白酒行业研究:何为次高端?成长赛道空间广阔龙头混战各有看点

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白酒具有双重属性和两种功能。白酒兼具物质和精神双重属性,从物质角度看,优雅的香气、 醇厚的口感以及饮后的醉酒状态,能够让爱酒者产生身体舒畅、心旷神怡的感受;从精神角 度看,白酒文化源远流长,与风土人情、民俗习惯交融在一起,成为中华文化一个重要符号。 从功能角度看,又可以将白酒划分为口粮酒和面子酒,前者更注重饮用品质和口感,价格更平民化而更多用于自饮或招待亲朋好友,更多追求身体舒畅、心情愉悦;后者在品质上乘的 基础上更注重品牌,价格张性大,多用在宴请和礼品等场合。

从应用场景、人物画像看,次高端品牌更多满足的是精神需求,如剑南春以深耕宴席市场著称、水井坊产品在商务宴请市场有较高品牌力、酒鬼酒频繁出现在高档次会议、沱牌舍得以 文化酒为底蕴为依托、山西汾酒打的是名酒品牌等。我们认为相较于茅台、五粮液、国窖等 高端品牌,次高端品牌也能够满足消费者的精神需求,主要由于存在一种主宾之间的心理补 偿机制:就当前消费习惯而言,价格即是品牌、即是面子,次高端产品凭借产品本身的内涵 价值弥补了价格上的不足,实现了在面子消费中的性价比,其根本是在价格不能一步到位的 同时满足了消费者心理安全感,是一种心理补偿机制的体现。

我们将主流次高端产品分为三类:1)高端品牌的腰部产品,如特曲 60 版、五粮液低度等; 2)全国化次高端品牌,以习酒系列、剑南春、红花郎、青花汾酒和水井坊为代表的全国化次高端大单品;3)区域强势品牌的中高端价格带产品,以古井年份原浆、口子窖真实窖藏 和今世缘国缘 K 系列为代表。

收入水平和高端竞品价格变化导致次高端价格带不稳定。市场多将价格分布在 300-800元区 间的产品定义为次高端产品。我们认为以价格带来定义次高端具有不稳定性和不准确性:(1) 收入增减会模糊口粮酒和面子酒界线,根据我们前文分析,次高端具有面子酒属性,随着收入水平的提升,口粮酒和面子酒界线也会浮动,那么次高端价格带也会呈现动态变化;(2) 行业内部看,次高端产品价格随普五、国窖 1573 等高端品牌价格变动而变动。随着普五、 国窖 1573 价格不断上行,次高端品牌价格天花板不断抬升,例如汾酒的青花 30 产品实际成 交价已达千元,次高端价格区间也不断拓宽。跟踪数据显示,主要次高端品牌实际成交价也 不断提升,如山西汾酒青花系列、洋河梦系列、剑南春、水井臻酿八号及井台等产品。

2003 年开始,白酒行业在外部经济的刺激下进入了高速增长阶段,2003-2012 年白酒产量 和销量呈现快速增长态势,CAGR 分别高达 14.9%和 14.6%。在此期间,主流次高端白酒企业受益于高端白酒提价红利和地方政府的品牌保护措施,在 2010 年后整体站上 300 元价格 带,整体呈现高速发展的态势。

原因一:经济高增抬升白酒需求,固定资产投资繁荣商务活动 中国政府于 2008 年 11 月推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施,四万 亿计划正式落地,2009年全社会固定资产投资同比增速达到 21 世纪以来最高的 29.95%, 而在四万亿计划中,绝大部分的固定资产投资又集中于城镇,高额的固定资产和地产投资酝酿了政商消费场景,城镇较高的消费能力又进一步加强了白酒的消费需求。

在 2008 年后的新一轮的白酒行情中,最显著的特点为普飞茅台价格开始不断上涨,一骑绝 尘高居不下,高端白酒价格的提高打开了整个行业的价格空间,使得中档产品与高档产品的 价格差进一步扩大,次高端白酒的定位亦逐渐明朗。在此次行业上升期,终端产品价格远不 如茅台的其他白酒上市公司受益于提价空间的出现,营收快速增长。

