2020中国烈酒市场深度研究

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摘要:洋酒通常指进口烈酒和经调制的利口酒、鸡尾酒。当前洋酒在中国市场消费量远低于白酒,市场渗透率仍较低。在洋酒文化的形成及发展、洋酒厂商的大力营销等因素的推动下,中国消费者对洋酒的接受程度正不断提高。2014-2018年,中国洋酒市场规模从194.2增长至331.2亿元。未来五年,随着90后、00后饮酒群体数量的增加,“夜经济”的进一步发展,中国洋酒市场还将保持持续增长。

拥有海外生活经历的中国居民人数增多和“夜经济”的发展推动了中国洋酒文化的发展。洋酒文化极大程度上满足了年轻群体追求个性、乐于尝鲜的饮酒态度,推动90后、00后群体对洋酒文化的认知度和认可程度不断提高。当前,中国洋酒消费正呈现年轻化的趋势,随着低端洋酒产品的普及和更多消费者洋酒饮用习惯的养成,中国洋酒行业市场规模将不断增长。

中国洋酒市场集中度较高,超过80%的市场份额被保乐力加、路易威登-轩尼诗集团、帝亚吉欧、人头马君度、百加得、三得利等国际洋酒巨头占据。这些酒商的大量营销和市场推广不仅在短期内促进了特定酒品的销量增长,而且在营销的过程中培养一批较为忠诚的粉丝群体,促使中国消费者洋酒消费习惯的养成,不断扩大市场影响力及市场规模。

中国零售行业取得的巨大进步,推动了洋酒销售规模的快速增长。中国洋酒经销网络发展经历了从点到面,从单一到多样,从简单输出产品到输出服务及洋酒文化的发展过程。洋酒进口的合法化,中国加入世界贸易组织、电子商务的兴起和跨境电商的蓬勃发展,对洋酒的进口、流转和零售均起到了积极的推动作用。

葡萄酒等区分,本文的研究范围仅限于进口烈酒,包括白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等。部分以上述酒类作为基酒的配制酒,如利口酒、预调酒和鸡尾酒等也在本文研究范围之内。

荷兰金酒和龙舌兰酒等通过蒸馏方式得到的品类。配制酒(调和酒)指在生产过程中,用一种或多种酒精炼或综合再制所得的酒类,包括利口酒、英国金酒,或以其他烈酒为基酒,加入果汁、牛奶、糖等其他材料,搅拌或摇晃后形成的酒类,如预调酒和鸡尾酒等(见图 1-1)。

现代的发展可分为2个阶段,晚清到新中国成立前,受到欧美西方文化的冲击,洋酒在上海、广州、香港、台北等城市开设的酒吧、歌舞厅等娱乐场推广。1929年后,南京政府收回中国关税自主权并提高进口洋酒关税,进口洋酒市场受阻,洋酒市场长期处于供不应求的状态。新中国成立后,受计划经济影响,中国洋酒的生产、进口和消费基本陷入停滞,直到改革开放后,洋酒在中国恢复发展。

入或政商群体。直至1995年,在当时23个国家部委联合提出“今后公宴不喝白酒改喝果酒”的倡导后,洋酒行业才正式进入起步期。上世纪90年代,洋酒在中国一直是“高档”和“时尚”的代名词,价格远高于多数国产白酒。随着洋酒热潮的兴起,洋酒在经济发达地区的歌舞厅、宴会等场景的渗透率不断提高,广东作为改革开放前沿地带,成为中国最大的洋酒市场。这一阶段中国洋酒产品基本依赖进口,洋酒产业链和消费环境较为混乱,1996年前,仅有中粮及其下属单位才能进口洋酒,市场供需极其不平衡,导致大量洋酒通过走私的形式进入中国,洋酒市场存在大量假冒伪劣产品,市场份额主要由高端白兰地等品牌占有。

