酒类流通市场的铿锵交响曲

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目前,中国经济仍处于增长期,虽然存在问题,并有一定的调整和波折,但较长时期总体持续发展的趋势不会变。

由于中国酒类消费与社会经济有着密切关系,经济持续稳定发展的前景,无疑会给酒类市场带来广阔的空间。目前,中国人均收入水平不高,尤其是广大农村人口的收入更低,消费能力还很弱,人均酒类消费量少。随着人民收入的不断提高,酒类商品的消费数量和档次都将不断提升,中国将是全世界酒类消费增长最快、潜力最大的一个市场。尤其是中国葡萄酒市场,未来的增长潜力巨大,对国产酒的影响也最大,因此,国产酒必须尽快做强做大。

演员简介:白酒和黄酒是完全本土化的产品。30年前,中国市场是白酒、黄酒一统天下,但随着改革开放和经济增长,人们的消费观念发生了巨大变化,需求的差异化、多样化带来消费结构的剧烈转变,白酒、黄酒不再是消费者的唯一选择。今年,其产量已由过去占酒类生产总量的80%左右,下降至15%左右,这主要是由于酒种,特别是啤酒产销量的增加所致。

30年间,白酒、黄酒销售量也曾随社会、经济的变化有起有落,但总体发展还是平稳上行,近五年更是明显呈现价升量增的态势,发展势头良好。

低度化。以前,中国白酒酒精含量普遍为60度左右,黄酒为18度左右,1985年出现了第一个39度的白酒。随后白酒降度加速,高度酒一般降到52度,低度酒甚至降到20多度,根据消费者的需求、喜好,结合白酒的特点,近几年,40多度的白酒开始增多。预计未来白酒将保持50度以上、40多度、30多度三条主要产品线多度酒的消费可能会扩大,成为低度化的主流趋势。

多元化。近年来,消费者越来越追求产品的个性化、差异化,不同香型、不同口味、不同风格,甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体,浓香型白酒一家独大、受市场专宠的局面已开始转向百花齐放、各取所需。

黄酒也是一样,前几年,上海“和酒”开发的低色度、淡口味(与传统黄酒比较而言)新型黄酒受到了许多消费者的喜爱,引发了一股特色新品的开发热潮,这种变革今后仍将继续,并将给传统的黄酒产业带来新的活力。

产品档次、价格逐步提升。随着生产成本的不断升高和民众收入的增加,酒类产品的档次和价格也将逐步提升,散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少,消费随着经济增长而逐渐升级。

市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力,在市场上获得更高的占有率和经济效益,占据更加重要的市场地位。未来白酒、黄酒的集中度将进一步增加,这是产业市场化后的必然趋势和发展过程,但大中小企业并存的局面不会改变。

从目前的情况分析,白酒、黄酒的市场呈稳步向上的趋势,可能会有起伏,但市场尚未饱和,仍有一定的增长空间。白酒、黄酒的发展具备着强大的活力和持续发展的后劲,去年,白酒、黄酒的销售额超过全社会酒类商品销售额的一半,利税大幅增长。未来有望达到一种动态平衡,总体来看,白酒、黄酒永远是中国酒类市场的主流产品。

演员简介:啤酒是中国生产历史最短、发展最快的酒种。从1900年人在黑龙江建立第一家啤酒厂开始,仅仅108年时间。今年国内啤酒产量就将突破4000万千升,预计将达到4300万千升。我国已连续数年位居世界产量第一,人均年消费量约30升,接近世界平均水平。

一是形成了少数全国性品牌、部分区域性品牌和地产品牌共存的格局。去年,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒分别产销啤酒697万千升、506万千升、401万千升,合计占全国啤酒产销量的41%,是目前最有影响力的三大品牌,他们的竞争有可能改变整个啤酒市场格局。二线区域强势品牌也在积极收购,新建生产网点,扩大市场覆盖区域,增加市场份额。地方性中小企业则努力固守在当地的影响和市场,维持生存。

