听花酒的天价白酒之路:欲戴王冠、必承其重

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虽已立秋,但也挡不住“天价白酒”听花酒体验店陆续开业的热情。8月13日位于苏州广济北路的听花酒体验店开业,“品天价白酒,享听花盛宴”的横幅引人夺目。据了解仅在苏州一个城市,听花酒就开设了三个体验中心。时间回拨到7月中旬,位于济南市天辰路、北京市中骏世界城西的听花酒体验店,也前后正式对外营业。

据了解,目前听花酒已在北京、天津、唐山、成都、济南、烟台、潍坊、东营、德州、聊城、苏州、金华、榆林等多个城市开放体验店,且多由经销商投资经营。说明了听花酒的渠道正不断打开,天价白酒正落地走向各级市场。在名酒价格倒挂、库存高企的现状下,定价高昂的听花酒又将如何打开局面?

欲戴皇冠,必承其重。一瓶听花酒精品装58600元,相当于39瓶茅台飞天;一瓶听花酒标准装5860元,也相当于近4瓶茅台飞天(注:茅台飞天售价按指导价1499元计算)。价格决定市场、决定消费群体、决定利润空间,影响企业的长远发展。听花酒的“天价”定位,注定了是争夺以茅台为擂主的超高端存量市场。

以现如今茅台的势能,听花酒想要成为国人心中超越茅台的存在,感性层面来讲确实是难于上青天。君不见连赤水河左岸的郎酒,早年都只以“中国两大酱香白酒”自居,以能够与茅台并肩为荣。

再从理性层面来分析,茅台的酒王之位并不是永恒的,因为市场没有永远的王者,更没有一成不变的市场规律! 以运动品牌为例,2022年安踏逆袭耐克,以536.51亿元的营收成为中国运动品牌新王。谁能想到当年福建晋江的小厂安踏,能抗衡早从1978年就开始在全球攻城略地的巨无霸耐克呢?真是江山代有才人出。

虽已立秋,但也挡不住“天价白酒”听花酒体验店陆续开业的热情。8月13日位于苏州广济北路的听花酒体验店开业,“品天价白酒,享听花盛宴”的横幅引人夺目。据了解仅在苏州一个城市,听花酒就开设了三个体验中心。时间回拨到7月中旬,位于济南市天辰路、北京市中骏世界城西的听花酒体验店,也前后正式对外营业。

据了解,目前听花酒已在北京、天津、唐山、成都、济南、烟台、潍坊、东营、德州、聊城、苏州、金华、榆林等多个城市开放体验店,且多由经销商投资经营。说明了听花酒的渠道正不断打开,天价白酒正落地走向各级市场。在名酒价格倒挂、库存高企的现状下,定价高昂的听花酒又将如何打开局面?

欲戴皇冠,必承其重。一瓶听花酒精品装58600元,相当于39瓶茅台飞天;一瓶听花酒标准装5860元,也相当于近4瓶茅台飞天(注:茅台飞天售价按指导价1499元计算)。价格决定市场、决定消费群体、决定利润空间,影响企业的长远发展。听花酒的“天价”定位,注定了是争夺以茅台为擂主的超高端存量市场。

以现如今茅台的势能,听花酒想要成为国人心中超越茅台的存在,感性层面来讲确实是难于上青天。君不见连赤水河左岸的郎酒,早年都只以“中国两大酱香白酒”自居,以能够与茅台并肩为荣。

再从理性层面来分析,茅台的酒王之位并不是永恒的,因为市场没有永远的王者,更没有一成不变的市场规律! 以运动品牌为例,2022年安踏逆袭耐克,以536.51亿元的营收成为中国运动品牌新王。谁能想到当年福建晋江的小厂安踏,能抗衡早从1978年就开始在全球攻城略地的巨无霸耐克呢?真是江山代有才人出。

前面分析过,听花酒的定价,注定要从茅台的虎口夺食,这底气到底来源于初生牛犊不怕虎的懵懂,还真是天赋超群、潜力非凡?以下就试着从麦卡锡经典营销4P理论,分析听花酒夺食成功的可能性。

所谓营销4P理论,就是产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),企业只有做到四维一体,四条腿协调发展,方能加速前进。

四条腿里面,最核心的大腿是产品力。有人说,高端白酒的核心竞争力是品牌力,这是一种马后炮式的视角,是茅台积威日久后产生的幻觉。要这么说,1970年代的汾酒才是第一个有品牌力的酒企,怎么没能一直做庄呢?是,白酒的产品力上限,决定了品牌的成长上限。

分析产品力也不需要水、土、气候、气温、历史讲一通,就看什么酒越喝越够味,喝多了还大概率能爬起来工作、谈生意就够了,说得学术点就是,口感排他性越强、体征反馈越好的白酒取胜。

茅台的产品力,来源于酱酒12987工艺。说起来也不神秘,同根同源的茅台镇大小酒厂早就摸透了,工艺细节大同小异。相当于酱酒都在12987这条赛道里,但裁判就是茅台,越像茅台者越拿高分。在人家的掌心跳高,哪怕是孙猴子来了也翻不过五指大山。

听花酒就比较不讲武德,他是新号,从头12987工艺太慢了,干脆不参赛。直接把茅台镇的其他参赛者的优秀作品——12987酱香型优质老酒,当作自己的原料,自己搞了套“定向成分编辑”和“减害增益”工艺,把老酒再酿造了。

什么定向菌特制香曲二次发酵、精馏浓缩的技术细节,懂行的人可以去研究,但对于消费者来说,尤其是高收入、高频次饮酒、喝高端酒的“三高消费人群”来说,听花酒好喝,尤其是比市面上常喝的茅台好喝就够惊喜了。

有钱男人喝酒,就像玩玩具,跑车、钓具、盘串……永远是新款最好玩。听花酒一会儿做梦、一会儿诺贝尔,就是想告诉他们这里有一款叫“天价白酒”的新玩具,快来打卡尝尝啊,一尝就让你知道什么叫上头!