茅台推出汉酱,五粮液推出六和液,老窖推出窖龄,洋河天之蓝开始发力,汾酒青花 30 年, 而沱牌舍得和酒鬼红坛最为受益。很多地方企业也相继推出次高端品牌,如老白干推十八酒 坊,四特推东方韵,几乎每个地方酒都推高端和次高端,而地方保护和消费推动了这种 消费。

次高端白酒快速成长又快速衰亡。受益于外部经济快速增长、高端白酒提价红利、全国化和 地方酒企纷纷布局,次高端在此时期得到了快速发展,但是 2013 年限制三公消费的打击使得本就积淀不深的次高端行业无法抵御、快速衰亡,其根本原因阐述如下。

013 年以前,高端及次高端白酒的消费场景以政务和商务为主,二者合计占高端、次高端 白酒消费需求的 82%,在国家大额投资计划的刺激下,白酒作为政商、商商沟通的纽带,连 接了体制内和体制外的资源,此种需求对白酒价格极不敏感,过热的需求提高了高端白酒价 格,刺激了次高端白酒放量提价。此轮提价的原因是政务和商务的需求推动,而非品牌力提 升的自然结果,一旦遭受政策限制,则此需求极易快速消退。而大众消费需求,中国 GDP 在2002-2012的10年期间CAGR为16.04%,而同期城镇居民家庭的人均可支配收入CAGR 为 12.3%,城镇居民人均酒和饮料支出 CAGR 仅 10.12%,具备更强消费意愿和能力的城镇 居民的生活水平提升有限,大众消费基础薄弱。

白酒行业具有较高的利润率,渠道利润丰厚。产业资本纷纷为追逐利润介入白酒行业,各家 酒企也开始加大招商力度。面对新入场的经销商,公司缺乏统一的管理机制,市场管控粗放, 一味压货以追求销售导致库存高企,而新经销商往往缺乏白酒销售经验,更依赖既有资源的 开发和发展团购,与大众消费脱钩,整体抗风险能力差。

营销模式粗放,缺乏渠道掌控力。从白酒企业的营销政策来看,白酒企业在行业飞速发展阶 段缺乏精耕细作的动力,往往倾向于开展“以点带面”的营销活动,通过与重点企业和当地 的意见领袖达成合作,完成对其周围社会资源的辐射覆盖,推动品牌在当地的发展。在行业 上升期,不同于高端白酒极强的品牌力赋予了厂商对渠道的绝对的话语权,次高端具备可替代性,需要高产品利润率提高渠道力以推动产品发展,泡沫期的高渠道利润导致渠道库存高 企,加之白酒企业普遍没有建立良好的终端反馈机制,对市场信息和渠道情况的掌控能力不 足,从而在行业下行期措手不及。

2012 年 12 月 4 日中央局正式下发“八项规定”,要求“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”, 此后“三公消费”和政府官员出入高端餐饮场所的现象成为众矢之的,2014 年中央本级三 公消费中的公务接待费预算同比减少 26.92%,且 2011 年后连续多年各地政府均未使用完三 公消费预算。中央对“三公消费”的限制在短期内冲击了既有消费场景,从政策角度封锁政 商资源沟通为本质的消费场景,打压了高端白酒的消费需求,次高端增长扩及也被切断,同 时茅台批价回调,压制次高端白酒的价格,压缩了产品利润空间,次高端及整个白酒行业整 体进入调整阶段。

酒企积极理顺发展思路,行业景气再上扬。泡沫破裂后,企业纷纷反思过去发展过程中存在 的问题,积极协助渠道去库存,理顺发展思路。经历了两年左右的行业调整后,作为行业龙 头的贵州茅台,其预收账款于 2015 年迅速走高,五粮液随即反应,一线市场上的茅台批价也在次年应声而起,种种迹象显示出行业景气度再次上扬。

