茅台咖啡之后才知道原来酒企都在跨界

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近日,一则瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出“酱香拿铁”的消息在各社交平台刷屏,当日瑞幸多家门店商品卖断货,引发网友大面积的讨论,相关话题也连续霸榜微博热搜。

根据瑞幸事后发布的统计消息,“酱香拿铁”刷新单品纪录,9月4日首发当日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。

不少人宣称,茅台跨界瑞幸之所以成功,是茅台放下身段主动创新,以“年轻人的第一杯”作为流量密码,希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒。

甚至受“酱香咖啡”刺激,9月5日,一则“蜜雪冰城将出与五粮液联名款的浓香柠檬水”传言甚嚣尘上,宣传海报还配文“年轻人的第一杯五粮液,从蜜雪冰城开始”。

不过,观察者网致电多家蜜雪冰城店铺,均表示“没有的事”,蜜雪冰城官方客服也回应称,暂时没接到通知,如果有合作会在官网和公众号公示。

事实上,在真正的行业人士看来,这次热销事件真正的流量密码仅仅在于茅台本身的品牌独特性,加上酱香咖啡价格低廉与茅台酒价格昂贵、白酒与咖啡等形成了较大的冲突效应,共同促成的。

细说起来,在“如何才能让年轻人接纳白酒”这件事上,一直是白酒存量时代,各大酒企苦苦寻觅,却求而不得的,不料被茅台咖啡“后发制人”。

仅茶饮咖啡方面,早在2020年,泸州老窖就跨界与国漫《姜子牙》合作,还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”。

今年5月,五粮液也不甘落后,联手永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业,还推出两款联名咖酒。

在冰淇淋方面也是一样,消费者大都知道贵州茅台去年5月推出的跨界产品“茅台冰淇淋”,而在此之前早已有更多酒企开始试水。

2019年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”;2020年,江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋,当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架;2021年,古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋……

2016年,泸州老窖官微发布消息称,与气味图书馆合作推出定制款香水,两年后,泸州老窖推出顽味桃花香水;2017年,五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品;2019年泸州老窖还与四川九兮文化传播有限公司旗下“听月小筑”跨界联合,推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒;2021年,五粮液宣布与米其林合作。

根据企查查消息,2019年11月,上海某食品公司曾申请“一种茅台酒夹心巧克力及其制作方法”专利,今年5月,该申请已被驳回,目前为无效状态。

专利摘要显示,本发明公开了一种茅台酒夹心巧克力及其制作方法,涉及食品加工技术领域。该茅台酒夹心巧克力含牛奶巧克力、黑巧克力、奶油、茅台酒等,采用该配方制得的茅台酒夹心巧克力具有口味独特、营养价值高的优点。

茅台巧克力最终产品呈现和市场反应如何尚不得知,但在此之前,也同样早已有酒企试水。2018年,泸州老窖官方微博发布消息,推出泸州老窖酒心巧克力星球版,只不过似乎并未给这个行业带来“波澜”。

此外,还有媒体爆出,贵州茅台正在研发一款贵州辣椒酱,是利用茅台发酵技术结合贵州特产辣椒酱工艺相结合研发的新项目,预测茅台辣椒酱不久后也会实现产业化。

根据企查查信息,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司目前已申请注册多枚“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”商标,国际分类涉及广告销售、方便食品。

在上半年茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

在酒类行业分析师欧阳千里看来,无论是冰淇淋还是咖啡,都不会成为茅台的第二增长曲线,对业绩的整体贡献是很少的。这些品牌联名活动,主要是与消费者沟通的一种媒介,是与消费者广泛建立联系的一种通道。与饮用茅台酒相比,吃冰淇淋、喝咖啡是一种高频行为,消费者晒一杯酱香咖啡、晒一支白酒冰淇淋,有利于在消费者中积攒品牌知名度与美誉度,这或许才是茅台在品牌联名中看重的部分。

但事实上,这份从容也只是贵州茅有的,对于更多白酒企业而言,想要在存量消费市场更加激烈的竞争中获胜,避免销量与利润不可遏制的下滑趋势,就不得不通过在产品端不断创新迭代和转型,“白酒+”业务既是其吸引年轻人的营销手段,也是各大酒企目前寻求业绩增长点的主要方向。

中国酒业协会6月19日发布《2023中国白酒市场中期研究报告》也指出,在促进白酒产业高质量发展的政策建议方面,报告提及要关注流通模式的创新。其中,包括促进商旅文等跨界融合,加强线验消费,打造个性化酒类消费场景,满足不同人群酒类消费升级的需要。

如近年来最热衷于“品牌复兴”传统酒企之一的泸州老窖,在白酒产品的销量与盈利方面,抛开贵州茅台与五粮液不谈,仅与洋河股份、山西汾酒这一梯队的品牌竞争中也略显乏力。

企业在2022年年报中,更多提及的也是提升品牌文化热度,与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作,包括拓展与协会组织合作,办好交流活动,拓宽跨界合作,吸引更多关注和消费泸州老窖的人群等。

但无奈的是,贵州作为独一档的酒企,其品牌影响力与话题关注度并非其他企业可比,并非所有白酒与茶饮、咖啡、冰淇淋的跨界联名合作都能达到“酱香咖啡”的影响力。

与其说“酱香咖啡”的流量密码是抓住了“年轻人的第一杯”,不如说是茅台作为“酒中贵族”却选择与平价饮品合作,在“仅需19元就可以尝到茅台”的猎奇心理驱动下,真正打开了流量密码。

与之相比,此前奈雪的茶和泸州老窖、永璞咖啡和五粮液之间的联名等合作产品,受限于自身品牌力和话题度,自然无法复制。

甚至不止其他酒企难以复制,就连茅台自己也同样如此。如此前的茅台冰淇淋,虽然在消费领域拥有一定知名度,但火爆程度远远不能跟这次相比。因此可以想见,其不久后即将推出巧克力等产品,若不能继续放下身段,引出更多有趣的话题与冲突,恐怕也难以复制此次成功案例。

此外,中国食品产业分析师朱丹蓬还指出,一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑,好的跨界营销能赋予品牌形象僵化的老字号品牌新的价值,但也有部分将此做成了“一锤子买卖”,品牌要思考长期计划,持续推出创新产品,才能让老品牌焕发新生机。

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