白酒企业公布中期业绩预报不如人意 高端酒量价齐跌

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近期,数家白酒企业纷纷公布了中期业绩预告,结果令所有呼“惨不忍睹”,尤其是一些二三线品牌,股价下滑、产品市场价格下滑、公司业绩更是大幅下滑。中高端酒量价齐跌、中低端酒扎堆血拼,白酒企业确实已经进入了一个名副其实的“寒冬”。

借四川上市公司网上接待日的机会,记者分别采访了泸州老窖、水井坊、五粮液和沱牌舍得的高管,而从他们的口中,我们也能够得知,这次的寒冬来得不仅迅猛,也许还将持续颇长的一段时间。而为了应对这次“寒冬”,各家酒企纷纷自寻解救之路,改变产品结构,推出亲民产品,寻找新的销售途径……这些都成为了他们进行变革的途径。

如果说茅台和五粮液的身子够壮,还能在白酒行业的寒冬中保持“体温”的话,那么酒类二三线品牌的日子就真的非常难熬了。

近日,沱牌舍得发布中期业绩预减公告称,预计半年度净利润同比减少80%左右,上年同期公司净利约为1.86亿元。今年一季度时,沱牌舍得业绩便出现下滑,净利润为5753.49万元,同比下降48.48%。据此推算,第二季度沱牌亏损额度约为2000万元。

公司董秘马力军表示,2013年由于受行业政策的影响,公司高档产品的销售下滑,导致公司营业收入及净利润下降;同时由于公司为加大产品宣传推广力度,销售费用较去年同期大幅度增加,导致公司的净利润较去年同期下降。

酒鬼酒业绩预告也显示,因白酒行业进入调整期,公司上半年收入出现大幅下降,预计净利润为2800万元-3300万元,同比下降87%-89%。今年一季度酒鬼酒净利润为1010万元,同比下降91%。

一季报时,包括酒鬼酒、沱牌舍得、水井坊、皇台酒业在内的4家二三线酒企业绩出现负增长,洋河股份、伊力特等净利润增幅为个位数。业界预期该种业绩低迷的局面将会延续至半年报,大部分二三线酒企陷入集体低增长和负增长态势。水井坊财务总监李直认为,2013年是白酒行业极具挑战性的一年,“目前白酒行业整体下滑,公司产品主要为高端酒,受到的冲击更大,整体情况明显差于去年,一季报已体现相关情况。”

与此同时,这些白酒上市公司的股价也正面临一个下探的过程。以水井坊为例,今年年初,股价还曾达到过20.45元,但现如今这个价格已经变成了12.90元。

对于近阶段水井坊在股价方面表现出的颓势,李直表示这实属“价不由己”,“目前整个行业处于弱势阶段,另外公司产品结构主要为高端酒,产品结构较单一,股价因此受到冲击较大。目前,公司正在完善产品结构线,在做好高端白酒的同时,着重做好中低端产品。”而在谈及这次白酒行业的疲软何时能结束时,该公司田冀东坦言,“白酒行业目前的发展态势预计不会在较短时间内得以改变。”

与水井坊同样陷入麻烦的还有沱牌舍得,该公司的股价在年初时为31.09元,但现在同样已经跌掉了33%,跌至17.53元。

白酒股股价普遍走低,五粮液当然也无法独善其身,从今年年初到今天,该公司股价同样从29.04元一路下探至20.24元。对于股价的变化,副总经理彭智辅说:“显然股价与公司的关系是密不可分的。对目前五粮液的股价表现,我们也很不满意,我个人认为,股价还与行业趋势、股本多少、市值大小、流通性、商品市场表现等因素有密切关系。说公司高管不在意股价下跌,实在有些冤枉,只能说我们的工作没有做好,让投资者没有获得应有的投资收益,很抱歉。”

针对目前的这种状况,酒业专家王朝成认为:白酒产业已进入调整通道,不可能再回到过去十年中生产总值每年30%的增长速度。“根据时下总体经济环境以及白酒产业的发展现状,今年白酒产业的总量增速不会超过5%,很可能为零。其中,一线名酒的高端消费将会负增长,中高端消费持平,中档消费增幅较大,低端消费只会略有增长。 ”

在一酒类专卖网站记者查询得知,53度飞天茅台的价格为1159元/瓶,原价是1998元,同期茅台直营店的价格是1519元/瓶,去年的最高价则高达每瓶为2300元。据申银万国近期的报告显示,茅台的一批价格由2011年12月的1970元下滑到目前的900元,每瓶下跌1070元,跌幅达54%,而五粮液同期每瓶价格由950元下降到目前的620元,降幅为35%。