以大众消费为基本盘,次高端持续扩容。本轮次高端白酒的发展不同于上一轮由政商消费、 社会资本疯狂涌入引起的昙花一现,而是成为以大众消费为基本盘,以中国中产阶层崛起为 代表的消费能力提升为支撑,进而实现的白酒行业消费升级。消费能力的提升为白酒企业向 次高端产品倾斜资源提供动力,凭借既有品牌优势、价格性价比和过往成功经验,逐渐形成 了优势大单品和区域龙头全国化势头,次高端扩容呈现确定性。(报告来源:未来智库)

根据瑞士信贷研究所《全球财富报告 2017》,中国 2017年中产阶层占本国人口的 34%,同 期美国数据为 31%、日本为 36%、德国为 34%,中国中产阶级的兴起已成事实。同时,在 2012年以前城镇居民可支配收入从未超过人均 GDP 增速,而在 12 年后人均可支配收入才 逐渐加速超过人均 GDP 增速,社会财富分配向居民手中倾斜,推动中产阶级财富的积累。

次高端渠道利润普遍较高,渠道推力足。各家上市白酒企业主流次高端产品在渠道和终端利 润率上的表现明显高于茅台之外的高端白酒,而酱酒作为次高端价格带扩张最快的品类,其 销售利润更高:2021 年,酱酒销售利润约为 780 亿元,占据白酒行业利润 1700 亿元的 46%, 同比增长 15%。丰厚的渠道利润和终端利润,辅以当前消费升级的大趋势,使得经销商和终 端门店有更强的动力推广次高端产品。

借品牌优势和区域根基,次高端全国化大有可为。白酒品牌力或来于往期历届评酒会,或来源于长期在某区域内销售所积攒的口碑。而次高端白酒行业,一方面次高端酒企多为地产龙头企业,拥有作为根基的省内“大本营”市场,不同于高端白酒以其绝对优势的品牌力和产 品地位可以实现全国销售,次高端企业需要依靠大本营市场进行辐射,原因有三:一是品牌 口碑更容易实现在邻近省份的传播,省内享有美誉的品牌在附近省份也会拥有一定知名度; 二是临近地区内对白酒香型的喜好不会有过大差距;三是社会影响力和资源能够给予支持, 在市场开拓阶段厂商的社会资源可以予以帮助,对邻近省份的基本情况也更为熟悉,提高了 推广的成功可能性。

从公司基本面角度来看,企业穷则思变,此轮发展中精耕细作程度的提高进一步推动次高端 发展。具体来看,全国化次高端企业凭借强大的品牌力通过招商铺货首先完成全国化,后续 逐渐渗透市场以扩大销售规模。区域次高端企业在省内受益于品牌根基强大,能够因地制宜 积极调整营销和渠道政策,通过下沉渠道开发省内细分市场,积极调整产品结构适应市场需 求以达到业绩增长的目的,在省外可以借鉴在省内“大本营”市场的成功经验和模式,复制 应用到省外新市场,通过开拓新市场获取新的业绩收入来源。而酱酒次高端企业则是在此轮 “酱酒热”中,凭借较高的渠道利润,促进量价齐升,推动品牌力持续发展。

从渠道模式来看,过去政商消费需求火热情况下,渠道重点在于建立与政商系统的联系,团购是最为高效的方式;在当下大众消费兴起的阶段,渠道需要力争实现“全覆盖”,企业开 始重视终端的作用,渠道运作更为精细化。酒企普遍通过渠道扁平化,减少渠道层级以搭建 全新渠道和厂商的对话平台,方便厂商及时了解渠道和终端动态,如五粮液、洋河和剑南春 等多家企业引入扫码得红包的机制,方便掌控产品流向和渠道库存等信息,白酒行业逐渐进 入“大数据”管理时代。而酱酒的渠道策略也有所调整,一方面,关注流通渠道的同时开始 公关团购渠道,另一方面,追求扁平化和渠道下行,从全国化布局转变为向河南等战略重心 市场深耕,向苏南等潜力市场加大释放渠道能量,对安徽等非潜力市场采用合伙+圈层+多品组合方式推进。