二是质量一般、缺乏有特点的优秀产品。由于中国的啤酒工业和市场都还很年轻,仍处于成长过程之中,市场竞争还没有完全脱离低价竞争阶段,广大消费者对于啤酒品质的认知还限于最基础的水平,在消费者选择品种和销售量时,价格因素仍占据过大的比重。基本上还属于低层次、大众化市场,由此造成市场上多数产品风格雷同,而开发的特色产品,很快被模仿者淹没,造成市场畸形。

造成中国啤酒质量与先进国家之间存在较大差距的主要原因有:一是消费层次低,二是消费能力低,三是低水平的市场竞争,造成好啤酒不一定能卖得好。

目前,国内啤酒市场已不能满足少数消费者对于有特色、高品质啤酒的需求,而随着经济发展和生活水平的提高,这种需求会变得越来越大。近年,中国啤酒行业非常重视质量的提升和特色产品的研发,许多有实力的企业陆续引进了世界上最先进的生产设备、工艺和技术,许多啤酒质量达到了世界一般水平,具备了继续提高的较雄厚和良好的基础。

预计中国啤酒市场还将继续稳步增长,虽然幅度不会太大,但每年增长的数量会很可观,直至进入成熟期。

演员简介:洋酒是随着中国的改革开放,在上世纪80年代中后期进入中国市场的。当时,中国处于经济启动的高速发展期,人们刚开始接受大量的新鲜事物,消费极不成熟,洋酒满足了消费者“尝鲜” 和“ 排场”的需要。同时,洋酒公司带来了中国市场上“前所未闻”的营销方式和手段,使洋酒(主要是法国干邑和少部分威士忌)几乎在一夜之间风靡了中国大地。

但当时由于管理缺失,关税很高,大部分洋酒通过走私途径进口,难以统计。据业内大致的估计:在上世纪90年代中期,一年进入中国的洋酒数量超过180万箱,销售额约为20亿元人民币。但是这一市场的基础并不稳固,到90年代后期,受亚洲金融危机、中国宏观经济调控的影响,洋酒市场马上一落千丈,部分曾经在中国市场做得相当出色的品牌也黯然退出。

近5年,随着中国经济的回暖及加速,洋酒再次掀起了一个销售上升的。去年,我国进口洋酒(不含葡萄酒)78448千升,金额56641万美元,其中白兰地15316千升,金额35869万美元;威士忌20355千升,金额12964万美元;啤酒21828千升,2741万美元,已经超过90年代中期的最高水平。

评语:回首洋酒在中国市场大起大落的过程,对中国市场的影响具有两面性。一方面,洋酒进入中国,给中国酒类市场带来了现代营销和管理理念,使中国酒行业受益匪浅。另一方面,同时也带来了买店、进场费等商业贿赂的痼疾,至今危害巨大。现在,中国酒类商品价格构成中除了强势品牌的附加价值外,经营成本是其中最大的一块,并尚未找到任何解决方法。

当时的洋酒商凭借科学的管理方式、巨额的市场投入、先进的并且结合中国国情的营销理念和手段,创造了很好的销售业绩,同时,也赢得部分消费者对洋酒口味、风格的认可和喜爱,特别是在广东省形成了洋酒消费根据地,还是卓有成效的。

目前,中国洋酒市场区域性很强,主要集中在广东,广东洋酒消费超过全国的一半。其余市场主要集中在大城市和沿海发达地区,在广东以外的其他地区,洋酒消费场所集中,大多通过夜店、酒吧销售,零售较少,主要在节日,以礼品装和高端产品为主,餐饮渠道基本没有。

此轮洋酒进入国内市场,增长基础比较扎实,市场比较理性,经过前几年快速恢复性增长以后,应该能保持比较持续平稳的增长。

演员简介: 中国于1892就建立了第一家现代葡萄酒生产企业,但直到改革开放以后才出现了第一批生产国际通行的全汁发酵干型、半干型葡萄酒企业;上世纪80年代后期,国内葡萄酒企业还在向消费者解释,葡萄酒味酸是正常的,不是变质造成的;90年代前期,干白葡萄酒的市场才初步形成批量,年销售达到万千升左右;最近几年,大量半汁混合酒才从葡萄酒市场上消失。

