泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼:在良性发展基础上 泸州老窖未来能跑多快跑多快

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,还是对刘淼个人而言,2022年都是不寻常的一年。这一年,泸州老窖集团营收首次突破800亿元,泸州老窖股份公司营收完成全年增长15%的目标,首次突破百亿大关,取得30.29%的高增长;这一年,也是刘淼担任泸州老窖集团、股份公司“双料”董事长的首年。

彼时,距离刘淼担任股份公司董事长已过去7年,这位曾经最年轻的酒业公司掌舵人,如今已成为行业老将。这些年,外界对刘淼带领公司取得的成绩给予了充分肯定,但这位老将其实也有“烦恼”。

过去三年,白酒行业经历了严峻挑战。尤其是2022年,动销不畅、渠道库存偏高等问题犹如一层阴霾,在行业上方经久不散。

如刘淼所说,泸州老窖经受住了市场的考验。前两年,公司营收增速均超20%,2022年,营收创新高达251亿元,完成全年营收增长不低于15%的目标。

在这位从业32年的老将带领下,泸州老窖帮助渠道动销的策略,按照计划稳步推进。在2022年年度股东大会上,刘淼说:“泸州老窖一直在布置安排如何围绕消费者、终端动销展开工作,公司一步一步往前行,也没有急躁,没有一把抓,整体布局非常良性。”

产品端,在刘淼等一众高管团队的领导下,公司产品矩阵全面发力。去年,国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒在内的出厂价150元以上中高档产品销量同比增长16.87%。

长城证券大消费组长、食品科学博士刘鹏向《每日经济新闻·将进酒》记者表示:“泸州老窖去年按照自身节奏推进国窖1573市场布局,同时公司全系列产品低度化、全国化的战略非常有效,且执行到位,放大了公司的优势。”

去年,国窖1573销售贡献占比已达到60%以上,泸州老窖特曲销售规模持续突破,泸州老窖头曲、二曲品牌的终端覆盖率超过30万家。截至2023年初,公司华北与西南两大基地市场已经建成,5亿级省区市场超过13个。

另一方面,公司近年来持续推进泸州老窖·国窖1573封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅等众多品牌营销、核心消费者圈层培育活动,加码品牌建设。

刘淼自信地表示:“大家这几年看到我们的费用率在降低,就证明我们在做品牌的含金量与品牌的高度,有了品牌成长才有费用的压缩。”

2021年与2022年,泸州老窖保持了良好的盈利能力。数据显示,过去两年,公司净利润分别为79.56亿元、103.65亿元,同比增长32.47%和30.29%,ROE(加权)分别为31.15%和33.32%。

对此,某公募基金人士在接受记者采访时表示,泸州老窖的盈利一直比较稳定,虽然不像其他酒企普遍提价,但公司产量扩张比较多,形成规模效应,并更好地利用供应链控制成本,使得公司利润能够保持20%~30%的稳定增长。

关于外界对公司是否会为了业绩而向渠道压货的担忧,刘淼在2022年年度股东大会上表示,泸州老窖正稳定、持续、健康地发展。“泸州老窖销售上没有要去压经销商的货,渠道库存也没有隐藏。”他说,“从四、五月的销售数据来看,公司整体发展非常良性,正按照稳定持续健康的方向发展。”

8月28日,泸州老窖发布的2023年半年度报告显示,今年上半年,公司实现营收145.93亿元,同比增长25.11%;归母净利润70.9亿元,同比增长28.17%;经营活动产生的现金流量净额同比增长38.53%,达到56.48亿元。公司已连续3年上半年营收增速达20%以上,净利增速达30%左右水平。

在行业调整等外部环境影响下,公司实现时间过半、任务过半。随着下半年销售旺季来临,市场对泸州老窖全年业绩有着良好预期。中金公司研报指出,公司品牌布局完善,行业龙头仍将受益集中度提升。如今公司已经构建了“双品牌、三品系、大单品”的品牌体系。区域市场上,华东市场仍有较大空间和机会,随着品牌势能提高,全国化的布局仍有增量空间。

2019年,泸州老窖管理层曾坦言,当初制定“重回前三”的目标,是因为刚接手时,公司已跌到全国第七或第八位。“如果再被挤出行业前十,泸州老窖的规模和号召力可能就在这一轮行业竞争中被挤掉,所以提出这个口号,(希望)将泸州老窖带向新的高度。”