从大单品培育来看,众多次高端酒企在品牌推进过程中都采用了战略大单品的策略进行发展, 按体量而言,洋河培育了百亿大单品梦系列,水晶剑 2017-2020 年在次高端价格带中平均市 场占有率达 25%;按市场而言,青花 20 重点突破汾酒根据地山西市场,古 20 抢占安徽市 场;而次高端酱酒品牌中,习酒窖藏 1988 在 2020 年实现顺价销售,成交价由 400 元上调 至 580 元,郎酒红花郎尽管不敌青花郎增势迅猛,但在次高端价格带上仍然是郎酒的重要战 略大单品,国台国标依靠高性价比,获得消费者认可,快速实现规模增长,构建 2B 端品牌 势能。

品牌力拉升铸就“好酒”底蕴,量价齐升填补次高端空间。可支配收入上涨使得“少喝酒, 喝好酒”成为了国民的饮酒新风尚,而次高端品牌近些年来层层递进的营销策略和渠道打法 使其品牌力不断上升,成为国民心中的“好酒”。另一方面,高端名酒不断提价,使得次高 端白酒在价格上有宽阔的上升空间,而消费升级趋势使得次高端白酒市场容量扩大,拉动次 高端白酒走进量价齐升的扩容模式,纷纷布局紧密衔接的产品价格带,填补次高端空间。

“次高端”现象不仅存在于白酒行业,其他行业也屡见不鲜,其中化妆品行业与白酒行业不 尽相同。化妆品与白酒的相同点:一、产品品牌之间有以价格为区分的阶级分化,化妆品有 贵妇级、高端、终端和大众品牌,白酒也分为高端、次高端、中档和低档产品;二、产品布 局方式相同,集团公司往往采用多品牌布局多价格带,构成产品矩阵;三、需求和消费场景 类似,化妆品和白酒均非生活中的“刚需”,但白酒饮用和日常化妆是非常普遍的生活场景, 且与消费者收入及消费升级现象息息相关;四、均具有多重属性,白酒具有金融属性和社交 属性,而部分限量化妆品也有金融属性,同时在现在人际交往中起到重要左右,也具备社交 属性。二者不同点在于:一、化妆品消费需求逻辑更明显;二、高端及贵妇品牌主要为外资品 牌,价格相对稳定,且变动往往是由关税税率等因素影响。

次高端行业未来主流价格带发展两大趋势:一是主流价格带从 300 元上涨,未来 500-600 元价格带将成为新战场,二是价格带内产品逐渐丰富;茅台打开的价格空间对于此高端产品 来说是二级逻辑,只有五粮液和国窖 1573 的价格随之上涨后,次高端的价格空间才被线 元价格带的次高端产品纷纷进行产品结构调整或直接进行产品提价,弥补与高端产品中间 600 元的价格空间。洋河通过推出 M6+进攻 600 元价位带,同时 M3 稳住 300-400 价格带;古井贡酒通过古 20 试水 500 元新价格带并逐渐站稳脚跟;山西 汾酒省外推出青花 30 进攻 500-600 价格带,青花 20 留守 300-400 价格带;水井坊井台与 臻酿八号则保持百元价差,多次涨价实现价格带上移动。成熟次高端产品已站稳 600 元价位 带,同时在升级过程中保留了 300-600 元价格带内的既有产品,次高端产品愈加丰富。

行业迅速发展,入局者众多集中度难提升。次高端行业发展迅猛,2015 年后行业扩容增速 重回两位数,各家酒企为拥抱行业风口纷纷调整产品体系,以期跻身于次高端品牌行列,从 2017 年到 2021 年竞争格局来看,次高端前 4 大品牌市占率并没有显著的提升,主要原因为 1.新品牌介入:行业快速扩容,白酒企业中高端价格带赚钱效应明显,很多品牌介入次高端 领域至少会有一轮招商铺货行情,很容易分一杯羹;2.全国化品牌参与:从结构来看,全国 化品牌的腰部产品逐渐在 18、19 年开始发力,替代部分掉队的区域弱势品牌加入到行业竞 争中来。具体从参与者分析,16-18 年间次高端格局初现雏形,诸多企业都在进入次高端板 块,参与竞争的主体是全国化品牌、区域龙头以及部分试图冲击次高端领域的区域小规模企 业。18-19 年间开始洗牌,资金实力弱、品牌基础薄的未成规模区域品牌逐渐退出舞台,而 高端品牌的腰部产品也在逐渐加入到行业中来,主要原因系公司高端产品调整结束、公司开 始着手发展腰部产品,其中以泸州老窖特曲 60 版和五粮液部分产品最为典型。

