酒市场将告别暴利无序状态 “名酒”回归“民酒”

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元旦和春节将至,往往是高档酒的销售旺季。日前,记者来到贵州、四川、江苏等地实地走访,了解最新的市场情况。

在贵阳箭道街一家高档烟酒专卖店,店主张女士告诉记者,53度飞天茅台的价格是980元,如果不开,价格还可以再商量,而以前同样的酒能卖到2000多元。

如此低的售价,记者对其所售茅台酒的真伪表示了怀疑。“这个你放心,我家是从正规的茅台经销商进货,这批货是今年6月份进的,那时候进价只有860多元,现在进价在九百二三十元左右”。

据五粮液集团营销部门的一位负责人介绍,今年52度五粮液的出厂价维持在729元/瓶的水平。“52度五粮液往年价格在1100元以上,现在很多二级经销商或者零售商,为了能走量,只卖600多元。”

“不过也正因为价格的下调,今年第四季度,52度五粮液的销售情况明显好于去年同期。”这位负责人说。

“高端酒最火爆的时候,52度的五粮液曾卖到过2000元一瓶,尤其是前年,大家都唯恐自己囤的货不够,从各种渠道拿货,再高的价都敢拿,推高了高档白酒的价格。”唐和春是成都市青羊区金鹏街附近一家白酒专卖店店主,他回忆,往年2000多元一瓶的五粮液,经常有人整件整件(每件6瓶)买走,而自从消费被严禁后,高端酒的销售火爆不再。唐和春说,经销商降价以后,他也大着胆子降价卖,把以前的囤货都消化了。

洋河高端白酒属于二线的高档白酒品牌,在茅台和五粮液等一线白酒降价后,也不得不降价销售,品牌利润受到了严重挤压。

国泰君安针对洋河股份发布的一份报告中写道,洋河公司原来针对核心消费者的团购模式及深度分销模式遇到了挑战,经销商的库存压力较大。

位于成都青羊区黄苑街的一家红酒酒庄负责人告诉记者,以前高端红酒毛利率可达到100%,而从去年年底开始经销商纷纷降价,毛利降到了20%—30%,甚至更低。

针对高端酒价格的下调,五粮液集团董事长唐桥认为,这是白酒行业的理性回归,是一次重要的调整机遇。

可以说,前些年的白酒神话是被吹起来的行业泡沫,泡沫在今年破灭,回归平均利润,回归健康发展才是行业应有的态势。

“以往,高端酒最重要的客户群体是政务和商务宴请,受到中央‘八项规定’等的一系列影响,价格下降是很自然的。”一位贵阳的烟酒经销商表示。

目前,元旦春节将至,但买酒送礼的并不多,跟往年的情况有了很大变化,这位经销商说:“不过,高端烟酒仍然是部分市民走亲访友的首选礼品,这块的份额受到的影响不大。”

洋河股份在日前披露的《投资者关系活动记录表》中表示,从宏观来看,政务消费降档次、频次,对超高端和高端产品冲击比较大,但今年很多中档和中高档的产品是增长的,未来的消费层次还是会以中端产品为主。

在日前刚刚召开的茅台全国经销商联谊会上,茅台集团董事长袁仁国表示,今年1至11月,茅台销售收入同比增长7.31%;利税同比增长6.28%。

唐和春告诉记者,高端酒卖多少他就进多少,现在进货以中低端为主,因为卖得好。“比如一两百元的低端系列产品,有时候一天就能卖一件。”唐和春领着记者看他铺子后面的储藏室,堆满了成箱的白酒,“这里都是中低端的。高端的进货少。”

“我在江苏这么多年,这是洋河第一次邀请我参加采访活动。”香港某媒体驻江苏办事处记者贺某某说。邀请香港媒体记者采访,拓展海外市场,是洋河加大大众消费领域市场拓展的一个侧影。

据了解,洋河一方面将产品从政务市场转向商务市场,另一方面加大大众消费领域市场拓展的力度。比如,在广告投放上将“梦之蓝”冠名改为“天之蓝”冠名,苏酒推出了中等价位的生态苏酒,开发洋河老字号、柔和双沟等大众产品。

从高价变中低价,是五粮液的转型措施。瞄准中低端消费群,加强对白酒行业竞争最激烈的“腰部市场”的战略部署,五粮液推出了五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品等产品,价位区间在200元—500元。

茅台集团总经理刘自力表示,茅台也正在进行一些转型措施,比如,从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变,优化完善茅台酒营销体系,重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式等。

从高度酒变低度酒,是国际市场的流行趋势。但直到今天,才被真正推进。一直以来,白酒行业都存在一个误区,认为高度酒是好的,低度酒是兑了水的。业内人士称,恰恰是低度酒,最体现白酒酿造实力。

开发低度酒,迎合消费者的多元需求,开拓更加广阔的市场是高端白酒品牌的转型措施之一。唐桥说,在中国,白酒似乎更被年长者青睐,如何打进年轻人市场,征服国际酒业提出的Young时代,五粮液将在未来推出更多元的酒类饮品,如3度酒,5度酒,酒精饮料等。

“八项规定”的落实,带来的另一个悄然发生的改变是酒文化的改变。唐桥认为,“名酒”应该回归“民酒”,酿造消费者喝得起的优质酒,“拼酒”文化也应逐渐转为“品酒”文化,更理性和健康的饮酒是未来的趋势,也符合中华酒文化的内涵。

据了解,高端酒的转型也影响到了中小酒厂。一名资深白酒代理商告诉记者,自从去年高端白酒价格大幅下滑,对中端白酒也造成严重挤压,很多中小酒企开始开辟新市场,如改善包装打入婚宴市场,注入文化内涵提升产品价值等,定制酒、文化酒等受到欢迎,体现了产品的个性化和差异化。但无论如何,随着市场的竞争和优胜劣汰,消费者将成为最终受益者。

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