7月16日,从四川省价格监测局官网获悉,今年6月,四川省高档白酒均价973元/瓶,较去年底下降10.11%。四川白酒历来在中国白酒业中举足轻重,五粮液、水井坊、泸州老窖等名企汇聚。多家川酒企业年销售额突破百亿元。然而今年以来,高端白酒业集体遭遇滑铁卢。《2013年上半年四川省主要商品和服务价格专项监测情况分析》报告指出,今年一季度四川省白酒产业利税近10年来首次出现负增长,主要缘于高端酒实际销售量同比大幅下降。截至6月底,四川高档白酒均价973元/瓶,环比下降1.39%,同比下降10.13%。

市场的惨淡也促使以前的“豪门”开始自降身价,此前有媒体报道称,若现在以999元/瓶的团购价购买一定数量的飞天茅台,明年就能晋升为茅台的经销商,获得819元/瓶的出厂价待遇。对此茅台方面虽未作出官方明确答复,但多位茅台的经销商向记者表示对此有所耳闻,而根据他们的说法,这个门槛是30吨,折合大约6000万元人民币。

有分析人士指出,如果消息属实,茅台这个举措针对的人群是其他白酒品牌的经销商,茅台期望通过这个方式解决销售的压力,应对高端酒价格的下降。一位茅台经销商对记者说:“进军电商、放开经销权对原有经销商肯定会有影响,至于影响的程度目前还不好说。但经销权的放开意味着以后的竞争会变大,这一点毫无疑问。 ”

高端白酒不仅价格大幅度下跌,销量也是不容乐观。一位上海的经销商告诉记者,有钱都买不到飞天的日子早已过去,“根据我所了解到的情况,在茅台下跌初期有很多人开始囤货,但现在他们都成了最苦的,一千六七进的酒,现在市场上1100多元就能买到,‘解套’真的是遥遥无期。 ”这位销售商表示,“我现在手里一样也有几千万元的货,基本上也全部都是高端酒,其实也比较麻烦。如果好的话,亏个几百万元已经算不错了。 ”

小经销商惨淡度日,大经销商同样日子不好过。近日,五粮液的主要经销商银基集团控股有限公司发布公告称,截至2013年3月31日,亏损11.33亿港元。

只不过,在高端白酒普遍跌价的同时,泸州老窖1573却逆势涨价,根据泸州老窖厂方前段时间出来的通知,国窖1573高度酒出厂价将从889元上调至999元,每瓶上调110元;低度酒则从749元上调至839元,每瓶上调90元。与此同时,在市场终端价上,国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元,涨幅达14.4%。而在谈到此次逆势提价时,公司董事长谢明的回答非常简单,“出于塑造品牌的需要。 ”对于泸州老窖的这一举动,很多分析人士都以“”加以形容,谢明表示,他听到过类似的评论,“但我们也看到很多专家对此表示赞同。 ”

“国窖1573是公司产品的第一重点。同时因为公司的产品结构呈金字塔形,塔柱、塔基缺一不可,我们同时也会重视中低端产品的发展。 ”公司董秘曾颖补充说,1573的珍贵之处,就在于它“稀缺的产量”。尽管在企业看来,逆势提价有着充分的理由,但业内人士普遍认为,在高端白酒降价都难卖的情况,1573的逆势涨价只能导致这系列产品更难销售。

针对目前高端白酒所面临的危机,几乎所有企业都已经开始了同样的举动,那就是大力发展中低端产品,“壮腰”补身。

泸州老窖董事长谢明表示,企业目前所面对的真正困难还是在于高端白酒销售不畅,为此公司也已经制定了相关应对措施,“我们的做法就是要稳定高端,发力中端,扩大低端。”泸州老窖相关负责人表示,从2012年下半年开始,高端酒出现调整,到现在销售形势依然十分严峻,包括国窖1573在内,整个行业高端白酒都没有回暖的迹象,然而调整既是挑战,也是机遇。对于外界认为“白酒行业正在走向衰落”这一看法,谢明更是直接回应称,“名优白酒的未来大有前途。名优白酒在整个白酒中的占比较小,还有很大发展空间。与此同时,我们一直注重中低端产品的发展。”

在谈到这一问题时,公司董秘曾颖表示,为了应对目前的困境,公司将多管齐下,“我们将进行产品结构调整,扩宽渠道,挖掘民间消费和民间收藏市场,加强招商等多种措施,努力保增长。”此外,公司也一直在推动“国有体制民营机制”式的改革,不断的推动专业化外包,销售团队民营化之路。曾颖表示:“公司中低档产品目前产能富裕,完全能满足销售的需求。”