力加、帝亚吉欧、三得利等全球洋酒市场份额居前的洋酒集团陆续在中国建立子公司。中国经济快速增长促生大量商务需求和三公消费。中国洋酒行业进口量快速增长,2012年中国洋酒行业市场规模达到160.4亿元。这一阶段,中高档产品在酒类消费中仍具有重要地位,但低端产品逐渐流入中国市场。酒吧、迪厅代替成为重要的洋酒消费场所,年轻群体消费比例提高。2012年开始,洋酒线上渠道开始萌芽,帝亚吉欧、保乐力加等国际酒商,开始陆续以官方身份进驻以淘宝网和酒仙网为代表的电商平台。

2012年起,中央陆续颁布“八项规定”、“六项禁令”,逐渐加强对不合理三公消费和商业贿赂的打击力度,洋酒作为高档消费品和礼品受到较大影响。人头马等高端洋酒品牌在华销售额下滑均达到10%-30%之间。为应对高端产品线销量下滑的情况,洋酒品牌加快在中国市场推广中低端产品线的进度,但洋酒市场整体规模在2014、2015年仅维持6%-8%的个位数增长。2016年起,在消费升级和新零售快速发展的背景下,洋酒市场保持快速增长。此外,面对日益增长的青年群体和低端市场需求,传统酒厂加大低端产品的营销投入,对中低端市场的关注度不断增加。

2014-2018年,中国洋酒消费量由13.6万千升增长至22.1万千升,年复合增长率达到13.0%,但在中国酒类总消费量中的占比仍不超过1.5%(见图1-4)。

线上线下、经销直销多种销售渠道共同发展。保乐力加、LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)、帝亚吉欧集团、人头马集团、和百加得公司等国际知名品牌已在中国建立了子公司、贸易公司或办事处,利用其在中国的经销网络,采用直销与经销并存的销售渠道模式进行经营。在直销模式中,夜场、商超和线上销售是主要渠道,经销渠道面对的销售场景广泛,但经销商展业区域通常具有一定地域性。近年来各大酒商积极开拓线上渠道,洋酒线年洋酒线%,并保持增长趋势。

到17.3万吨,在洋酒总消费量中的占比已超过70%。鸡尾酒是酒吧等洋酒消费场所的主要消费酒品,鸡尾酒的畅销带动了伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰等调和用酒的数量增长。

应商、设备供应商和其他服务提供商。中游参与者是洋酒酒厂或品牌商,下游是终端消费者。但由于中国洋酒市场多数洋酒品类产品主要由海外进口,中国洋酒产业链以贸易为主导,市场的参与主体为品牌商在华的销售公司或经销商。中国洋酒行业产业链上游主体是中国及海外酒厂,产业链中游涉及国际品牌商在华子公司、品牌经销商、贸易公司和连锁酒行,产业链下游涉及中游参与者的销售渠道和消费者。

的发展过程中,各洋酒品类酒厂在全球各地的分布格局已经形成,新兴产地很难成为市场主流的供应商,洋酒的不同细分品类在全球均有细分的主要产区:(1)白兰地酒厂主要集中于北纬40度的黄金葡萄种植带;(2)威士忌酒厂主要分布在苏格兰、美国、爱尔兰、加拿大和日本这五大主产地,各产地的威士忌产品风味各具特色;(3)由于原材料易获取且通常不用进行陈年,伏特加被全球各地酒厂广泛生产,但伏特加酒厂主要的聚集地区有东欧、北欧和美国;(4)朗姆酒酒厂主要分布在加勒比地区和英国过去的殖民地地区;(5)金酒起源于荷兰,由英国发扬光大,酒厂主要分布在西欧;(6)龙舌兰酒产地仅有墨西哥,原因为墨西哥政府对龙舌兰酒采用原产地保护制度,因此其他国家和地区无法参与生产。

环境、水的软硬程度和酒厂所处的气候情况对酒品的口味具有重大影响,所以传统酒厂通常建造于原材料生产地,通过与产地地区农户或农场达成合作协议,建立长期的稳定供货关系。酒厂的酿造和储存水平决定了酒的口感,对于中高端洋酒而言,洋酒的溢价主要来源于酒厂的品牌效应,因而国际知名品牌在产业链中具有极强的议价能力。

