酒企升酒价 能否说了算

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近日,一则《关于调整52度国窖1573经典装价格的通知》刷屏了。据通知,52度国窖1573经典装(500ml×6)经销商结算价格提升至980元/瓶,较此前提价20元/瓶。就此事,记者采访了泸州老窖品牌方,截至发稿前,品牌方尚未回复;记者向经销商求证,并得到其明确回复,“确实有调整,是针对经销商的价格。”而这是否意味着,今年行内普遍存在的白酒价格“倒挂”情况有所扭转,白酒价格将回升呢?

通知中称,经公司研究决定,自即日起,52度国窖1573经典装(500ml×6)经销商结算价格提升至980元/瓶。落款时间为8月14日。相比此前960元/瓶,此次提价幅度为20元/瓶。实际上,这不是泸州老窖今年首次提价。今年2月,多名经销商也收到泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司的提价告知,特曲老字号产品实行价格双轨制,即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。

昨日,记者调查了线上线下渠道,尚未发现价格异动。据今日酒价显示,截至8月14日,52度500ml国窖1573实际批发价约895元/瓶,距此次提价后的经销商结算价980元/瓶相差85元。

调查中,记者发现52度500ml国窖1573亦有价格“倒挂”情况。在淘宝平台上,有商家挂出778元/瓶的价格,明显低于895元/瓶的市场批发价。总体而言,多数渠道还是能保住价格。在泸州老窖京东自营官方旗舰店上,该款产品目前预估到手价1068元/瓶;在淘宝上,有店家“限时补贴”后,一箱卖到5509元,划下来一瓶918元。

在1919酒类直供店内,工作人员李先生告诉记者,店内52度500ml国窖1573现售1050元/瓶,单买一支可送青梅酒或者红酒,如果一箱6瓶全买,每瓶可减价30元,即1020元/瓶。“外面其他门店,要卖1099元/瓶,甚至1150元/瓶。”他说,除了52度500ml国窖1573以外,最近涨价幅度最大的当属汾酒,青花汾20年一瓶涨价40元,现在一瓶卖489元。

“这个调价表达和以往直接涨40元/瓶有差异,只是开票收款。大概率是稳定成交价为目的。相信中秋国庆会出相关直接或间接产品政策配套。”业内人士陈先生说。

酒业专家肖竹青告诉记者,泸州老窖通过自己强势的品牌地位和市场支配地位,通知经销商在规定时间之前打款,泸州老窖即安排发货,经销商可享受老价格;在规定日期之后,经销商只能以新价格拿货。一般在涨价之前,所有渠道商都会抢进一大批货,酒厂就可以大量抢占渠道资金,实现挤压区域酒厂和竞品市场空间的效应。每次大品牌酒厂涨价,对中小区域酒厂都是最大的挤压。“最鲜活的例子,通过涨价加大对终端的投入,国窖1573在山东临沂费县乡镇超市可以支付9600元/年的非进货无条件的陈列费补贴,现在造成出不起一年9600元陈列费的区域酒厂已经从这些乡镇网点超市下架了。所以,强势品牌通过涨价在渠道抢夺资金,已经成为行业强者的惯用手法,也是‘强者恒强,弱者更弱’趋势的符号。”

肖竹青进一步说,经销商流动资金是有限的,资金付给了泸州老窖,可能就没有多余的钱付给五粮液之类的白酒企业了,所以,谁抢先涨价了,原则上来说,谁就抢占了先机。

答案是否定的。肖竹青说,并不是任何一个酒厂品牌都能涨价。第一,要有强大的品牌价值和强势的市场支配地位。第二,是良好的社会库存管控能力。如果社会库存很大。涨价容易失败。第三是强有力的执行力管控体系,要求所有的分销商、所有的终端,说涨就涨,不涨就罚款,不涨就取消他的经销权,这样就能做到令行禁止,三大要素缺一不可。

“核心要素是,产品是否在消费者心目中形成强烈的心理价位预期,渠道是否具备管控老库存并且承接新库存的实力,涨价政策能否顺利在终端市场全面铺开需要考验酒厂在全国范围内的销售服务体系执行力。通过涨价,白酒品牌拉大各坎级渠道伙伴价差,通过涨价加大终端费用投入,实现更大力度开展圈层互动。”肖竹青说。

经销商杨先生说,往年部分白酒品牌在消费节点如中秋前均有类似动作,一是白酒品牌为了刺激回款,回笼现金。二是释放涨价预期,期待有流动资金进入“炒货”,推高品种市场价格。

至于成效如何,取决于市场供需,当市场比较疲软的时候,经销商、消费者不一定会对厂家升价行为买账,反之,消费者会更加减少消费,或转换品种,经销商会通过补贴等手段,在市场上把价格打回原来位置,保住自己的市场。当市场向好的时候,厂家此举会快速回笼资金,同时把相关品种价格推高。

源达信息证券研究所分析师史伟龙认为,伴随宏观信号密集释放,中秋、国庆双节临近,白酒行业增长可期。为提振消费行业,促进消费、扩大内需等政策密集出台。

在白酒公司控量挺价下,库存有望小幅去化,批价有望小幅修复,升学宴叠加下半年中秋、国庆双节动销及商务场景恢复,股价有望受业绩催化。

在华创证券总裁助理兼研究所所长董广阳看来,随着中秋国庆的到来,以及政策的逐步推进,大家信心的改善,复苏到三季度末、四季度会改善得更加明显,尤其是春节,更加值得期待。(曾繁莹)

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