水井坊财务总监李直也表示,想要度过如今的危机,就必须加快对市场反应的速度,“我们必须前瞻性地发现机遇,及时性地抓住机遇,不断加快对市场变化反应的速度,大胆变革,力争实现主营业务收入与2012年基本持平。”尽管已经开始变革,但前途依然不容乐观,“受行业整体环境影响,今年完成上述目标有困难。公司正积极采取产品结构的调整以扩大市场份额,同时也在配套进行营销组织架构和营销模式的调整。”此前,水井坊已经推出了自己的中端产品天号陈,每瓶价格区间在200元-500元,对于它目前的发展情况,李直说,“天号陈品牌目前处于导入期,现阶段需要公司加大投入去培育,但增长趋势较好。”

据悉,“中低端产品及国际业务”实际上已经成为了水井坊未来利润的一大增长点。公司董秘张宗俊认为,目前企业主要面临的风险就来自市场环境及消费者消费取向调整等方面,“鉴于这一点,公司在做好高端白酒的同时,大力开拓中低端产品市场。”

与此同时,身为巨头型企业的五粮液也已经开始走中端路线。公司副总经理彭智辅认为,对于中高端的国内每瓶300元以上的白酒市场而言,份额大概是在500亿元人民币左右,如此巨大的一块蛋糕,他们当然也不会熟视无睹。多年前,公司就已经推出了一款名为“六和液”的产品,但市场似乎并没有完全接受,“我们也已经看到了,由于多种原因,六和液未被市场全面接受,对于这种情况公司会尽快推出占领这一价位市场的新品。”彭智辅说,“有的已开始投放市场。”

另一位副总经理郑晚宾也表示,市场变化确实对公司高端产品的销售构成了一定的影响,“我们已采取多种措施,开发适销对路的中高价位、中价位、中低位产品满足市场和消费者需求。公司上半年已推出新品,近期将再持续推出新品。”

7月16日,五粮液市场部一位工作人员表示,公司即将推出头曲和特曲新产品,每瓶价格预计在100-400元之间,但对于产品的具体名称和价位,不愿过多透露。而早在今年3月底,五粮液在举行五大战略品牌新品上市说明会时即对外表示,2013年,公司将逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、尖庄新品等。

在谈到相同的问题时,沱牌舍得董秘马力军也表示,“今年公司重点增加了中低档酒的力度,未来将在不同档次共同发展。 ”

近期,一个在白酒行业内传播率颇高的新闻就是:“国酒”茅台与酒仙网宣布达成全面深度战略合作伙伴关系,茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。

白酒之所以会与电商联姻,看中的就是后者在销售中的巨大潜力。数据显示,仅去年“双十一”期间,酒品在线亿元大关。而据中国电子商务研究中心数据显示,2013年酒类网购市场交易规模可能突破60亿元。茅台能够与电商合作,其他白酒企业同样也可以。在谈到自己是否也会像茅台那样进军电商时,五粮液副总经理郑晚宾的回答是:“公司已在研究新模式销售渠道,将不断探索和创新营销新模式。 ”这一回答等于说明了,五粮液不会拒绝电商模式,但目前仍然没有到公布确切消息的时候。

“2013年会是名副其实的白酒行业电商元年。以郎酒为例,郎酒的线下销售并不乐观,但今年以来网上销售数据则增长了5倍。未来会有更多酒企触网,也会有更多酒企从电商渠道受益。 ”酒仙网董事长郝鸿峰说。行业观察人士认为,白酒行业从此前十年的高速发展期转入如今的增速放缓、挤出水分的行业调整期,酒企纷纷寻求营销转型,新兴电商渠道的爆发式发展已是大势所趋,进军电商将给酒企带来更大的发展空间。

在接受记者采访时,从事白酒代理行业多年、目前是某品牌苏皖总代理商的阮昊表示,虽然传统酒类企业与电商的关系一向显得较为疏远,但如今互联网销售平台凸显的巨大能量正改变这一现象。近期多家白酒代理企业纷纷加大互联网销售平台的布局,互联网平台可能将成为酒类销售企业新的主战场。

“今天白酒的发展已经不局限于传统的发展模式,随着新营销模式的出现,将会有越来越多的白酒代理企业关注,但同时要看到,新的营销模式并不完善,酒企在营销中要结合自身的发展,做好市场调查,才能达到应有的效果。”他分析说,随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变,网络渗透到社会生活的每一个角落,为市场参与者提供了一个全新的交易平台。未来会有更多的酒类品牌借助电商平台来销售,利用网络媒体加强与消费者的接触,建立与新生代人群的沟通,巩固并扩大市场份额,同时也将引发品牌低价风暴。

