高端白酒价格波动引争议茅台为何能成为“唯一例外”?

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近期以来,在这个白酒销售的传统淡季,白酒价格行情的关注度却尘嚣直上。通过对白酒各品牌产品市场行情进行梳理,郑州百荣市场多位酒商发现,除了茅台酒以及部分百元市场的口粮酒之外,今年的白酒流通速度变慢了。河南茅粉会王占甫主营全国多种名优名酒,他表示:“除了贵州茅台酒及茅台系列酒依旧比较稳定,名酒品牌产品大部分都出现了价格倒挂”。

受端午节后需求回落、白酒行业“价格倒挂”等因素的影响,不同白酒品牌酒价出现了一定幅度的波动。根据郑州百荣市场酒商间流通价格数据显示,7月2日,飞天茅台酒行情价2730元,第八代普五940元,国窖1573为895元,较一个月前相比均有小幅下降。

作为白酒行业的风向标,高端白酒市场行情真实的市场行情如何?市场更加关注的是,酒价的变化是否会对接下来的终端消费市场产生影响?

“白酒行业的风向发生了变化。”在深圳主营各类名优名酒业务的烟酒行老板林坤明显地感受到白酒行业变“慢”了:“除了酒商间的互动少了,酒的流通也变慢了。平时以备好熟客需要的产品为主,只有在中秋节、春节前才会多备货。”近一年来,林坤改变了以往大量备货的习惯,按“需求下订单”。

“部分白酒品牌价格倒挂的原因是经销商为了回笼资金进行低价甩货。”在白酒行业有着十几年工作经验、目前在一家酒企进行市场销售工作的杨筱观察到:“不过茅台没有出现这种现象,市场价远高于市场零售价,其价格变动主要与节日行情有关。”

据了解,茅台有自己的销售节奏,经销商拿到产品后通常会按计划销售。茅台经销商、广州市皓迪贸易有限公司总经理刘奇表示:“我们这边近期茅台产品的销售一切正常,价格和销量上面都没有太大波动。”

茅台酒价格的变动主要在于经销商体系之外的酒商间流通价。在中国最大的酒类批发市场——河南郑州百荣市场,每天都有大量的白酒产品进出郑州百荣市场,产品以酒商间流通为主,其价格的变动频繁而敏感。据王占甫的数据检测显示,两个月前散瓶飞天茅台酒的行情价逐渐上扬至2825元,直到端午节后回落至节前正常水平。

“节后降了几十元,但这是节后需求暂时降温的正常表现。同行都在等待接下来的中秋节,到时候价格和销量都会迎来一波高峰。”江西的茅台酒商李敏表示。这种波动并没有实时传导到终端消费者市场。在某电商平台,飞天茅台酒的价格在2859元至3259元之间。李敏、林坤所在的烟酒店对终端销售价均保持在2900元-3000元之间,李敏对此解释道:“烟酒店不会对终端消费者频繁调整价格,茅台酒在商务宴请、社交场合有着很强的不可替代性,而消费者在对渠道、产品产生信任度后,对几十块钱的价格涨跌并不敏感。”

茅台节日行情,指的是各类茅台酒产品在端午节、中秋节、春节等传统节日前会迎来市场行情的大幅上涨,节日后逐渐回落至日常价格。但这一传统在近一年多以来有所改变,茅台酒的“大起大落”行情得到改善,更多地是围绕节日产生小幅波动。

广州酒商苏颖表示:“以近期为例,除了节日不多、天气较热之外,茅台酒价趋稳的重要原因是飞天茅台酒的替代产品越来越多。例如100ml飞天茅台酒、生肖茅台酒、直营店的回瓶茅台酒产品等。”

i茅台APP显示,每晚21:00-22:00将定时投放100ml飞天茅台酒产品。近一年来,100ml飞天茅台酒在市场上的关注度越来越高,北京的茅粉算了一笔账:“目前100ml小茅市场价为415元每瓶,买5瓶的价格不到2100元,相对于市场价的飞天茅台酒更为划算。”他表示,一位熟悉的酒友近期买入了几百瓶茅台酒用于自饮,他也计划买入一批备用,认为:“自己或者熟悉的朋友之间喝酒,完全可以用小茅提到500ml装飞天茅台酒,在一个人独饮或两人对饮的场合,小茅也更加方便。”

除了100ml飞天茅台酒之外,生肖茅台酒的持续放量为终端消费者提供了更多选择。苏颖总结了今年上半年的茅台酒流通市场表示:“流通最快的还是飞天,以及3000元左右的生肖。这两年,经过抖音等平台的宣传,涌入了很多的新生茅台酒消费者,他们往往对生肖茅台酒和二十四节气茅台酒更感兴趣。”

实际上,与往年相比,兔年生肖酒不仅呈现出稳定的价格曲线,在放量以及市场价格上也更加倾向于消费者:上线伊始即通过i茅台以及巽风数字世界进行放量,春节前,兔年生肖茅台酒报价3850元。春节后,随着持续放量以及放量的进一步增加,兔年生肖茅台酒逐渐稳定在3000元左右。

以往,白酒市场的渠道偏向于经销商、商超、餐饮以及烟酒店等传统销售渠道。据苏颖观察,目前对于白酒市场的观察更多停留在传统销售渠道,但线上电商渠道正在得到快速发展。

近两年,电商平台、直播电商等渠道正在受到关注,天猫“好酒节”正在白酒行业招兵买马、“交个朋友”直播间则为白酒销售提供定期专场直播。苏颖开始频繁地去往杭州学习,希望能将直播电商与酒进行结合,她对此解释道:“白酒依然是市场需求高、流通频率高的产品。两年前我朋友叫我做直播,直到他做大规模了我才意识到应该主动往线年首届“淘宝·天猫酒水直播节”在仁怀启动,工作人员表示目前已经链接茅台镇前十大酒企,接下来将会往四川等更多省市,与更多酒企合作直播。

此外,贵州茅台还通过自建电商渠道直面消费者市场。2022年3月31日,i茅台APP试运行上线亿元,已接近贵州茅台总体营收的10%。截至2023年5月6日,i茅台累计销售收入231.82亿元,短短5个月时间收入翻倍。综合贵州茅台以往渠道调整动作可发现,其已形成包括自营店、i茅台、社会经销商、商超、电商以及团购渠道在内的完整渠道生态。在贵州茅台2022年股东大会上,贵州茅台董事长丁雄军曾提出:“各渠道之间维持在一个最佳的平衡点,让茅台抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”

李敏已经专注茅台酒销售领域近10年,他明显地感知到了渠道变化对茅台酒市场带来的影响:“消费场景不多的消费者可以从商超、电商、i茅台等渠道入手购买;需要经常宴请、社交的消费者则通过传统渠道购买,有些还能通过直营店满足用酒需求,不像以前只能通过传统渠道买,有些需求可能得不到满足。”

在白酒行业的周期调整之下,不同酒企、酒商开始积极拓展增长曲线。白酒分析师肖竹青认为,中国酒业目前处于深度调整关键时期,市场份额向头部企业集中的趋势明显提速,中国酒水行业渠道势力将进一步分化。

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