名酒涨价“汹涌”市场压力下白酒企业的保“利”之举?

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7月16日,国窖1573华北大区发布的调整建议零售价的消息,再次将知名白酒涨价潮放到台前。记者梳理发现,进入2020年以来,包括泸州老窖、郎酒、汾酒、西凤、今世缘等知名品牌纷纷对旗下产品尤其是中高端产品的价格进行调整。

在业内人士看来,此轮名酒甚至是区域白酒品牌纷纷调涨产品价格,已经不能再用过去市场布局的逻辑来进行解释。更多是基于新冠肺炎疫情影响下,可能存在的销量下滑背后所带来的业绩压力。更重要的是,涨价似乎已成为企业在新形势下提振市场信心、稳固产品话语权的一种方式。但有观点提醒,过于盲目的涨价,并不能提升品牌的价值,反而会让品牌失去自己固有的客群。

此次国窖1573华北(东北)大区宣布将52度国窖1573经典装产品建议零售价调整为1399元每瓶之前,国窖1573西南大区便已提前将该款产品的建议零售价调整至1399元每瓶。与此前泸州老窖官方旗舰店1299元的零售价相比,提升了100元。

国窖1573并不是唯一一个近期调整价格的品牌。各区域知名白酒纷纷对价格进行调整,涉及终端零售价、团购价甚至是供货价等;涉及到的产品档次也从高端产品,到终端产品甚至是低端光瓶酒。

以今世缘为例,从7月1日起,对国缘品牌部分主导产品出厂价进行上调,同步调整终端供货价、零售价以及团购价。其中四开国缘与对开国缘的零售价及团购价分别上调15元每瓶以及10元每瓶;再看郎酒,从7月1日起,将青花郎的统一零售价提高到1299元每瓶;汾酒的调价计划显示,其中53度青花30的价格上调100元/瓶,48度青花30涨价100元/瓶,53度青花20涨价30元/瓶,42度青花20涨价15元/瓶。

除了上述品牌以外,金沙酒业、西凤酒、舍得酒业、剑南春、酒鬼酒在2020年上半年均公布了产品价格调涨的消息。一时间,涨价似乎成为一股潮流,席卷整个白酒行业。

事实上,近几年白酒行业几乎每年都会在年中,尤其是白酒销售旺季来临之前密集调整价格。从表面上看,此次白酒涨价潮无非是过往涨价行为的一种延续。尤其对于名酒企业来说,价格调整似乎成为企业占据话语权优势所采取的一种常规举动。

但2020年显然是特殊的一年。新冠肺炎疫情的影响,打乱了白酒市场上半年的营销计划,更切断了酒水行业赖以生存的重要消费场景。从2020年公布的白酒上市企业一季报中也不难看到,除了茅台、五粮液两大企业以外的各家企业,无论是营业收入还是归属于上市公司股东的净利润,都出现了下跌。

这种情况下,白酒企业密集选择涨价,在消费者看来,并不是明智之举。有消费者向新京报记者直言,2020年本来就计划大幅缩减外出聚餐以及宴请宾客的频率,且个人收入也因新冠肺炎疫情影响出现了下滑。若下半年白酒价格真出现大幅度上涨,就不会再考虑大量购入白酒,或是选择较为便宜的替代品。

行业人士的看法与消费者的体会有所不同。融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示,新冠肺炎疫情影响之下,白酒集体涨价的底层逻辑已与往年不同。往年白酒涨价是为了抢占高端、次高端价格带,提前做好产品布局和产品抢位,为后续的高端、次高端价格带扩容做准备,属于战略性涨价。今年白酒涨价,是产品消费总量保持稳定的前提下,产品单价上涨意味着企业营收增长和利润的改善,属于战术性涨价。

刘晓威进一步指出,今年白酒市场,因为消费场景受新冠肺炎疫情影响较大,消费量总体下滑,对部分白酒厂家而言,很难实现产品消费量的大规模扩容和增长;至于白酒上市企业,业绩与利润的增长压力下,要求企业从现有存量市场上寻找增长点,核心产品涨价可以实现企业在产品销售量不变的基础上,较大改善营收和利润指标。

新京报记者在观察各大酒企涨价的产品时注意到,这些产品大多集中在高端以及低端两个价格区间,且这些产品多为对应企业的主力产品,具有较高的知名度以及市场号召力。从消费者表现来看,高端产品的小幅调涨并不容易引起消费者反弹,甚至部分高端产品的上涨幅度并不足以引起消费者的关注;而低端产品的上涨幅度控制在一定范围内,也并不会造成消费者的流失。尤其是低端产品往往有比较固定的消费渠道和消费人群,这部分人群很难因为小范围价格上调而改变固有的白酒饮用习惯。

另外,酒类营销专家蔡学飞在分析此次涨价时也认为,中国白酒消费板块持续走热,带动了股票市场对于名酒概念的追捧,无论是还是企业核心产品,都呈现出一种稀缺状态,名酒的金融属性在的推动下进一步加深。

白酒的金融属性是近年来白酒行业广泛讨论的话题。此前,五粮液也曾在其股东大会上宣布,要增强五粮液酒的金融属性。进入2020年,白酒更是成为资本眼中的“香饽饽”,白酒股价持续高涨。故有观点认为,高涨的股价,让白酒企业尤其是上市白酒企业有底气在新冠肺炎疫情之下调涨价格。

但在刘晓威看来,酒企调涨价格,与当前白酒股价上扬并没有直接关系。资本之所以看好白酒行业,是因为白酒在经济环境波动较大的情况下,具有总体表现较为平稳,受经济周期与波动影响较小的避险属性。

因此,有观点认为,被白酒低风险、高收益吸引而来的资本,并不能成为白酒跟风涨价的理由。尤其是区域性白酒品牌在不具备广泛品牌号召力的情况下,贸然涨价,甚至会丢掉自己的优势客群,被龙头企业旗下的竞品们赢得先机。

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