取得地区市场准入地位或竞争优势。20 世纪 80 年代后,大量中小型酒厂被大型酒厂或者国际洋酒巨头并购,成为其产业链中的一部分。以全球第二大洋酒集团保乐力加为例,保乐力加由潘诺公司和力加公司在 1975 年合并成立,成立之后的不断进行各类酒品公司的兼收并购,其中较有影响力的兼收并购包括:(1)在 1988 年收购爱尔兰威士忌品牌;(2)1989年收购澳大利亚第二大葡萄酒商奥兰多;(3)1993 年与古巴政府合作推广哈瓦那俱乐部品牌,实质上取得了哈瓦那的品牌经营权;(4)2001 年整合芝华士和马爹利品牌;(5)2005年收购多美公司;(6)2008 年收购绝对伏特加。2019 年 1-10 月,保乐力加又完成了 5 起并购,产业版图不断扩大(见图 1-5)。

中国有生产白兰地能力的企业超过 30 家,但成规模的企业数量不足 10 家,主要参与者有张裕、威龙、王朝、长城、莫高、中葡,目前在中国尚不存在较大规模的其他洋酒品类生产商。

得利、百富门这七家公司,合计占据了超过8成的中国洋酒市场份额。根据深圳永春行数据显示,中国市场份额排名前五的洋酒集团为保乐力加、LVMH、帝亚吉欧、人头马和百加得,这五家公司2018年中国营业额超过130亿元,是中国洋酒市场主要的供应商,而中国市场也已成为国际洋酒集团最重要的增长极之一。

主要向中国境内的B端渠道提供洋酒货源,少数贸易商也会通过自身线下销售终端或官网、电商渠道进行洋酒零售;②经销商通常在一定区域内拥有营销网络,并通过自身营销网络成为洋酒公司、贸易公司的地区代理。贸易商和品牌经销商对中国洋酒行业的发展起到了至关重要的作用,对于营收规模相对较小,在中国市场渠道能力较弱的国外洋酒品牌,通常需通过中国境内的贸易商和代理商进行展业。

垂直型网站等线上渠道。严格意义上讲,酒行既是中国洋酒行业产业链的中游,又是产业链的下游:①采用经销模式向其他B端渠道供货的连锁酒行处于产业链中游,这类酒行几乎不直接向C端消费者出售洋酒产品;②直营模式下的连锁酒行是中国洋酒行业的产业链下游,这类酒行是国际洋酒集团的中国子公司的下游,直接向C端消费者出售洋酒(见图1-6)。

角度,为更高效地控货和营销,知名洋酒品牌更偏向于采用直营渠道,经销商制度是直销制度的补充。但在进入中国市场初期,由于渠道能力较弱,国际洋酒品牌通常倚重经销商制度以快速布局全国营销网络。根据深圳永春行调研数据,目前洋酒在夜场、商超、线上渠道、连锁酒行及其他零售场所销售占比分别达到52.3%,21.6%,18.1%,4.7%和3.3%。

会所、夜店等娱乐场所。由于夜场出售的酒品溢价程度在所有渠道中最高,夜场的经营者更乐于向消费者推销溢价较高的洋酒,如高档洋酒和调制成本较低的鸡尾酒。

KA卖场,全国性的连锁超市、区域型连锁超市、个人的小型超市或者便利店。商超渠道是仅次于夜场的第二大销售渠道,具备极大的客流和为洋酒产品提供正品背书的能力,因此对洋酒品牌商而言是极佳的宣传渠道。根据一位在中国洋酒行业拥有二十余年销售经验的专家表示,相比十年前,当前中国消费者在商超渠道的洋酒消费需求,已从注重礼盒包装、集中在节日之前购买的送礼需求,逐渐转化为包装从简、注重实惠的自饮需求。此外,洋酒在一、二线城市便利店的快速普及也极大程度提高了商超渠道中低端洋酒产品的购买便捷性。