与阮昊观点形成对立的也大有人在,瑞银证券的分析师就表示,电商浪潮来袭也许反而会让中端白酒品牌之路变得艰难。 “低端品牌与电商相结合是一次渠道,电商能够聚焦白酒消费的‘长尾’(分散而少量的需求),为单品在全国找到足够多的消费者,这正好弥补了低端的短板。而高端品牌降价也压缩了全行业盈利空间。中端产品面临上下夹击,我们认为今年后中端市场受电商冲击,可能成为去产能重灾区。 ”

根据白酒行业“十二五”发展规划,预计到2015年白酒产量将达到960万千升。但根据糖酒快讯网公布的数据,2012年全国白酒累计产量就已经达到了1153.16万千升,同比增长18.55%,创出历史新高,关键是这个量已大大超越“十二五”白酒产量规划。近几年白酒企业加大产能扩张速度,供大于求的矛盾日渐突出,行业竞争态势将更趋复杂。

泸州老窖董事长谢明认为,尽管目前白酒行业正处于冬季,但相信时间不会持续很长,“我们认为,今年下半年的情况会好于上半年,而明年的情况要比今年更好一些。但整个危机的持续时间会比较长。 ”

对于白酒行业的此次调整,五粮液副总经理、财务总监郑晚宾谈了自己的个人观点,那就是“明年上半年可能会到达调整的底部区域。 ”而对于五粮液企业自身的调整底部在哪里,郑晚宾说,“有人认为,可能探底的时间就是在二季度,但是否果真如此还需要观察。 ”只不过,他同时也强调称,公司会根据市场需求来调整自己的产量,“市场经济,市场调节,公司不会违背这个规律。我们的生产经营始终围绕市场变化,不断生产适销对路的产品,在产量大幅增长惯性的基础上,一季度较上年同期仍有较好增长。 ”另一位公司副总经理彭智辅也表示,“就二季度而言,公司生产经营平稳。下半年,白酒市场消费趋势显然应该比上半年好。公司也正在进行有关的市场准备。 ”对于公司能否完成先前制定的指标,郑晚宾表示,公司将采取多种措施,努力完成年初确定的经营目标。

根据最新的市场情况,有经销商抱怨五粮液的市场价格已经与出厂价出现的一定程度的“倒挂”现象,对于这一点,彭智辅表示这只说对了一半,“不是与出厂价倒挂,而是与批发价倒挂。与去年相比,五粮液的市场价格略有下降,出厂价格基本稳定。这是公司极不愿看到的,我认为在行业调整基本结束后,或者今年底明年初,此问题可以得到解决。 ”公司证券代表肖祥发说:“行业进入调整期,高速增长态势有所放缓,为此公司采取了多种措施,涉及生产、销售、管理等,保障生产经营总体基本平稳。 ”

尽管公司认为白酒行业还有比较长的调整期,但五粮液显然对未来充满信心,彭智辅说,“行业调整、大势所趋,这一点谁都不能幸免。就我个人观点而言,我看好行业前景,但道路曲折,调整期不会太长,坚信五粮液定能挺过去。 ”

在谈及沱牌舍得下半年的经营情况时,公司董秘马力军说:“公司将积极加大中低档酒的销售,重点放在公司有一定销售基础的市场上,积极优化渠道,力争经营状况有所好转。 ”对于目前企业所面临的最大困难,他认为仍然是销售这一块,“受白酒行业政策影响,销售仍是公司目前发展的瓶颈,因此除了发展中低档酒之外,公司也将优化推进销售渠道。 ”公司证券代表周建在谈到这一点时也说:“我们将积极加大中低档酒的推广,并积极改进营销渠道,推动渠道扁平化和精细化营销,力争提高销售收入。 ”虽然正面临着巨大的销售压力,但马力军表示,沱牌不会跟风降价,“公司暂无降价计划,但会增加一定的促销政策和费用来支持经销商。 ”

“改善高档酒的营销渠道和方式,同样将成为我们关注的重点之一。”据公司财务负责人李富全透露,目前公司存量基酒中,高端酒占比较大,至于下半年的销售预估,李富全说:“公司下半年业绩是否改善根据市场政策的变化会发生变化,但公司将尽力扩大销售,提高公司盈利能力,实现股东权益最大化。至于能否完成今年的目标,我只能说虽然目前面临一定困难,但对完成今年的预期目标充满信心。 ”

“乘风破浪终有时。 ”谢明的这句话已经说明了一切,而他的想法在酒企中也一定能获得共鸣。(陈海翔)

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