不只高价的茅台们被看好 低价的大众白酒或将迎来1200亿的市场

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光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级,主流品牌2013年以来持续保持较高增速,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好这块市场。日前,卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销2017》研究中,主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结,在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。

2012年底到2013年,整个白酒行业遇冷,大众酒迎来发展机会。光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分,老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速,甚至30%。

当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。未来,我依旧认为,光瓶酒增速会保持在15%以上,高于整个行业平均增速,未来3~5年内,甚至有些企业可以保持30%的增速。

就目前而言,光瓶酒的规模在650亿左右的存量。在20%的增速下,预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。在他看来,未来50元以下将主要是光瓶酒,20~30元将成为主流。

光瓶酒规模扩容至1200亿,主要原因有二:一是大众消费升级;二是行业竞争者增多,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好光瓶酒这块市场,比如泸州老窖、尖庄等。

10亿级光瓶酒目前主要有7家,其中:老村长规模最大,牛栏山有35亿,泸州老窖二曲有10几个亿,龙江家园14~15亿,红盖汾酒15~16亿,小郎酒近20亿,红星整体光瓶加起来也在10亿以上。

未来,小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。也就是说,未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的,会向着10亿阶层集中化。

而3亿层级,目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1亿左右的层级,如鹿邑大曲、山荘老酒,每个省都会有一些地产性的光瓶酒,大概共有二三十家。这意味着,光瓶酒只要过亿,就可以在全国范围内进入前30强。过3个亿就可能进去15强,甚至10强。光瓶酒的机会是非常大的。

光瓶酒可以划分为四大阵营,即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。

光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势,并趋向于名酒化和时尚化,这是东北阵营所面临的挑战,东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。

目前量最大的仍是5元、10元、15元,其中10元和15元是主流,但五六元、七八元的存量也是非常大的。未来,我判断,3年~5年,20~30元会成为光瓶酒的主流,40~50元也将呈现一定的量,区域性酒机会比较大。

此外,我认为助推中国酒业“”的力量将是本土文化,这算是我比较独家的一个观点。未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位,一些大众稀缺的、内部的,甚至可以达到200~300的价位。

光瓶酒的意见领袖是80、90、乃至00后,千禧一代在消费观念上一方面对产品的颜值要求高,有轻奢偏向;另一方面,他们具有时尚化和个性化的需求,彰显自我,此外,他们拥有全球化的视野,这便引领光瓶酒未来走向将呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化。

高线光瓶会促进全国化和地域化的并存,当光瓶酒的高线出来,会促使口感的多样化和情感的多样化,进而促使光瓶酒也将形成全国性名酒与地产酒并存的局势形成。

同时,这与现阶段的竞争也有关系,全国性专业加覆盖的光瓶酒已经成形,比如老村长、龙江、小村外、泸州老窖二曲等;区域性的名酒也已崛起,比较早的要属鹿邑大曲。

光瓶酒可以分为四大产区,“产区”概念形成。在消费者认知里,东北产区与纯粮挂钩,四川产区与好酒挂钩,北京产区与二锅头连结,山西产区清香品类突出。

我认为,几个产区会中,清香品类将引领高价位的光瓶酒,红盖汾、红星蓝瓶、西凤345,清香和大清香是这轮竞争中高线光瓶的引领者。

高端酒靠资源驱动,大众酒靠模式驱动。流行起来靠品牌,做大靠模式。东北酒有模式没品牌,老名酒有品牌无模式。行业遇冷后,大家都做大众酒,但做成大规模的少。

光瓶酒与大众三八线的盒酒的操作模式类似,都需要靠模式。首先,它们的消费人群是同一批,平时和光瓶,过年过节喝盒装。其次,渠道是一个类型,都是BC类店、CD类店。做大众酒如果没有可复制性的模式是很难快速发展的,这便是为什么很多名酒竞争不过东北酒,东北酒的营销模式在运作比较领先。而名酒只是品牌上优势多一些,但具体的模式化较少。

未来助推酒业“”的将是中国传统文化。国外光瓶酒的包装凸显国外特色,中国高线光瓶也一样,终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色,特别是区域性的高线光瓶,最终还是靠着某些区域文化呈现。

