白酒行业研究

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现代社会,随着互联网的普及,信息比原来真的丰富了许多。本篇文章并非原创,而是总结分析之文,但选取的都是精华中的精华,读完这篇文章足以了解白酒行业。

1、从产品特性来看,属消费品行业、高毛利、有成瘾性、有社交属性——赛道好、经济社交活动的刚需

2、从消费市场来看,白酒消费总量难以提升,但中国正在走日本之路,消费升级、消费分层——高端、次高端白酒受益

3、从行业竞争来看,高端白酒寡头接近垄断,次高端、中端、低端竞争刺刀开始见红,集中度开始提升

从消费品研究框架的三个维度:品牌、渠道和产品对白酒行业的特点进行总结,白酒行业主要有以下几个特点:

对于消费品来说,一条典型的成长路径就是跨品类延伸,比如康师傅和雀巢都是通过品类创新来实现了跨越式发展。但是不同于其他食品饮料子行业,白酒很难实现品类创新,具有典型“品类单一,品牌众多”的特点。因此,白酒企业通常采用多产品线的结构来进行市场扩张,如洋河蓝色经典采用的是跨价格带的品牌组合系列,而茅台采用的是单一主导产品模式,依靠品牌拉力实现全国化高端产品的全覆盖。

据统计,目前国内白酒行业的市场规模超过6000亿人民币,位居食品饮料板块第一,白酒总市值超万亿,市值占比达到整个板块的55%。2016年,我国白酒产量1358.36万千升,同比增长3.23%,销售收入6125.74亿元,同比增长10.07%。

白酒行业的市场容量巨大,但生产企业的数量众多,据酒业协会不完全统计,目前我国白酒生产企业约有2万多家,而上规模的企业却仅有1500余家。另外,不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好也不尽相同,这就导致市场分散化现象明显,市场集中度偏低。这种分散主要体现在两个方面,一个是行业收入的分散,另一个是区域分布的分散。

首先,从收入规模看,2016年前五大白酒上市公司收入占行业比例仅为15.49%,其中茅台、五粮液两家行业龙头分别只有6.34%和2.81%的市占率,相比之下,啤酒行业CR5已经达到72.13%,资源优势相对集中;在地域分布上,白酒上规模生产企业主要集中在数个省份,山东、四川的上规模酒企数量超过200家,贵州、安徽、湖北以及多个东北省份的酒企数量超过60家,而湖南、浙江等省份则拥有不超过20家。

不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素有着不同的特点,产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。高端酒运作的核心要素是品牌力,次高端的核心要素是品牌影响力和营销渠道能力,中高端酒的核心要素是终端的掌控和营销推广能力,而中低端的核心要素就是品牌知名度和网络分销能力。

白酒行业的毛利率水普遍较高,其中高端品牌酒企的高毛利率尤为突出:据统计,2016年白酒行业平均毛利率为71%,净利率为29%。相比之下,啤酒行业销售毛利率仅在36%左右,净利率仅为4%,大幅低于前者。在高毛利的优势下,白酒价格空间更大,利润弹性更高,这就决定了白酒的渠道利润允许多级分配,代理买断品牌+传统经销+密集分销+团购+电商,多渠道并存,可进行渠道和终端拦截。

白酒是文化附着力很强的行业,其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值,因此,白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独特的品牌形象,而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。

不同于其他消费品以满足自身温饱为主的消费特性,白酒的消费场景中包含其特有的社交等其他属性。自从中央出台限制三公消费的相关政策后之后, 白酒的政务消费需求已经被充分挤压 ,现阶段白酒的消费场景主要有以下几种类型:

白酒特殊的社交 、礼品 、投资 消费属性给白酒的需求带来相对独特的“刚性”。从某种意义上来说白酒是在经济发展、人际交往等一系列社会活动中所必不可少的刚需品。

根据WHO的数据,目前我国的酒精类饮品消费结构中,以白酒为代表的烈酒占比为24.6%,啤酒和红酒的占比分别为71.7%和3.7%,考虑到白酒的度数较高,白酒仍旧是国内酒精消费的最主要构成,目前啤酒和葡萄酒等酒类对白酒的替代性较小。

