正发生在我们身边的四个酒类小趋势

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文丨亮剑营销咨询公司创始人、董事长牛恩坤

    • 今天摆在我们面前的一个超级事实,就是在疫情常态化如何解决当今的困局,因为之前的逻辑在当前,有很多做法已经行不通了。当前寻找新的机会,不但需要与一线市场紧密联系,还要通过联系过程中,立即洞察出即时性的机会,这种即时性的机会,抓住了就有可能往前推进一大步,抓不住就被拉开了距离,有点绝处逢生的味道和境界。

 

个趋势是高端出现结构化,飞天茅台进入时价。

在之前,按照用户消费档次,可以分为低端、中端、次高端和高端酒。如果按照这个分类逻辑,飞天茅台就是高端酒了。飞天茅台是茅台一直坚持推广的形象产品,目前积累了大量的消费群体。

从2021年发现,飞天茅台出现了三种消费现象:种是坚持用飞天茅台的用户,但是用户数量在减小;

第二种是在飞天基础上升级的用户,珍品茅台和年份茅台的用户在急剧增长,虽然数量还不是特别大,但是已经代表着一种方向;

第三种是原来自用和招待都用飞天茅台,这两年飞天茅台的零售价提升,再加上环境因素,于是选择了飞天之下的产品。这是我通过接触大量飞天用户,洞察出的个趋势。

第二个小趋势是用户对白酒的使用正在场景分层。

在传统白酒时代,喝闲酒的人占有一大把比例,现在经济环境大变,白酒消费频次和消费数量都降低了。

围绕“人、事、宴、会”喝酒细分出多元化的消费场景。围绕人怎么理解呢?不是不喝酒,关键是谁喝,要喝出意义,喝出价值。

其实酒成了中介,人才是重要的,因人而喝,提升社交价值和场景氛围。围绕事而喝,比如四个宴席场景,是分享喜悦的事,不得不喝,也不能不喝。围绕会而喝,大会减少,小会不断,疫情之后使社交场景变的重要化和微小化,交流更加深入和深度。

我对这个趋势的理解,用户正在改变饮酒的生活方式,少喝和喝好在后疫情这个大变量里,加速了这种趋势的到来。

第三个小趋势,白酒正在艺术化,美酒时代到来了。

这有可能与之前的国潮大流行有关,其中有两个变化:

首先是本土文化开始加速出海。去年河南电视台和仰韶打造的太空游中秋活动,点击率和阅读量总播放量超过了10亿+。

传统节日跟中国风派生出的另外一个变化有关系:传统戏曲的播放量这两年也开始飞涨。国潮产品的打造公式:国潮=中国经典+潮流新派。

中国白酒这几年虽然也在做联名款,不停的探索,叫好不叫座,能够引起轰动传播的跨界破圈的不多。比如李渡也在积极探讨借助简餐宋宴和酒艺表演的沉浸式体验来融合白酒的推广,当然也需要去挖掘传统戏曲里的声音经典来跟潮流混搭,这当然也会带动粉丝们向上溯源传统文化的兴趣。

第四个小趋势,用户们正在自主地对酒类产品发起功能创新。

传统酒类品牌基本上都是时间沉淀的产物,都是自上而下打造品牌,需要漫长的时间过程。新时代的品牌成长之初是与用户创造品牌,用户根据需求场景自己创建品牌,就已经是在体现这个趋势了。

有一个跨界案例让我备受启发,在网易云音乐发现有一首歌叫《好运来》,这首歌下面的评论,竟然多达80万条。原来是网友们借着这首歌的好意头,在评论里许愿:高考顺利、家人健康、女排夺冠、变瘦长高,共创了一个赛博许愿池。这80多万条评论里,点赞数量最高的一条还不是许愿的,人家是来还愿的。这个还愿的用户说:「考研成绩出来了,我很满意,我来还愿了。」结果又有5600多个人祝福他,想要承接他的好运气。

网易云音乐发现了用户们的这种许愿热情之后,干脆梳理出了2021年用户们发布的前1万条高赞乐评,来做中文分词和内容分析,结果发现,这1万条音乐评论里,跟许愿相关的词语,「希望/一定要/祝福/想要/拜托/求求」等等,出现了2145次。其中「希望」这个词被提及的次数最多,达到399次。你看,这是Z世代们独创的一种全新的音乐消费习惯。

这让我想到了代表趋势另一个产品——文创酒。文创酒的文化其实某种既有的认知或者共识为基础,再发动用户的创意或者共同创造。基于共识就非常调动用户的参与感,参与创造过程不但每个用户有成就感,关键是大家共同生出来的孩子,本身就获得了种子用户,正因为是自己的作品,不但成为消费者,也是传播者,分享者,与产品的关系也更加紧密。文创酒就是基于共同认知又参与创造作品过程,这种模式与用户是共生关系。

其实很多黄酒和果酒新生品牌,正在积极地发动年轻用户力量,通过抖音、视频和互联网等基础设施,正在共创品牌,虽然还未有品牌出圈破圈,从近几年黄酒和果酒的高速增长来看,这个趋势愈加显现。今年3月份对梅见酒有过一个调研和研讨,更加深了我对这个趋势的理解。00后用户参与、推广模式升级以及渠道场景重构是抓住这个趋势的三要素,在此不再深入赘述,青梅酒这个品类,已经成为行业关注的热话题。这个趋势属于具身认知的人才能感受到的。当成为普遍共识时,参与已经来不及了。与用户共创属于探索式趋势,趋势越探越明。

在酒类这个传统行业里,没有凭空而来的趋势,当趋势成为红利前,一定是在生活中出现了蛛丝马迹。

 

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