华润时代下的金种子酒能成为第二个“玻汾奇迹”吗?

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然而就在近日,一则“华润拟以100亿元的价格,100%控股老四大名酒之一的西凤酒”的收购传闻,突然落地,顿时惊起了资本市场的种种猜疑。

但戏剧性的是,在该消息还未进一步发酵时,就已经被双方正主所辟谣。一场足以称得上今年下半年来“最大收购案”的风波就此消弭。

只不过,华润这种吃碗里看着锅里的并购“绯闻”,让作为“正房”的、同时也是被收购白酒酒企中唯一上市的金种子酒,处境地位颇为尴尬。

毕竟,在华润加入并改造了一年多后,金种子酒的业绩表现还未见到明显起色。甚至在最近的半年报中,归属净利润又预亏3200万元到4800万元,扣非净利润预亏3700万元到5300万元。

这不禁令人好奇,作为徽酒四金花之一的金种子酒为何会在本轮白酒上升周期“掉队”?而华润对于金种子酒改造的效果究竟什么时候才能看得见?

其前身是始建于1949年7月的国营阜阳县酒厂,为新中国首批酿酒企业,同时拥有着两大中国驰名商标“金种子”和“醉三秋”,以及一个中华老字号“颖州佳酿”。

或许正因如此,在有着“东不入皖”的白酒大省安徽,金种子酒与古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒并称为“徽酒四朵金花”。

2012年,金种子酒实现营收22.94亿元,净利润为5.61亿元,到达上市以来的业绩巅峰时刻。距离当时徽酒四金花中的老三“口子窖”,营收规模只相差2.13亿元。

从2013年到2022年,金种子酒的营收增速在此后10年的时间里,除2018年、2020年以及2021年外,其余7年均为负增长。

时至今日,金种子酒已经与另外三朵徽酒金花拉开了巨大差距。2022年,金种子酒实现营收11.86亿元,归属净利润为-1.87亿元,分别远低于同期古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒的167.1亿元、51.35亿元、55.05亿元营收规模和31.43亿元、15.50亿元、17.05亿元的利润规模。

很有意思的是,虽然现在金种子酒的变革与华润的改造,以及近三年财报业绩变化的归因都指向了“白酒产品结构处于调整期,次高端产品销售占比较低”。

但事实上,早在2020年之前的相当长一段时间里,中高档酒却一直是金种子酒的营收主力。财报显示,2016年—2019年,金种子酒中高档酒的营收占酒类业务的营收比重分别为68.72%、69.16%、72.49%和74.76%,整体产品结构重心与现在截然相反。

分两层来看:第一先来看前者,金种子酒在2019年的财报中给出了答案,“中高端产品布局时间较晚,基础较为薄弱,尚未能大规模的占领市场”。

事实也确实如此,在2016年之前的上一轮白酒周期间里,随着茅台、五粮液等知名酒企一跃而起,口子窖也开始跟着加码年份系列,古井贡酒则是主推2008年就推出年份原浆系列,共同对中高端市场发起了进攻。

然而同期,金种子酒却似乎错失了先机或者说没能做起来,以至于其虽然赶上了自2016年开始的本轮白酒市场复苏周期,但是品牌却没能撑起中高端市场的持续消费需求。

最直接的表现是,在2016年—2019年金种子酒医药板块营收持续增长,且中高档白酒为营收主力的情况下,其总营收和总利润却分别为14.36亿元、12.9亿元、13.15亿元、9.14亿元和0.17亿元、0.08亿元、1.02亿元、-2.05亿元,整体呈大幅下滑亏损之势。

也正是在这种情况下,金种子酒才不得不将市场重心再次转向了普通白酒。2020年,金种子酒的中高档酒占酒类业务营收的比例骤降至43.75%,低端普通白酒再次崛起。

第二再来看后者,在金种子酒转入低端酒的同时,白酒市场却在全面复苏中进入了第二阶段,即行业分化期,也就是消费重心开始向“少喝酒,喝好酒”的名酒头部品牌集中,低端白酒终端需求开始疲软。

再加上五粮液、泸州老窖们在站稳高端市场后的下沉挤压,又使得金种子酒不仅要面临着从中高端向低端转型,带来的毛利率下滑甚至是腰斩的问题,而且盈利的亏损也始终无法改善。