95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。对于经济相对不发达地区或洋酒品牌商经销渠道相对不发达的区域,线上渠道不仅是个人消费者购买的重要渠道,也是小型夜场的进货渠道。

费能力最强,消费客单价最高,更偏好于中高档白兰地,对品质要求最高,乐于在酒行购买洋酒,坚守饮酒要“尽兴”的饮酒文化。30-40 岁消费群体消费能力适中,对白兰地、威士忌偏好程度高,与其他年龄阶层相比,对纯正口感的追求最高,对自己喜爱的品牌忠诚度较高。20-30 岁消费群体消费单价最低,普遍对口感丰富的鸡尾酒具有较高的接受度,乐于尝试不同品牌和不同酒类(见图 1-7)。

中国消费者对洋酒的消费偏好不断变化。自1996年中国政府放开洋酒进口以来,中国消费者对于洋酒的追求从以猎奇和追求高档,转变为追求酒品口感和洋酒文化等。市场主要消费品类从以白兰地为主导,发展为多种酒类被普遍接受。此外,洋酒消费群体年轻化趋势明显,女性对洋酒的偏好程度高于其他酒类。90、95后等年轻一代,其饮酒观念与70、80后差别较大,注重洋酒的社交属性,也乐于独酌,更乐于尝试新的酒类和喝法,已成为洋酒消费市场的重要力量(见图1-8)。

2018年,中国洋酒销售额达到331.2亿元,近5年的年复合增长率达到14.3%。中国洋酒行业规模快速增长的主要原因有:(1)中国洋酒市场贸易环境的市场化和规范化程度不断提高;(2)洋酒线上、商超、夜场销售渠道的发展和演进,提高了洋酒购买的便捷度和产品的丰富程度;(3)洋酒文化的形成及发展促使更多消费者养成洋酒消费习惯;(4)洋酒厂商的大力营销吸引更多消费者成为洋酒消费群体,并阶段性地带动部分洋酒产品需求快速增长。2013-2015年中国洋酒市场增速缓慢,中高端洋酒市场规模经历下滑,但2014-2015年,在以RIO和百锐等预调鸡尾酒厂商的带动下,中国预调鸡尾酒市场快速增长,才保证中国洋酒市场整体规模保持上涨。2016-2018年,洋酒市场再次进入快速增长周期。预计未来五年不同洋酒品类平均价格将持续增长,2019年后中国洋酒市场有望保持过去五年增速。

657.7亿元,其继续增长的原因包括但不限于:(1)中国居民对洋酒消费习惯进一步养成;(2)洋酒在90、00后的酒类消费比例增加;(3)酒吧、KTV等夜场的市场规模增加(见图1-8)。

合中国洋酒行业的发展。1996年,中国改革开放程度不断提高,居民对“洋商品”的偏爱程度空前高涨,国外酒商巧妙地利用特殊时代背景下国人对进口产品的“崇洋”心理,一方面借机打造洋酒“高档”形象以提高产品溢价,另一方面将白兰地的消费场景从酒店下沉到日常聚餐及更多娱乐场所,以提高销量,促使白兰地产品销售在2-3年内进入爆发期,一度让中国市场兴起使用高档白兰地送礼及宴请的风尚。

度上契合了年轻群体追求个性,乐于尝鲜的需求,加深了年轻一代对洋酒的认知和偏好程度。尤其是口味丰富、搭配方式多变的鸡尾酒被赋予不同的情绪符号,更加契合年轻人的情绪表达,独特的鸡尾酒文化使原本口味单调的基酒,在饮用方法及搭配方式不断变化的过程中仍可保持产品活力,进而带动了朗姆酒、伏特加等适合作为鸡尾酒基酒的酒品品类消费量快速发展。

