2023中国产业消费大调查|低度酒:逐鹿6000亿

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晚上7点,刚刚下班的年轻打工人张雅(化名)来到超市选购晚饭食材。与往日相同,采购的最后一站,张雅习惯性地走到了酒类销售专区,寻觅下班后独属于自己的微醺时刻。相较于高度酒而言,花俏包装、高适口性的低度酒,早已经成为像张雅这样的女性消费者的首选产品。

在货架前,张雅的目光频频扫过各品牌产品,相同的口味以及包装风格,让她很难抉择。与低度酒刚刚兴起时,锐澳预调鸡尾酒单独占领整面货架不同的是,如今的展柜早已成为包括和乐怡、梅见在内众多低度酒逐鹿的战场。

当悦己、微醺等标签逐渐赋予低度酒时,年轻消费者作为主力消费群体不断支撑起超6000亿元市场规模。如今,在市场不断扩容之下,对于“年轻”的低度酒而言,赛道竞争也正逐步加剧。

周末午后,在西城某沃尔玛店内的低度酒选购区,售货员正向前来选购的消费者介绍着货架上热销的低度酒产品。

从不醉不归的商务酒局,逐渐向悦己、微醺的饮酒需求转变。在此背景下,低度酒成为三五好友小聚以及自饮消费的主力产品。所谓低度酒,主要以0.5-20%酒精度数为主的果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等。

从2014年预调鸡尾酒走红,至今九年时间,低度酒市场规模不断扩容。艾媒咨询数据显示,2023年中国低度酒市场规模预计约6341亿元。

作为代理经销锐澳预调鸡尾酒的经销商从不看好到逐渐加大进货比例用了五年时间。“2014年没有赶上市场红利,等进入这个行业已经进入冷却期了。刚进入时并不看好,只是抱着试试看的心态,但是从2021年开始,预调鸡尾酒消费逐渐恢复,尤其是商超端供货会更多。所以目前也在加大进货量。”

经销商感知的变化也在终端市场产生了微妙的变化。与此前品种单一、渠道受限不同的是,如今的低度酒产品已渗透了从24小时便利店到KA卖场全渠道。

在西城某内,低度酒也经历了“更新换代”。与初期低度酒货架以锐澳预调鸡尾酒为主销售产品不同的是,如今低度酒货架上的产品却出现了众多新品牌,其中包括梅见、锐澳以及和乐怡等产品成为货架主角。

“90后”消费者在选购时向记者表示:“2015年看《跑男》被种草之后,开始消费低度酒。以前买低度酒主要是锐澳品牌,现在选择性更多。”而对于左右选择的因素,该消费者向北京商报记者表示,目前选择的因素主要是包装以及口味。

北京商报记者在走访终端市场时发现,目前低度酒产品的口味多集中于水果味,包括白桃、青梅、蓝莓等成为低度酒热衷的味道。此外,从包装来看,“少女心”的糖果色、精致的元素设计让低度酒不断吸引年轻消费者的目光。

广科咨询首席策略师沈萌分析称,随着餐饮消费在年内回升态势逐渐明显,低度酒的需求也在日渐增高。低度酒的消费市场潜力更大,可以容纳更多品牌。

经销商与终端市场的反应,也让整个低度酒泛起层层涟漪。面对市场规模不断扩大的低度酒赛道,一众企业也争相切入。

2021年,莫吉托国际酒业公司正式成立,旗下莫吉托产品因邀请周杰伦代言而出圈。近年来,像莫吉托国际酒业这样入局的低度酒企业,共约有7.6万家。其中不乏部分白酒企业“分心”低度酒领域。

从2012年至2017年,五粮液推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒;洋河推出DEW预调酒;茅台集团推出悠蜜蓝莓酒;泸州老窖推出桃花醉果酒。

酒类营销专家肖竹青表示,布局低度酒领域代表着酒企逐渐以消费者为导向,也代表未来发展趋势。目前,低度酒作为即饮产品,能够扩大年轻人消费频率及消费场景,成为年轻化战略手段之一。

打开目前热播网剧《长相思》,在播放间隙突然跳转的锐澳预调鸡尾酒广告,精准投放到目标消费人群。事实上,在低度酒市场空间不断扩容背后,隐藏着年轻消费群体迅速崛起带来巨大消费动力。

莫吉托国际酒业有限公司董事长吴枫在接受北京商报记者采访时表示,酒类消费场景主要以商务为主,近年来,酒类超过60%左右商务消费场景消失。与此同时,年轻消费群体崛起,多因悦己因素驱动消费。

里斯战略定位咨询研报显示,目前年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,低度酒快速发展受益于新生代年轻消费者和女性消费者崛起。未来,新生代消费群体思维以及行为将决定行业未来发展趋势。

针对年轻客群,众多酒企纷纷瞄准目标客户有针对地进行营销。近年来,包括《长相思》《何以笙箫默》《有翡》等热播网剧,以及《奔跑吧兄弟》《乘风2023》等爆火综艺早已成为低度酒“炫技”的舞台。