结合我自身经验,我将光瓶酒的“活法”总结为如下五大模式,这五大模式中的每一个都能把光瓶酒做起来。

单点注销是东北酒老村长、龙江、小村外快速崛起和快速动销的主要原因。关于单点注销,箱内奖和箱外奖的设置是个大学问。

快速动销靠盖内,盖内奖具体而言一般要拿出35块钱左右,每个乡要出10几块钱的大奖,每个县城要出100元左右如电饭锅等大奖,定点爆破。中奖率上,要保持12瓶中要有8瓶以上的中奖率,在加上箱外奖的设置,便能保证单点动销和返单率。

“先餐饮、后流通;先城区、后乡镇。”,这是结合我自身经验总结出的“餐饮不死的秘诀”。光瓶酒做餐饮渠道,县城要做60~150家,地级市做200-400家,坚持做半年再放流通,基本上很难死。

“对标包量店”的餐饮渠道运营模式,是通过对老村长、龙江家园、山荘老酒等具有代表性的光品酒进行调研,并结合我个人多年经验总结而出的。

具体而言,对标包量店即:首先要找出当地谁卖得好,比如牛栏山,把牛栏山一年可以卖100件、200件的点摸出来,从3件、5件开始做,10件、50 件、80件、100件逐步做起来,每件拿出8~10块钱要累积奖,或者做刺激,定点爆破,占据核心终端。特别是做到50到100件的店比较有效。

“神秘的1573”,这是我讲了5年的光瓶酒运营模式,对越成熟的市场越有效,对不成熟的市场而言也是一个比较量化的方法。

其中,“1”代表每个村打造1-2个能卖100件酒左右的核心店;“5”代表每个乡镇打造5-10店,尤其是镇长常吃放的店、流动宴席店;“7”代表每个县城70-100个核心店,其中,餐饮20~30家,流通50~60家;“3”代表要打造三条街,政府一条街、餐饮一条街、流通一条街。

此外,还要做到四个一,即:陈列第一、物料第一、门头唯一、主推第一。只有主推第一,销量才有可能第一。主推是人和信用的问题,体现着业务员有没有走市场、维护好市场。

我们不应将锐奥视作失败,锐奥也创造过奇迹,我们应总结它成功的经验。锐奥凭借什么做起来?先植入《爱情公寓》,后来赞助跑男,归根到底还是靠广告。

广告法则即用广告传播打流行,比如:牛栏山崛起靠的是大传播,30亿以上的企业,主打光瓶,可以算是第一家。红星的团队人并不多,肖卫吾出任总经理后,采取的一个重要手段便是提高传播力度,带动销售。所以,流行法也特别适合大品牌。东北酒也做流行法,做地面,地面海报、地面宣传。

光瓶酒是否存在像盒酒的直分销、盘中盘这种公用模式?我认为,“大小三盘”可以视作光瓶酒运作的公用模式。

首先是招商盘,光瓶酒要想起量,必须实现招商突破。小村外去年为何增长80%以上?它的招商增长了181家,招商增长181家直接带动销售规模近一亿的增长。小刀当年也是从30几个经销商,经过三年逐步增长到300多个。招商突破,光瓶酒才能起量突破。

其次是组织盘。有人认为,光瓶酒像快消品,越多越好,其实不然。组织盘主要在于大区经理盘,大区经理有资源、有能力就能把打开一个省的市场。

第三是市场盘,以省构建核心市场,省内再聚焦样板市、样板县,如果最初就盯住样板县,能做1000万已经很不容易了,至少需要几年时间,这便很难撬动市场和养活整个企业。

二是会销盘,会销主要是三个层次,比如一个县级代理招到商,要把他的核心终端和核心批发集中到一起,开一个上市发布会,同时也是品鉴会,也是分销会。如此,二批商也许就打开了。一个乡镇招到二批商同样要把核心终端组织起来,这样有助于分销。另外,每个门店,在深层的核心点也可以挖掘10个消费者,30~50个聚到一起,做小型品鉴。

三是乡镇盘,餐饮盘和会销盘其实都是在培育消费者,以及在单点区域密集布局。想要放量,还是要靠乡镇盘,即打造黄金乡镇和核心终端,建立“村村通、点点通”工程,实现下沉。

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