的发展等因素,也很大程度上推动了中国洋酒文化的发展。如以美剧经典《老友记》为代表的影视作品,向中国青年群体展示了欧美年轻群体饮用洋酒的风尚;大量中国年轻人因《加勒比海盗》才认识朗姆酒,而且对朗姆酒产生极为深刻影响,将朗姆酒和海盗文化深度关联(见图2-1)。

国对寄售进口洋酒实行严格管理,洋酒进口业务由中国粮油食品进出口总公司统一经营,其他单位不得自行在中国市场销售。面对洋酒消费需求,中粮进口的洋酒在品种和数量上都有限,正规渠道洋酒市场化程度极低,造成大量走私酒和本地产假酒流入市场。国际酒商在中国无法以公司为主体在正规渠道进行洋酒贸易,大量假冒伪劣产品导致洋酒饮用安全受到影响,混乱的市场严重限制了中国洋酒行业的发展。1997年前后,以广东为代表的全国各地区开展洋酒打假活动,并放宽了对洋酒进口的限制,洋酒贸易市场化和规范化程度提高。

2001年中国加入WTO后,对外贸易实现与多边经贸体制的接轨,市场开放程度得到极大提高,为中国洋酒市场的快速发展奠定基础。一方面,在贸易环境得到改善后,帝亚吉欧和保力乐加等国际头部洋酒集团在中国建立子公司,中国洋酒市场的行业规则和商业模式逐步形成,洋酒生产销售企业得以在相对较稳定的环境中提高销售规模。另一方面,中国国际贸易的快速发展,促进了国外更多地区和品牌产品进入中国,丰富了中国洋酒市场的产品线,提高了市场化程度,促使中低档的洋酒能以多数消费者能够接受的价格进入中国。

价格的透明度,推动中国洋酒市场供应链发展。电子商务的形式帮助当时已进入中国的洋酒公司和大型经销商提高了渠道拓展效率和管理效率,降低了海外酒厂进入中国的门槛,促进了一大批中国市场洋酒经销商和酒行创业。

司主要从事贸易撮合,利用信息不对称获取差额收益,而跨境电商公司更注重洋酒供应链的整合,利用平台规模优势获取更高盈利。因此跨境电商贸易商及跨境电商平台更乐于与洋酒品牌商及经销商合作以促进洋酒产品的高效流通,在洋酒供应链上起到了优化供应链的纽带作用。此外,拥有大量C端用户或B端商户的跨境电商平台有较强的动力宣传推广洋酒,也一定程度上推动了中国洋酒行业的发展。

2003年后,在威士忌酒商的推动下,中国威士忌市场经历了多次快速增长。2003年,为了迎合中国消费者饮用习惯和对口感的追求,威士忌厂商加强在中国市场的营销力度,并推出“加冰、加饮料”等创新喝法,威士忌的销量快速增长。2009年,口感醇厚的苏格兰单一麦芽威士忌成为洋酒的新风尚,单一麦芽威士忌成为高档威士忌的象征,促使单一麦芽威士忌市场规模暴增。

形成一批忠诚的粉丝群体,极大程度培养中国消费者的洋酒消费习惯,推动该洋酒产品在渗透率较低的中国形成并不断扩大市场影响力及市场规模。如“人头马一开,好事自然来”等广告语成为当年脍炙人口的文化符号,白兰地厂商为白兰地产品打造的高雅、奢华、独具魅力的形象深入人心(见图2-3)。

酒经销网络发展经历了从点到面,从单一到多样,从简单输出产品到输出服务及洋酒文化的发展过程。夜场及商超数量的不断增长、线上购物及新零售的发展,重新定义中国洋酒销售的业态,推动了中国洋酒市场在销售规模和洋酒产品渗透率方面的提高。

的夜场能够满足不同年龄群体的社交及娱乐需求,成为洋酒最为重要的体验和消费场所,并形成各具特色的酒文化,维持着洋酒在消费群体的生命力。

1996年第一家沃尔玛进驻开业以来,中国商超行业经历了快速增长,成为中国最重要的购物渠道之一。相比传统商店、超市,近年来发展迅猛的便利店、精品超市和社区生鲜超市更适合洋酒的销售,随着这些超市新业态对传统商超渠道的替代程度不断提高,洋酒在商超渠道的销售有望迎来新一轮增长。