目前次高端品牌的竞争主要集中在区域强势品牌和全国化品牌的竞争,就现状而言是名酒渗 透地方和区域龙头周边探索。我们在此以安徽、江苏、湖南、河南四个区域对竞争情况进行 分析。之所以选择这四个市场为代表,是因为安徽、江苏有较为强势的区域品牌,而湖南、 河南市场虽大,但强势地产酒少,便于对比分析。

江苏市场:洋河、今世缘双寡头享受次高端发展红利 2019 年江苏省内次高端白酒规模占比持续扩张至 27%。受益于经济快速发展,人民消费能 力的提高带动消费升级现象明显,大众消费主流正在从 200 向 300 元升级,次高端价格带上 移明显。在省内次高端市场中,洋河市占率超过半壁江山,今世缘紧随其后,省内次高端品 牌 CR2 高达 69%,远高于省内整体 39%的 CR2,可见洋河和今世缘作为省内两大强势品牌, 对次高端产品具有接近垄断的控制能力。

安徽省主流白酒消费价格带正处于从200 元到 300 元升级的过程之中,高端和次高端白酒仍 存在较大扩容空间。从次高端各产品市占率来看,次高端产品中 CR2 高达 52%,远高于省 内白酒整体 24%的 CR2。尽管安徽白酒市场向来竞争激烈,但全国化次高端大单品和省内 龙头的次高端产品优势依旧突出。徽酒区域龙头在营销模式上见长,激烈的竞争挤压了品牌 力较差企业的生存空间,同时大幅提高了古井贡酒口子窖的省内知名度和消费者口碑,同时灵活多变的营销也让徽酒先于其他省份酒企认识到消费者培育的重要性,口子窖早年的 “盘中盘”模式便是一种针对酒店场景下的消费者培育。

2019 年湖南省人均可支配收入 27680 元,同比增长 9.7%,处于全国中上游水平,但白酒流 通规模高达 200 亿左右,因地处中部与多省接壤,省外白酒品牌纷纷扎根湖南,省内地产酒 较弱势。湖南白酒消费结构优秀,高端和次高端白酒几近一半,次高端行业中品类丰富,各 品牌林立,次高端 CR2 仅为 28%,行业内尚未出现集中化趋势。

湖南省内,酒鬼酒目前整体产、销量震荡上涨,将更多资源投入内参的推广,吸引经销商出 资入股成立内参销售公司,通过渠道让利和分享发展红利推动品牌高端产品发展,预计未来 在内参有所发展后,红坛作为酒鬼酒次高端产品可以有所作为。以酒鬼酒红坛为代表的地产 酒与以水晶剑、井台为代表的知名大单品充分竞争,湖南在未来或成为研究次高端行业全国 大单品与区域龙头竞争趋势的样板市场。(报告来源:未来智库)

2019 年河南省人均可支配收入为 23903 元,同比增长 8.8%,居全国下游,但省内人口规模 庞大,结合北方人好饮的特点,2019 年省内白酒流通规模在 485 亿左右。省内整体白酒消 费结构较差,约 67%的消费为中低档白酒,次高端占比 10%左右,尚未进入高速发展时期。 省内次高端 CR2 高达 43.2%。河南省内酒厂林立,受制于消费能力各酒厂价格集中在 200 元以下,没有产生较大规模的区域酒厂,在地产次高端与全国化品牌竞争的过程中,地产白 酒毫无竞争力,次高端消费中以来全国化大单品的知名度支撑需求。未来随着河南省消费升 级的逐渐显现,次高端全国化大单品中谁能够率先完成对省内的全覆盖,谁便将有机会将率 先受益。