2020年到2022年,金种子酒的归属净利润分别为0.69亿元、-1.66亿元和-1.87亿元,亏损仍在继续扩大。

再回到金种子酒掉队的开始——中高端化来讲。有新京报媒体在查阅金种子酒往年财报后发现,早在2009年,金种子酒就敏锐地感知到消费升级的趋势,并在2010年的年度报告中表示,“中高端品牌白酒企业的产量、销量和利润近年来都持续增长,行业集中度逐渐提高”。

其实这里就不难看出,无论是对白酒时代趋势的把握,还是对自身亏损的原因,金种子酒都十分清楚。并在2020年前董事长贾光明在任期间,还曾尝试过产品中高端化变革。

但或许是因为国企的体制限制、又或是执行力的问题,金种子酒始终都没能从内部打破上述种种困境。这也就解释了为什么金种子酒愿意对外引入华润战投,并在极短的时间内促成双方牵手成功……

比如在最关键的人才队伍和组织能力建设方面,华润就接连派出了何秀侠、何武勇等华润雪花的多名老将,几乎对金种子酒的核心高层实现了大换血。

再比如在产品业务线和品牌建设方面,据天眼查APP显示,2022年金种子酒财报再次明确了“一体两翼”的品牌战略,即以金种子馥合香系列为核心品牌主体,瞄准中高端市场,柔和种子酒和高端品牌醉三秋共同发展。

至于外界最为看好的渠道,华润也已经在积极探索啤白渠道融合模式,加快推进安徽以及环安徽四省一市的渠道布局。

原因在于。此前华润和金种子酒可能面临着先向上做长期品牌、提升毛利率,还是先向下做短期市场、改善盈利的矛盾选择问题。

所以在理论逻辑上,一方面如果金种子酒先从战略上推进品牌向中高端化转型,虽然这是必然的、也是符合长远趋势的,但却意味着市场方面,金种子酒需要长期不断地加码营销投入,而已经迫在眉睫的盈利亏损问题不仅不能改善,甚至还将长久持续下去,并进一步扩大。

另一方面如果金种子酒先从市场层面,也就是顺应低端白酒市场发力,虽然毛利率低的结构性问题,可能暂时还无法解决,但最关键的净利润却有可能实现扭亏甚至是正向盈利。

不过弊端在于,如果现在金种子酒对低端市场加码发力,无疑会进一步加深市场消费者对其低端品牌的认知烙印,从而对长远战略层面的品牌高端化转型升级,带来巨大障碍。

当然,随着今年3月,金种子酒推出了华润进驻后的首款产品——定价68元/瓶的高线光瓶酒“头号种子”,华润似乎终于给出了那个选择的答案,即先在低端领域做市场,改善金种子酒的盈利……

如果单纯从决策衡量来看,华润无疑是正确的。毕竟金种子酒只有保持盈利不被退市,才会有未来冲击品牌高端化的前提和基础,也就是“留得青山在,不怕没柴烧”。

而且更重要的是,华润还有着对山西汾酒渠道加持,并培育出了70亿元光瓶口粮酒大单品的“玻汾”的成功经验,所以对扭亏为盈可能更有把握。

但是从实际市场来看,即便抛开未来的品牌中高端化转型隐忧不谈,华润和金种子酒的破局却好像仍存在着不小的失败风险。

因为在当前消费升级和名酒品牌下沉挤压的大背景,低端白酒也似乎已经进入了品牌力比拼的阶段。而且如果金种子酒想要成为第二个玻汾奇迹,就必然离不开全国化。虽然华润的渠道优势可以帮助金种子酒快速实现全国化布局,但想要真正撬开被各省地方酒企、区域酒企和全国性酒企瓜分占领的光瓶酒市场,却依然离不开品牌力的加持。

其实,玻汾为什么能成为超级大单品?关键就在于玻汾背后的山西汾酒,品牌影响力能撑得起全国市场,自然也就能最大发挥出华润的渠道优势。但是品牌偏安一隅的金种子酒,又能够掀起多大的市场风浪呢?

华润和金种子酒或许也意识到了这一点,所以在渠道建设上,当前的金种子酒更多是在安徽以及环安徽四省一市的精准“下刀”布局,想要以点带面的徐徐图之。

只不过华润的想法确实很好,但是在本就红海一片的安徽及周边市场,已经掉队很久的金种子酒想要只靠渠道优势实现弯道超车,甚至是追赶上另外三朵徽酒金花,恐怕依然是任重而道远……

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