消费者的健康造成损害。洋酒渗透率较低的内陆地区酒吧、KTV 是假冒伪劣洋酒的重灾区,以鸡尾酒为例,鸡尾酒丰富的口味和多样的调配方法提高了消费者对假酒的辨识难度。近年来,受益于监管部门的持续治理和消费者辨识能力的提高,中国洋酒产品的假冒伪劣产品已经得到很大程度限制。但在高额利润的吸引下,以坏充好、酒精度不合格的中国假冒伪劣洋酒产品屡禁不止,近期内仍将持续对洋酒行业的发展产生不利影响(见图 2-5)。

程度高,缺少全球知名品牌以及享誉全球的明星产品,薄弱的洋酒生产工业限制了中国洋酒行业的发展。洋酒本是舶来品,虽然中国已成为全球洋酒最重要的市场之一,但洋酒产品的生产能力和消费能力形成巨大差距。

益于白兰地的生产研发借助了中国葡萄酒行业成熟的产业链。而对于其他洋酒品类,中国企业生产能力和经验明显不足。以酿造工艺要求较高的威士忌为例,虽然中国具备威士忌生产的原材料资源和基础设施,并拥有悠久的烈性酒酿造历史,但打造一个国际知名威士忌品牌,常需要大量资金和数十年的品牌积淀。面对投资回收周期长且风险高、难度高的产业特点,中国酒厂或资金方很难沉下心来进行产品的研发。反观与在地缘和文化上相近的日本和中国,经过几代人对威士忌产品的不断打磨,威士忌产业已经形成独特的地区特点,均有全球知名的威士忌品牌。尤其是日本威士忌,口感相较苏格兰和美国威士忌独成一派,并已到了全球威士忌消费者的认可(见图 2-6)。

的标准。2016年,商务部等10部门联合出台了《国内贸易流通“十三五”发展规划》,对洋酒的流通、销售起到推动作用。2017年2月,商务部出台《关于“十三五”期间加强酒类流通管理的指导意见》(以下简称“《意见》”),指出要提升酒类流通企业现代化水平和行业组织化程度,并在2020年,形成“以大中型企业品牌经营为主导,小型企业特色化经营为补充,连锁、加盟经营为重要方式,电子商务普遍应用的酒类流通模式”,为中国酒类流通提供了指导性方针。《意见》还指出要推动建成全国追溯查询系统,追溯体系覆盖60%的酒类流通企业,对打击假冒伪劣洋酒交易起到重要作用。

整部分消费品进口关税的通知》,对187个8位税号产品进口关税进行降低调整,其中减税产品包括装入2升及以下容器的味美思酒及其他加植物或香料的用鲜葡萄酿造的酒、蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、威士忌酒。配制酒的进口关税税率暂定由65%下调至14%,幅度高达51%,白兰地、威士忌进口关税均由原来的10%下调至5%。大幅降税对洋酒的进口成本有明显降低作用,将促进洋酒的进口及消费。

2018年9月,在中美贸易战的大背景下,国务院关税税则委员会办公室发布了《关于对原产于美国的部分进口商品(第三批)加征关税的公告》,公告指出将对美国向中国出口的小包装的味美思酒及类似酒、蒸馏葡萄酒制得的烈性酒、杜松子酒、利口酒及柯迪尔酒、龙舌兰酒、白酒、其他蒸馏酒及酒精饮料,加征10%的关税。该政策提高了美国洋酒品牌及在美国生产的洋酒产品进入中国的关税成本,降低了美国洋酒产品在中国的竞争力(见图3-1)。