次高端白酒是满足消费者心理安全感的产品,需要有一定的品牌积淀,因此市场份额会持续 向品牌力强的知名酒企集中。从趋势来看,全国品牌区域渗透和区域品牌不断外延,二者共 存的格局将是大概率事件。在未来发展趋势上,全国化品牌依赖“天时”,一是既有的全国 范围内的品牌积累,二是次高端行业的整体繁荣,带动大单品业绩向好;区域化品牌依赖“地 利”,即区域内发展过程中积累的消费者认可度、成功和失败的经验以及能够“脚踏实地” 精细运作区域内市场;两类品牌想要立足次高端,更需要“人和”,未来行业集中化趋势中, 如何获得消费者青睐、如何培养消费者是二者需要解决的首要问题。

2018 年以来市场对酱酒的热情持续升温,形成“酱酒难求”的局面,主要有以下因素:一、 茅台酱香教育:茅台作为酱酒龙头,其品牌力一直在白酒品牌中独占鳌头,而随着郎酒、习酒、钓鱼台、国台等高端、次高端酱酒品牌的崛起,酱酒领域形成了“一超多强”的竞争格局,使得消费者对于酱香型白酒的认知和认可度远高于其他香型白酒,达成了“酱酒酒质更 佳、价值更高”的共识。二、酱酒稀缺属性:尽管中国酱酒市场规模逐渐扩大,行业产能逐 年递增,但是 2021 年酱酒总体产能仍然只能占据白酒行业的 8%,而酱酒却在居民饮用白酒 香型中排名第二,市场供给远小于购买需求。三、价格带升级带动:近些年来的消费升级趋势带动了消费白酒主流价格带的上移,而酱酒由于供小于求,价格普遍位于次高端甚至高端 价格带,充分享受了消费升级红利。四、高渠道利润:酱酒的渠道利润普遍较高,激发了经销商及终端的带货活力。

全国化次高端:顺周期渠道扩张,天花板高弹性强。全国化品牌受益于强大深厚的品牌力, 其发展路径目前仍处于布局空白市场阶段,通过招商或亲自运作等方式开拓新市场,带来业 绩增长,后续在既有市场运作的经验上,则更方便开展区域内的渠道下沉并加大消费者培育 力度,此方法可以有效避免区域龙头因品牌知名度受限于部分区域而无法全国扩张的限制, 全国化品牌业绩天花板高于区域龙头。以山西汾酒次高端的青花汾酒为例,山西汾酒兼具全 国化潜力和区域龙头特点,全国范围内清香汾酒远近闻名,省内汾酒具备绝对统治力,在发 展战略上,山西汾酒在发展环山西市场同时,品牌力能够支撑其跳跃式发展华东、东南和两 湖地区新市场,未来业绩增长天花板显著高于一般区域龙头,同时山西市场为汾酒保证稳定 贡献。

区域次高端:深耕基地市场,经营稳健抗风险能力强。白酒的竞争归根到底是品牌的竞争, 区域强势品牌和全国化名酒在次高端板块的竞争,归根到底是品牌壁垒和渠道壁垒孰强孰弱 的判断。整体来看,本轮次高端相较上一轮周期营收增速大幅高于 GDP 增速,存在脱钩现象,而中档酒反应更契合 GDP 增速变化,中档酒过去的高速发展为次高端打下良好基础, 支撑了本次次高端快速发展。从业绩角度出发,区域龙头的业绩增长凭借大本营市场的渠道 深耕,并步步为营在省内实现全覆盖、省外逐步扩张,较高的成功可能性为未来业绩发展提 供稳定性。

品牌具备全国影响力,招商铺货快速扩张。全国化次高端相较于区域次高端酒企而言,具备 天然品牌认知广度的优势,即其品牌影响力不局限于特定区域,为其品牌进行全国化扩张奠 定了消费者认知基础。从具体扩张形式而言,由于全国化扩张范围大,薄弱甚至空白地区众 多,多以招商铺货形式开拓市场。而招商铺货模式的可持续性,则取决于酒企在开拓市场的 同时,对消费者心智的占领和消费氛围的培育。此外,招商铺货模式具备杠杆效应,若行业 景气度高或酒企自身战略执行顺利,这种方式可以帮助酒企快速做大市场;反之则有经销商 大规模退出的风险,带来的短期业绩爆发将缺乏可持续性。我们以酒鬼和舍得为例,分析全 国化次高端的发展路径。