评语:目前,国内葡萄酒市场消费仍是跟着流行走,盲目消费、行业发展时间过短, 使得整个葡萄酒市场成为最幼稚、最不成熟的酒水市场,国内葡萄酒市场具备了四方面特点:

消费者对葡萄酒基本知识了解甚少,更不懂葡萄酒的文化。盲目消费、跟风消费现象突出,目前中国葡萄酒市场销售中,红酒占了80%—90%。 由于缺少相关知识,消费者在购酒时,只靠价格或者产地来选择,消费盲目现象严重。

消费增长快。去年,国产葡萄酒的产量达到了67万千升,工业出厂值达到了147亿元人民币,分别比2006年增长了37%和22%,进口葡萄酒达到14.73万千升,其中散装酒10.5万千升,增长11%;瓶装酒4.23万千升,增长111.5%。进口额达到24463万美元,其中散装酒为6050万美元,增长15%;瓶装酒18413万美元,增长138%。在一定时期内,市场仍将保持这种高速增长的态势。

国产品牌占据市场主导地位,但品质较低。国产葡萄酒品牌在消费者心目中具有较高的地位,在市场上大约占有90%的份额。张裕、长城、王朝等强势品牌更是在全国市场具有强大的影响力,以其为首的7家大中型企业的销售额占据了国产酒的47%。市场消费以价格适中的国产中低档产品为主,这种格局短期内不会有重大变化。

由于国产通行型葡萄酒生产历史很短,生产者和消费者对于葡萄酒的认知比较缺乏,因此国产酒普遍品质一般,缺少特色。近年,随着进口酒的进入,市场竞争和消费需求发生了变化,使企业对产品质量更加重视,加上生产者对葡萄酒的认识也不断加深,中国葡萄酒生产工、农分割的情况逐渐开始改变,将车间前移至葡萄园,视生产优质葡萄为最重要的工序之一。酿酒师对葡萄酒的品质特征、风格特点了解得越来越深入,随着这些积累的不断增加,中国生产的具有较高品质和风格特点产品会逐渐增多。

进口葡萄酒经营难度大。首先是中国市场经营成本很高,由大品牌洋酒公司带来的高成本经营,养成了零售终端无法改变的恶习,进口葡萄酒多是小品牌,单品牌产品数量较小,无法承受诸如进场费、促销费、占用货款等高额通路费用,很难扩大销售,获得经营利润。

其次,由于中国市场不够规范,缺乏健全的流通秩序和信用机制,多数经销商会要求上游企业支付通路和宣传等各项费用,不愿承担过多风险,这种方式多数国外小品牌是很难接受的。

再次,消费者市场培育难度大,目前多数消费者对葡萄酒一知半解,对外国酒的了解更少。目前,消费者只能靠品牌来识别,要达到以品质来鉴别将是一个非常漫长的过程,因此,进口酒很难形成稳定的消费群体,销售难度加大。比较而言,国外的大公司大品牌机会会更多一些。

从好的方面来看,消费者对葡萄酒的认识在逐渐提高,进口葡萄酒的经营者也在成长,不断探索更好的营销方式,诸如专卖店、酒窖、沙龙、俱乐部等,新的销售方式在广东和一些大城市及沿海发达地区发展较快。

最近香港取消了葡萄酒税,把世界酒库设在了门口,使进口酒进入国内市场更加便利,可随时根据需求到达市场,同时也能使成本有所降低。

随着中国经济的快速发展,中国酒类商品产销发生了翻天覆地的变化。尤其是近5年,各酒类均保持每年两位数的增长幅度,明显大于国民经济的增长幅度,是中国酒业有史以来最辉煌的发展阶段。

2007年,中国酒类商品总量接近4800万千升,比30年前增加了16倍,其中啤酒3931万千升,白酒494万千升(规模以上企业,其余约有10%—15%),黄酒230万千升,葡萄酒67万千升,出厂价总额超过2600亿元,进口各种酒约23万千升,进口额超过8亿美元,酒类商品社会零售额突破5000亿元人民币,形成了规模宏大、品类齐全、市场化程度很高的酒类大市场。

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