我国白酒以国内自给自足为主,出口和进口量占国内产量的比例极低。根据同花顺数据,2018年,我国白酒出口量为1715万升,进口量为263万升,而同期我国白酒产量为871万千升,白酒出口量和进口量占我国白酒产量的比例分别为0.2%和0.03%,即我国白酒是个相对封闭的市场,以自给自足为主。

行业经过2013-2014年的深度调整,在黄金十年里累计的部分弊病得以出清。一个很明显的改变是消费结构发生了变化,目前我国高端白酒消费结构主要由个人消费和商务消费为主,在经济形势不发生大的变化下,行业将维持长期稳定的发展。

以我国白酒龙头茅台为例,限制三公消费之后,党政军消费占比已经被压缩到很小的比例。在 2016年3月期间,袁仁国董事长公开表态,茅台酒公务消费比例已降至 1%。而茅台酒销量并未由三公消费大幅萎缩而下滑,商务消费及个人消费已成为公司业绩的主要支撑。经过深度压抑后的消费开始强势反弹,有效地承接了政务消费留下的市场空间。

预计未来我国出生人口和出生率将保持低位 ,人口结构老龄化趋势明显,将难以支撑白酒消费总量的提升 。

2016年全面开放二胎,当年我国的出生人口数有明显的上升,但从2017年我国出生率开始回落,其中2018年新生人口为1962年以来最低值,预计2019年出生人口将创历史新低,只有1100万左右。出生人口下降的主要原因有两个:一是生育成本高导致大家不愿意生;二是由于计划生育的严格执行,90年代后出生人数减少,将在未来很长一段时间导致适龄结婚和生育人数的下降。与此同时,我国人口结构加快进入老龄化,65岁以上人口占比从2012年的9.4%提升到2017年的11.4%,且随着出生人口的降低,未来这一趋势还会进一步加快。由于白酒的消费以中青年人为主,随着出生人口的降低和人口结构的老龄化,长期来看,白酒消费总量将难以提升。

与2011 年前后不同,目前我国经济发展已经逐步由投资驱动切换至居民消费驱动,经济增速进入换挡期;居民消费承接对公消费、投资成为驱动经济高质量增长的助推器,居民收入持续分化,消费整体从消费升级大浪潮逐渐进入消费分层新时代。

2019 年白酒涨价的核心背景是财富分化、消费分层,重在边际定价。高端白酒定价逻辑是边际定价,以茅台为代表的高端白酒主要集中于高端消费群体,仅有很少一部分人群影响定价。同样是茅台价格上移打开了行业价格空间,涨价向高端、次高端传导,但经济背景是财富分化、消费分层,同时投资与收藏属性持续凸显。

政策方面, 消费税政策为主要的影响因素之一。在行业政策方面,市场化运作之后消费税政策的调整对于白酒企业的盈利能力以及行业的景气度有较大的影响。白酒行业的消费税采用从量定额和从价定率相结合的计税办法,是白酒行业最主要的税种之一。

历史上看,消费税政策的调整会对白酒行业景气度产生影响。白酒消费税的征收方式不断完善同时也不断趋严,回顾白酒行业的景气周期波动,消费税政策的重大调整会对行业景气度产生较大的影响。最有代表性的是1998-2003年第二次行业调整期间,2001年白酒消费税新政将白酒的计税办法由从价定率调整为从量定额和从价定率相结合,加大了白酒行业的消费税负担,高端酒品牌议价能力较强,可以将消费税增加的影响转嫁给渠道和消费者,且从量定额的征收对高价酒影响更小,这在一定程度上加速了行业的调整。

(1)生产周期的限制:白酒的生产周期相对较长,当然不同香型白酒的生产工艺不相同,也就造成不同香型白酒的生产周期不同,一般情况下酱香酒工艺的基酒生产周期最长,生产周期的限制也就会带来名酒的产能限制。

(2)优质酒出酒率的限制:所谓出酒率就是在特定生产环境下单位粮食所产出的酒精含量50%的白酒产量,通过生产工艺的改进可以提高名酒优质酒出酒率,从而增加名酒的供应能力。