2012年的塑化剂风波,给整个行业造成一大利空。2013年,“三公消费”禁令的出台,让失去了政务消费这个重要场景的高端白酒,成为受冲击最大的领域。

也就是在这一时期,1991年毕业后就进入泸州老窖工作的刘淼临危受命,出任公司董事长。2015年6月,以刘淼和总经理林锋为代表的公司新管理团队走马上任,在他们的带领下,泸州老窖一步步走出了低谷。2017年,公司营收规模重回百亿,2022年达到251亿元。

“当时(2014年)的销售收入只有53.53(亿元),整个(归母)净利润接近9个亿,当时的国窖1573销售不到10个亿。”回忆起刚上任时的情景,刘淼谈道,“我们也是基于对老窖、酒业的感情,制定了坚定不移地要推动老窖品牌(的战略)。”

国海证券曾在2021年的研究报告中指出,“十三五”期间,“国窖1573”单品牌销售已进入白酒前三。业内亦有分析指出,客观来看,当前泸州老窖市值、利润增速、毛利率等多项指标已经重回前三。

刘淼亦表示:“到今天为止,从品牌角度,老窖的品牌不是说比别人做得好,但我们应该客观地看到在品牌这个高度上,除了茅台、五粮液,大家应该能够谈到的是国窖1573。”

同样值得关注的是,2022年,白酒行业调整期内,包括泸州老窖在内的头部酒企均实现了高基数上的稳定增长。对于其他头部酒企去年取得的业绩,刘淼表示:“这是一件好事情,证明中国白酒人很敬业,我们中国白酒人都在勤勉尽职,没有藏着掖着,都是不断地向上、向前发展。”他亦指出,“同时,这也提醒我们还不能沾沾自喜,还有很多要向别人学习。”

今年3月,在中国酒业协会第六届理事会第五次(扩大)会议暨中国酒业协会成立三十周年庆典上,刘淼这样说:“我比丁雄军董事长(茅台集团董事长)的年龄要大,以前我还觉得我是最年轻的,现在我是老将了,也愿意去先行先试,把我们积累得好的东西传给整个行业,不好的一些教训,也希望未来大家不要再去犯错误。”

在刘鹏分析看来,重回前三其实是泸州老窖的长期目标。“虽然其他酒企近年品牌势能强力释放,对老窖形成了一定的压力,但总体影响有限,且其他酒企利润率相对泸州老窖而言较低,公司重回前三是时间问题。”

进入2023年,白酒市场面临的挑战依旧严峻,各大酒企也都有了新的应对和调整。面对行业变革带来的变化,今年以来,刘淼多次公开表示:“能跑多快跑多快。”公司管理层在年度股东大会上也再次强调:“现在属于泸州老窖进攻的时刻已经到了。”

“未来三年,泸州老窖将继续锚定‘十四五’战略目标,在良性发展基础上能跑多快跑多快,全面完成‘十四五’战略规划。”刘淼在经销商大会上表示,未来三年,将全面推进渠道赋能行动。向行业内外优秀企业学习和借鉴,全面提升价格、物流管理水平。尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用,保持价格刚性、物流良性,绝不以价格换销量,绝不以窜货换发展。

“要研究我们在这个行业里面有什么优势与短板,哪些优势需要发扬,哪些短板需要补。”刘淼提到,“我们尽量在保持与其他龙头企业同步的距离。”

当前,核心大单品国窖1573在千元价格带地位稳固,同时,公司发力特曲60版、低度国窖和泸州老窖1952等次高端产品。随后,又推出战略性单品黑盖光瓶,补充大众酒价格产品。

而在产能升级方面,黄舣酿酒生态园全面投产,新增优质纯粮固态白酒产能10万吨/年、酒曲产能10万吨/年和38万吨储酒能力;行业内包装智能化程度最高、生产速度最快的“灯塔工厂”即将建成。

“把课补全后,我们要将自身的优势发挥出来,哪怕是‘拼抢夺’,也要充分利用行业在加速集中的时间内,把该抢到的抢到。”刘淼说,“未来两年,我们会按照既定的方针,还要保持20%的增长,要做到这一点。”

上述公募基金人士认为:“泸州老窖虽不像其他品牌那样普遍提价,但是产量扩张比较多,其未来继续保持20%左右增长是有可能的。”

刘鹏则认为,泸州老窖未来实现20%的增长主要取决于两个关键因素。“第一,是国窖1573品牌势能继续拉升,目前来看还有空间;第二,泸州老窖其他产品和国窖1573持续配合发力,包括低度酒、全国化(战略)。泸州老窖是浓香型白酒中单粮的代表,在低度方面还是很有优势。所以,未来还是要看公司如何推进。”

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