加速布局海外市场 白酒企业如何迈向国际化

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随着行业迎来新一轮调整期,酒企“出海”寻找增量的诉求更为迫切。7月12日,北京商报记者梳理了解到,贵州茅台、五粮液、洋河股份等白酒头部企业负责人纷纷“出海”交流。值得注意的是,工业和信息化部消费品工业司在2022年研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》),鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”,通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

业内人士表示,白酒市场国际化既是白酒自身发展的需要,也是时代要求。中国白酒国际化既要“融入局”,又要“走出去”,还要“请进来”,要打造世界级酿造酒产区,以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。

据北京商报记者不完全梳理,近期多家白酒头部企业负责人“出海”交流。7月8日,茅台集团、董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬佩里一行;7月5日-7日,五粮液集团(股份)公司、董事长曾从钦率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场,并与当地经销商座谈交流;7月3日,洋河股份、董事长张联东赴巴黎考察交流;6月26日,茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。

对于企业布局国际市场,丁雄军指出,2023年是茅台国际化战略布局年。明年,茅台将开始探索和布局新的渠道、产品、价格和传播方式。预计2025年,在国际化中要形成茅台特色的国际化路径。这条路径打通后,国际国内相互促进的市场格局就会形成。

值得注意的是,除头部白酒企业外,不少区域酒企也不约而同将目光锁定海外市场。7月4日,仰韶彩陶坊太阳酒亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖;6月20日,西凤酒在首尔举办“中国红红西凤”凤香盛宴,并对海外市场进行详细调研。

事实上,国内白酒企业出征海外并非首次,与以往不同的是,此次“出海”并不仅限头部品牌,区域龙头品牌和高端文化品牌也集体加入国际化阵营。由此可见,不少酒企已开始描绘中国白酒国际化、全球化蓝图。

中国消费品营销专家肖竹青认为,白酒行业“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择,目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密,越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。此时白酒企业布局国际市场,也是顺势而为,是推动白酒国际化的大好时机。

近些年,白酒行业“内卷”严重,在不断产出新品抢占市场的同时,不少白酒企业也在扩产。公开数据显示,2013-2016年,白酒产量分别为1226.2万千升、1257.13万千升、1313万千升、1358.4万千升,同比增长分别为7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。

然而在快速扩产时,市场已达到相对饱和状态,导致市场无法消化,国内白酒行业产能便开始逐年下滑。于是从2017年开始,白酒的年总产量逐年下降。北京商报记者梳理了解到,2017-2022年,国内白酒产量分别为1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升。从数据不难发现,国内白酒产量出现六连降。

在产量逐年下滑的同时,国内白酒市场行业集中度也愈发明显,白酒市场形成强者恒强的局面。在此背景下,酒企纷纷开始寻求新的增长点,将目光对准海外市场。

北京商报记者通过贵州茅台2022年年报了解到,贵州茅台国外实现营收42.40亿元,同比增长61.91%;毛利率为92.04%,同比增长1.27%。泸州老窖已经在超过70多个国家和地区建立了经销网络。2022年,泸州老窖海外市场实现营收同比增长83.55%。五粮液及系列酒有20款产品进入美国市场,销量最高达150吨。山西汾酒自2021年6月起,在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设体验店。

广科咨询首席策略师沈萌分析称,国内白酒企业都是在吃品牌历史积累的老本,无论是研发还是创新都乏善可陈。因此,白酒企业想要突破成长预期瓶颈,只能去拓展海外市场。

值得注意的是,在企业瞄准海外市场的同时,政策也在支持白酒企业“走出去”。2022年1月,工业和信息化部消费品工业司研究起草的《意见稿》中包含多处酿酒领域重要趋势。《意见稿》中表示,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品;在酿酒等领域培育一批国际知名品牌;鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”,通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前整个国内白酒的出海速度相对较慢。未来在白酒头部企业推动之下,相信国内白酒出海速度及效率会进一步提升。随着整个国力的增强、民族以及文化的自信,国内白酒出海是必然趋势。

海关总署发布的数据显示,2022年,烈酒进口22.8亿美元,白酒出口7.16亿美元,贸易逆差为15.64亿美元。除进出口额外,国内白酒出口量也相对较低。北京商报记者了解到,2022年,全国白酒累计产量671.2万千升,在全球烈酒产量中占比超40%。而从出口量来看,2022年,国内白酒商品累计出口量仅有1.64万千升,占总产量0.24%。

中国酒业协会理事长宋书玉表示,中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国,中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言,中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧,加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广,白酒企业需要加快国际化步伐。

值得注意的是,在英国Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》榜单中,白酒品牌在前十名中占据6个席位,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡酒位列其中。由此看来,有着高产量占比、高品牌价值却仅有极低市场份额的白酒,在海外市场仍有一定发展空间。

朱丹蓬表示,白酒国际化对于整个白酒品牌高度的提升、白酒文化的传承以及在海外市场的影响力打造都有一定加持。从整体来看,未来随着中国白酒影响力的提高,白酒在出口方面,整体速度会有进一步提升。

肖竹青则进一步指出,目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主,出口白酒并没有得到外国消费者认可。酒企“出海”需要大量的消费体验、文化渗透,同时还需要国际化运营的品牌逻辑。用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。因此,白酒品牌想要真正实现国际化,是一个漫长过程。

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