足洋酒领域,国际洋酒品牌将试水洋酒在中国的本地化生产。面对日益增长的洋酒市场,中国酒企将逐渐涉足洋酒领域。2015年,面对预调鸡尾酒市场的规模快速增长的情况,中国烈酒公司就对洋酒产品生产表现出极大热情。茅台集团、五粮液集团、洋河酒业和古井坊集团等传统烈酒企业纷纷涉足预调鸡尾酒领域,分别推出了茅台悠蜜、五粮液德古拉、洋河滴诱和古井佰色(见图4-1)。

吉欧双方共同参与投资、生产及运营,是传统白酒生产酒厂洋河股份继进入葡萄酒领域后的又一次跨界,并成为洋河酒业进一步开拓中国年轻一代烈酒消费者市场的重要尝试。2019年8月,全球销售规模第二的洋酒集团保乐力加宣布将在中国实施威士忌本土化生产策略,预计投资10亿元,计划于2021年投产产能为270万升威士忌的大型酒厂。保乐力加中国工厂将生产结合中国特色的新产品,并向中国游客提供酒厂沉浸式体验服务。随着中国洋酒市场规模的不断增长和中国消费者洋酒消费习惯的养成,中外酒企将进一步加强中国洋酒市场布局。

力低端洋酒市场,力求提高市场份额,抢占更多年轻消费者。根据深圳永春行调研数据,中国洋酒市场30-40岁的消费者占比最高,但目前呈现年轻化趋势。2014-2018年,20-30岁洋酒消费者占比从21%增至32%左右,随着洋酒消费年轻化的趋势进一步发展,预计这一比例还将不断增加。中国青年群体数量众多,对白酒的偏爱程度远不及其父辈,是最有潜力转化成洋酒消费群体,未来将成为洋酒企业之间、洋酒企业和其他酒类企业之间抢夺的重点消费人群。

高档洋酒望而生畏,更偏向于300元以内的低档洋酒。国际龙头洋酒厂商已经在大力推广低端产品线年、绝对伏特加、百龄坛特醇、尊尼获加红牌/黑牌等低端洋酒,酒商不惜重金请流量明星代言、大量投放线上线下广告、开展线上和商超渠道促销(见图4-2)。

5,390.6千升增长至9,205.9千升,复合增长率达到30.7%。受配制酒关税大幅下滑的影响,利口酒2018年同比增长43.5%,成为进口烈酒中增速最快的品类,预计在消费者需求和关税利好的持续推动下,未来几年利口酒市场份额将不断提高。此外,养成自购洋酒并进行独酌的中国洋酒消费者群体不断增长,洋酒作为聚会用酒的情况愈发普遍,洋酒在独酌、聚餐等场景的渗透率逐步提高(见图4-3)。

马、百加得和三得利。这六家国际洋酒巨头瓜分了超过中国洋酒市场80%的市场份额。这些公司旗下子品牌众多、主推品牌通常在细分品类市场具有极高的市占率,与下游经销商议价能力强,其经销网络基本覆盖全国各地区及KA渠道,并且拥有雄厚资金实力。这六家公司分别是各细分洋酒品类的领导者,其中保乐力营收最高,是中国威士忌和伏特加市场领导者,旗下拥有芝华士、皇家礼炮和百龄坛三大品牌。旗下绝对伏特加品牌是中国销量最高的伏特加品牌。帝亚吉欧凭借尊尼获加、斯米诺伏特加、百利甜酒三个品牌产品,分别在威士忌、伏特加和利口酒市场占据优势地位。LVMH和人头马主营白兰地产品,并在中高端白兰地产品中具有绝对竞争地位。百加得是中国金酒和朗姆酒市场的龙头企业。三得利虽然是全球第三大洋酒品牌,但在中国主要产品供应量有限或仍处于成长期,目前在中国洋酒市场收入远小于其他五家公司。

产规模较小的国外酒厂和部分中国洋酒品牌上。这些企业多数品牌知名度不高或主营产品种类较少,导致销售规模较小。

兰地销售额仅超过10亿元,威龙、王朝、长城、莫高、中葡等本土白兰地产商白兰地销售规模均小于1亿元,市场竞争力较弱,消费者认可程度低,市场渠道分布具有地域性。

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