听花酒宣称“喝过听花酒,再喝老酒淡如水”,肯定是打的这个主意,而且大概率酒质是真的很顶,因为只要有一点名不符实,茅台镇的大小酒企都能喷死他。毕竟茅台可能早就看听花酒不爽了,否则去年也不会因为两周的百度搜索关键词排序问题,联合泸州老窖,浓酱两巨头联手把听花酒告上法庭。每年蹭茅台热度的还少吗,茅台可从不稀得搭理。可能听花酒都没想到,茅台竟如此重视自己。

另一方面,听花酒在做健康白酒,做好体征反馈上,非常不遗余力。从代谢动力学研究,到成年男女人群试验,再到向世界知识产权组织申请专利,无非是想放弃提交白酒“山水天地历史源头”那一套中国山水画式的好酒证据链,转而提交“代谢率/一氧化氮/雌二醇/酮/内啡肽等”数据化和论文化的西式健康证据链。效果好坏参半,坏的是一些人说这明明是壮阳滋阴酒、是在搞营销嘛,好的是一些人听了更想尝尝了。

毕竟中国人什么都想尝尝,连一些“吃了能看见小人”的云南蘑菇,都有大把人排队等着尝尝。当然听花酒太贵了,别人送来尝尝就更好了。所以有听花酒的局,茅台剩大半瓶可以,但听花酒必须喝到见底才够本,从心疼感喝出珍惜感。

定价的方式有很多,什么成本定价、地理定价、差别定价等等等。快消品一般按成本定价,但高端白酒不是快消品,更符合礼品性质。高端白酒也不按地理定价,否则宜宾的酒都应该和五粮液一个价,泸州的酒都该和1573一个价,所以别扯什么产地因素,这都是次要的。差别定价也不靠谱,白酒都是乙醇+水+微量成分,所有香型的成分差别都在毫厘之间。

直接说答案,高端白酒的定价策略主要是竞争定价。大白话就是选定对手,就等于选好定价。白酒行业的周期处于“初创期、成长期”后的“成熟期”,低中高每一个价位带都有重兵把守。越往下的价位带,竞争对手越多。如果想要快速占有市场,直接单挑该段位老大不就行了,为什么要从底层往上轮庄挑战呢?况且白酒没有从下往上打市场的先例,低端价位带做得再好,也不能顺势推出高端价位带产品,消费者认知定型很难转变了。再者,做低端价位段产品,面对的是价格敏感型客户,很容易和对手一起陷入价格战,其实反而更烧钱。

而听花酒的实际操盘者——青海春天的董事长张雪峰,被网友叫作“韭皇”,这就说明了消费者对他的认知,这个家伙专门卖死贵死贵的产品,专门收割有钱人。所以这人推出5万8的天价白酒,离谱中又非常合理,反常识的同时又想感谢他不割穷人。

所以听花酒定位天价,瞄准茅台的酒桌,服务好“高收入 高频次 高档酒”三高人群,反而是最省时间、最符合基因的玩法。当然试错成本也很高,要想盘活全盘棋,关键节点需要处处妙手,只能下好本手的“平庸”棋手,根本玩不转天价白酒。

白酒的渠道销售,主要通过直销、经销商、分销商等多种模式。其中经销商是非常重要的一环,光靠厂家的力量,无法深入毛细血孔般的各级市场。截至2020年底,中国共计685个市,包括4个直辖市、293个地级市、388个县级市。这些城市基本就是高端酒的主力市场。

由此可见,价位段集中、高端酒为主力的酒企,经销商相对精简,但要占据主力市场,也需要很多很多精耕细作的经销商。

听花酒的市场推广起步晚,还和疫情重叠,目前已在北京、天津、唐山、成都、济南、烟台、潍坊、东营、德州、聊城、苏州、金华、榆林等十余个城市开放体验店,也就意味着这些城市已发展有一个或多个经销商,考虑到天价白酒不是谁都能卖得,这发展速度不可谓不快。但从上半年的业绩来看,部分经销商虽已入局但未能有较大贡献,尚处于建店布局阶段。

对于什么样的人适合代理天价白酒,听花酒又将采用怎样的渠道管理模式,外界十分好奇,还需要静待观察。

高端化意味着全国化。很少有高端白酒仅仅是一个区域性知名品牌,高端白酒都是响彻大江南北的全国性品牌。听花酒定位天价后,其推广也必定以全国人民都听说为基础,让“三高人群”有认知为核心来进行。在这个极度碎片化的时代,想要抓住人们的注意力可不容易。

听花酒开局就是“老君梦中点迷津”,以非常之道,唤起了人们的注意,是一招妙手。后续辅以航空杂志、人民日报广告等全国性媒介推广,夯实受众认知基础,谈不上高深,就是组合推广,做好本手。总的来看,虽面临网络的调侃和质疑,但从其渗透效率来看,听花酒的推广还未见“俗手”,属实难得。

综上,对听花酒的产品、定价、渠道、推广进行了浅析,其中听花酒做得最扎实的是产品,最具潜力的是渠道。听花酒敢于定位天价,能够在产品力上力求超越茅台,对于市场发展具有良性导向作用。至于能否夺食成功,哪怕切割茅台一部分市场,还是谋事在人成事在天。

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