北京商报记者登录抖音电商发现,和乐怡预调鸡尾酒以2849人下单、9.9热卖指数的成绩位列预调酒热卖金榜首位;梅见青梅酒系列以914人下单、9.7热卖指数位列该榜单第三位。此外,锐澳预调鸡尾酒、优梅说Yutmiso青梅酒均位列其中。

对此,香颂资本董事沈萌指出,年轻消费群体对于低度酒的需求更大。此外,受到健康观念影响,其他年龄层消费者也在不断扩大低度酒消费需求。从目前发展来看,低度酒市场仍处于各品牌快速成长阶段。在此过程中,较易在品质层面出现管控不严等问题。

从商务宴请到居家自饮,从工作应酬到悦己微醺,从餐厅包间到居家客厅,为顺应年轻消费者对场景的需求,低度酒也在悄然发生着转变。

在此之下,低度酒也迎来即饮消费降低、非即饮消费提升的变化。根据百润股份2023年上半年业绩报告显示,对比线%的同比增长,即饮渠道仅实现了营业收入0.37亿元,同比下降3.56%。从占比层面来看,即饮渠道营收仅占总营收的2.24%。

渠道发生变革的同时,随着低度酒市场竞争逐渐加剧,品牌集中度与淘汰率也逐渐提升。据了解,早在2019年锐澳预调鸡尾酒市场份额便已占据84%,其他品牌则瓜分其余16%市场份额。

四川葡萄酒与果酒行业协会执行会长周劲松曾公开表示,2022年存量品牌增加,新增品牌减少,是果酒也是整个低度酒市场的特写。很多小品牌近年来销声匿迹,目前果酒品牌有约5000-6000个,比前两年有所下降。对于低度酒而言,是需要资金、技术、时间等综合性投入的赛道,留下来的一定是坚持长期主义的企业。

如今,当低度酒领域经历从资本蜂拥而至到理性回归、从品牌乱象丛生到集中化加剧的过程时,避免品牌、口味甚至包装同质化,引领行业转型发展。

观研天下分析师提出观点称:“当前,产品同质化已无可避免,如何在包装、风味、口感、品质和功效等方面进行创新从而打造出产品差异化是低度酒品牌需面对的首要问题。”

对此,潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯则指出,低度酒市场新创品牌差异化不明显,不仅是口味趋同,品牌认知也未能积累成型。经过市场沉淀,优秀品牌或将会通过融资自建工厂脱颖而出,这是能真正做到品牌差异化的基础保障。

A:低度酒饮用场景的出现,是一个时代发展的产物。从宏观来说,中国酒类消费场景过去几年产生了非常大的转变。此前,酒类消费场景主要以商务为主,品类集中于白酒及部分葡萄酒品牌。但近年来,酒类超过60%左右商务消费场景消失,为自饮场景提供了空间。而从微观消费人群来说,目前年轻消费群体崛起,在中国经济发展大潮当中,“80、90后”甚至“00后”已成为有相当独立意识的消费者,他们更在乎自己的感受,也就是悦己驱动更大。加之,年轻消费者们更倾心于更私密、更可控的饮用场景,因此自饮成为了低度酒主要的消费场景。

Q:目前低度酒赛道不断扩容,但品牌集中度不断提升。在集中化发展之下,未来低度酒赛道将会呈现哪些趋势?

A:从市场规模来说,低度酒市场规模还将不断扩大,新品牌想要占领过多市场份额需要挖掘新市场,通过做细分赛道做增量。我们相信,未来细分赛道一定会产出几个头部玩家来控制大部分市场。低度酒门槛相对较低,正因如此,在集中化之下,赛道对规模化要求则会越高。未来,低度酒赛道也将像啤酒赛道一样,从众多区域啤酒品牌,到头部品牌走集中化之路。在这个过程之中,选择做什么类型产品则较为重要。从国际市场经验来看,在集中化之下,低度酒赛道会出现两个较为强势的品类,一是纯苏打酒细分品类,二是专业性较强的鸡尾酒品类。我们认为,未来我国也将呈现这样的趋势。

A:从消费渠道来说,未来低度酒会进一步从即饮渠道转向非即饮渠道。随着中国消费者逐步崛起以及消费市场日趋成熟,中国低度酒消费已经从即饮渠道向非即饮渠道转变。加之我国经济发展迅速,人口红利凸显,量变到质变的速度不断提升。未来,我国低度酒消费市场将会较快地跨越到非即饮渠道占绝对量的结构中。因此,无论是潮饮还是低度酒赛道,占领非即饮渠道才是王者。

A:随着我国经济快速发展,消费者在选购产品时也会有相应提升。目前,我们看到低度酒整体同质化较为严重,口味上仅局限于包括西柚、白桃、百香果、西瓜等在内的二三十种水果味。但如今消费者对于口味而言,在求新的过程中,也不断追求口味上的复杂度。因此,细分赛道将为消费者提供更大的选择空间。在选购的过程中,通过细分赛道,品牌不仅做了消费者培育,同时消费者也能在饮用过程中,进一步了解品类、了解品牌,是一个双向的过程。

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