以贵州茅台的生产工艺为例 ,茅台酱香型白酒生产周期长达6年。茅台酱香型白酒的生产工艺特点为“三高三长”,“三高”是指茅台酱香型白酒生产工艺是高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏酒;“三长”是指茅台酱香型白酒基酒生产周期长,大曲贮存时间长,茅台酱香型白酒基酒酒龄长。 茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用,比其他白酒多存3-4 个月, 制曲及贮存一年、制酒生产一年、且需要长达三年以上贮存才能勾兑 、勾兑后还需要再贮存一年,总计需要6 年,这样茅台酒的实际供应就会严格受限于生产周期以及生产流程中的基酒产量限制。

近二十年我国白酒行业经历了四个典型发展阶段。其中1998-2003年由于政务打压,白酒行业处于结构调整期;2003-2012年随着社会经济的进步和产业自身的发展,产量、价格迅速增加,为白酒行业的黄金发展期;2013-2015年由于整治三公消费,白酒产量增速大幅降低后整个行业进入深度调整期,2015年至今白酒行业进入分化加剧期。

行业前5占比仅为 18%,行业集中度提升是大趋势 ,根据中国酒业协会的数据,目前我国白酒生产企业大约有20000多家,而规模以上的企业则不到1500家。同时由于不同地区对白酒的文化、品味和口味的要求也有所不同,这导致市场分散化现象明显,市场集中度偏低。目前我国白酒行业市占率前5的占比大约为18%,而国外烈酒行业的前5大品牌占比大约为66%,集中度还有较大的提升空间。而近年来由于消费升级趋势,虽然白酒消费总量下降,但高端头部企业的销售量却在提升,预计未来行业分化会继续进行,白酒集中度有望进一步提升。

白酒产量进入 产销下行 阶段。这一阶段宏观经济增长速度有所下降,GDP增速维持在6.5%-7%,投资活动热度下降。从产业背景来看,我国白酒产量进入到产销总量下行阶段,白酒产量从2016年1358万千升减至2018年的817万千升,2019年1-10月进一步减至635万千升。

高档酒停止降价,开启新一轮涨价周期。与此同时,我国经济结构逐渐转型,消费对GDP的贡献占比增加,居民人均收入快速提升,中高收入人群的数量增加给高端白酒消费的复苏带来了新的推动力,高档酒停止降价,开启新一轮涨价周期。2015年8月,52度五粮液(普五)的出厂价格由每瓶609元调整到659元,同月,飞天茅台的终端价格从1099元调整到1199元,涨幅近一成。2016年3月,五粮液再次宣布普通出厂价恢复到679元。2016年5月,泸州老窖涨价15%,涨价后38度国窖1573中国品味零售价为1888元,团购价为1450元;52度国窖1573中国品味零售价为2588元,团购价位1980元。2016年7月,茅台的一批价从每瓶850元涨至900元,并于当年8月再次涨至965元,此后一路上涨,2019年茅台一批价已突破2000元。

行业分化加剧, 龙头企业挤压式增长 。行业总体规模下降,存量市场竞争加剧。全国名酒开始加快推进品牌,产品,渠道和组织等全方位的市场下沉,极大地挤压了全国大范围的区域性品牌的生存空间,一些中小酒企退出了市场或是被大酒企收购,龙头企业的市场份额逐步扩大。规模以上白酒企业数量从2015年的1563个下降到2018年的1445个。

虽然白酒行业整体销售规模下降,但龙头提价以及集中度提升,行业总体盈利能力提升。由于高端白酒提价,以及集中度向头部集中,规模以上酒企的利润总额从2016年的797亿元增加至2018年1251亿元,利润增速重回两位数,2017年、2018年的同比增速分别为29.1%和21.6%。

消费升级在白酒行业快速发酵,白酒高端化趋势明显,次高端及以上白酒增速明显快于中低端白酒。在宏观经济增速下行,以及人口结构老龄化背景下,预计我国白酒消费总量将稳中有降。尽管目前高端和次高端白酒产品的市占率不如中高端和低端产品,但是高端白酒未来更具发展潜力,主要原因是:

