和可供选择的路径。

“ 淡季不淡,旺季不旺” 从这俩年的消费趋势来看,白酒行业已经一改往日的“中秋,春节”俩大节日热销,夏天基本没事干的特点,尤其对于中高端白酒来说更是如此,即使是在烈日炎炎的夏天,政务商务宴请上依旧是各种高档的白酒。 从消费者行为角度分析来说,原因非常简单无非是随着经济的发展,各种政务商务活动频繁,各种高档酒店鳞次栉比,因此消费中高端白酒的行为已经成为普遍的现象,而相对而言送礼送好酒的习惯正在悄然发生着改变。白酒行业人士都知道中秋节之所以旺销的主要原因是中国人有过节送礼的习俗,尤其对于中高端白酒来说,过节送礼是一个巨大的消费市场。但是由于生活水平的提高,白酒对于消费者的吸引力逐渐下降,尤其对于位高权重的领导来说,高端白酒已经是家常便饭。因此目前甚嚣尘上的是过节送卡行为逐渐增加,各种超市卡,成为主流。 之前我们的营销工作一般是,一到中秋就开始出台各种中秋政策,给终端各种促销力度,进行中秋压货,占领终端库房。以前中秋销量比较大因此压货就能顺利消化完毕或者消化大部分,但是现在随着消费行为的改变,我们再继续以前的营销策略就会发现货压下去了,钱收上来了,但是终端店并未消化多少库存。这就会造成之后将近半年的时间都无所事事,因为库存并没有消化完。白酒行业是非常讲究节奏的一个行业,失去节奏的营销就会造成市场窜货,市场价格混乱等现象。以往我们压完货,中秋就消化了大部分,市场窜货自然也就相对较少。但是如果大部分终端或者说经销商都未消化完的话那么市场窜货,市场砸价的现在就如法避免,因为对于经销商以及终端来说,资金回流对于经营管理来说同样重要。 营销启示:对于消费者行为的改变,对于我们最大的启示就是,改变过去“淡季做市场,旺季要销量”的营销模式,营销工作要放到一年四季都不停歇。 “各种团购兴起” 对于中高端白酒来说,主要的消费人群是政府,企事业单位等,随着政商务接待,政商务谈判,政商务会议的增多,团购逐渐兴起。对于消费行为类型分析,无外乎俩种,一就是零买,这种消费行为就是随用随买,这种消费行为的随机性很大,用什么品牌的酒,用多少价位的酒,用多少酒都会根据实际情况来定,比如说上级领导来视察,那么用什么酒,用什么价位的酒肯定要随着这位上级领导的喜好。再如果是单位自己聚餐,就按往日消费习惯来。二就是团购,也就是集中采用一批酒,团购其实细分来看也分为两种,一就是全年性的采购,现在一些大型的单位比如军队,都会按照全年的用酒计划来集中采购。还有就是小型团购,这种团购其实也比较灵活,一般是按照本单位领导的喜好来采购一段时期的用酒。这种消费行为的产生不外乎是宴请接待的增。

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