高端白酒:由于我国中产阶级的崛起,居民购买力提升,我国高端白酒行业正处于复苏状态,同时政务消费下降显著,个人消费崛起。且由于目前市场上高端白酒仍处于供不应求的状态,预计这一轮高端白酒的景气度将长期延续,健康发展,高端市场仍有增量空间。预计未来3-5年,中国高端白酒规模复合增速能保持在20%左右。

次高端白酒:由于高端酒受到产能和生产周期限制的影响,供应紧张的格局难以很快改善,次高端将承接部分高端酒的消费者群体;同时,在消费升级作用下,部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此,整体来看,预计次高端白酒将在未来仍有可观的增长空间。预计未来3-5年,次高端白酒增速也将保持在10%以上。

中低端白酒:目前我国白酒行业中低端白酒市场占比较高,预计销量占比接近80%以上,销售额占比达到40%,但随着行业整体的消费升级和存量下降趋势下的挤压式增长,低端酒市场空间将整体萎缩。

经过 2013-2014 年行业这波深度调整,白酒行业的品牌格局进一步清晰。一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573 为主,占据绝对强势地位;次高端白酒主要由全国名优酒构成,包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、沱牌舍得(品味舍得)、酒鬼酒、洋河等;地方强势品牌白酒基本以各地方龙头企业构成,包括古井贡酒、口子窖等。

次高端白酒竞品基本以全国名优酒为主,种类相比于高端白酒要丰富一些,地方白酒想进入次高端与现有次高端白酒进行正面竞争,难度比较大,但仍然存在一定的进入空间;

地方强势品牌白酒主要以地方龙头企业为主,包括口子窖、老白干酒等,基本以大本营市场为主要收入来源地,在大本营市场具有较强竞争力,竞争对手以本地酒企为主。

历史上高端白酒的竞争格局主要有三轮变化,在这个过程中龙头集中度不断提升, 最终形成寡头垄断格局:

第二轮变化是在2008年-2012年,主要受政商消费推动,高端白酒价格不断突破天花板,逐渐形成少数企业垄断竞争阶段;

第三轮主要是2012年开始,受三公限制政策影响,高端白酒进入调整期,高端龙头形成寡头垄断地位。

高端白酒具有高壁垒,形成茅五泸为代表的寡头垄断格局。目前高端白酒主要以飞天茅台、五粮液和国窖1573 为代表,外加少量的梦之蓝、内参等。高端白酒具有深厚的历史文化底蕴,品牌价值极高,具有稀缺性。也正因为如此,高端白酒市场具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前来看高端白酒的市场地位排序已基本确定,在消费者心中也已基本固化,现有高端白酒市场寡头垄断的格局将会更加稳固。

受益于消费升级,高端白酒需求提升,供给不足带来价格持续提升。自2012年以来,白酒行业深度调整后,经过数年的蛰伏和调整,三公消费已基本出清,在消费升级趋势下,快速崛起的民间消费对高端和次高端白酒需求增加。但以茅五泸为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求,从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程,从2015年开始,供给短缺带来价格的持续提升。

高端白酒批价上行,使得次高端白酒性价比突出。随着行业景气度的持续改善,高端白酒批价持续上行。而次高端白酒在行业调整期价格带大幅回撤,相比2012 年行业景气高点具有较大差距,目前整个次高端价格带基本稳定在300-600元价位段,在高端白酒批价上行的过程中,使次高端白酒的性价比优势进一步凸显,也为次高端白酒价格打开了向上空间。

随着消费升级,部分中档白酒消费群体将逐步升级到次高端价格带。2013年至今,次高端白酒价格大多有所下降, 2018年城镇居民人均可支配收入较2012年提升63%,主要次高端白酒价格与城镇居民人均可支配收入比回落,相对购买力大幅提升。

由于中低端酒同质化竞品较多,竞争激烈,没有定价权,低端消费者对价格敏感,因此不能盲目提价,因此只能将价格维持在低位进行竞争。2015年以来高端白酒启动涨价周期,价格一路向上,而中低端白酒的价格却无法上涨,平均价仍维持在150元左右。

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