馥郁香型极品,圈层营销着力消费者教育。作为馥郁香型巨头,公司充分享受了馥郁香型国 标落地红利,一口可品 “前浓、中清、后酱”的馥郁香型是酒鬼得天独厚的差异化优势, 是成事之基。而品牌营销是公司动力之源,公司聚焦“聚势”“造事”“拓市”三个方向,紧 紧围绕“1349”营销策略,提高品牌高度,打造事件营销,开展消费者教育。一方面,公司明确“人以群分”,利用圈层营销进行精确布局,其中,内参作为公司重点打造的高端大单 品,以高端影响高端,重点突破体育和金融圈层,而另一方面,公司也在利用“文化的酒” 定位,通过冠名《万里走单骑》,联动世遗文化,实现破圈营销。

突出老酒战略,加强品牌建设。随着“喝老酒,更健康”等理念开始普及,公司深入洞察到 时代对老酒的需求,于 2019 年开始实施老酒战略,依托 12 万吨优质老酒储量,提出 “舍 得酒,每一瓶都是老酒”的品牌宣传卖点。实施老酒“3+6+4”营销策略,共建和谐厂商关 系,举办老酒论坛、老酒培训班、老酒大讲堂、老酒寻根之旅、老酒发布会等活动,还与阿 里拍卖、歌德盈香、酒仙网等大平台达成战略合作,与胡润百富共同发布首个中国老酒白皮 书,不断深耕老酒市场,加深消费者认同。

渠道变革带动发展,精细化招商促进增量。公司的渠道策略随着宏观环境和内部制度有过几 次变革,从最初的大商制,到“三公消费”限制后的平台型渠道商,再到 2016 年天洋系带 领下的“平台运营商+联盟体”模式,公司渠道逐步扁平化和精细化,经销商数量和销售人员数量大幅上涨,2017年经销商数量同比增速 54.24%,销售人员同比增速 221.15%,占总 体员工数量的 56.62%,达到历史最高水平。之后 2021 年复星入主舍得,原舍得管理层回归, 寻回流失的优商大商,重振渠道信心,推进全国化进程。同时,公司不断加强对市场、渠道 及消费者的研究与运营,在服务上千家一级经销商及数万家烟酒店渠道为核心终端的基础上, 不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道,全渠道销售能力不断提升。通 过数字化会员体系、消费者俱乐部、社群营销等模式的综合运用,持续提升 C 端用户的精细 化运营能力。

名酒基因奠定清香名片,“活态文化”提升消费者认知。清香型白酒曾在 20 世纪 70 年代占 据中国白酒市场 70%以上市场份额,在三大香型白酒中率先完成了全国消费者基本品类教育。 而汾酒作为中国的传统名酒,蝉联历届全国品酒大会全国名酒荣誉,奠定了汾酒清香型白酒 名片地位,带动清香热、品类地位回归。同时,汾酒坚持“文化”与“品质”深度融合,举办汾酒封藏大典、“行走的汾酒 2020”文化大巡展、参加春糖、秋糖交易会等活动,形成了 让消费者“可观”“可听”“可感”“可触”“可品”的“五可”品牌体验。(报告来源:未来智库)

区域白酒的特点是在当地市场具有极强的品牌忠诚度,消费者基本盘扎实,这也导致即便在 行业下行期其业绩依然能够保持相对稳定。而从增长逻辑来看,主要可以分为省内深耕和省 外扩张两个层面。省内来看,得益于行业整体的消费升级以及酒企自身的基地市场培育,区 域名酒近年来产品结构不断升级,驱动酒企收入体量和利润率双升。省外来看,不同于全国 性酒企大范围招商铺货的扩张方式,区域名酒多从周边区域逐步渗透外扩。我们以洋河和古 井为例,分析区域名酒如何通过产品升级和区域扩张实现增长。

抢占 600 元价格带,梦六+升级成功。随着人均可支配收入提升,江苏消费升级趋势明显, 而 2019 年的江苏市场却缺乏 600 元价格带大单品,因此,作为江淮名酒“三沟一河”中的 洋河,于 2019 年 11 月推出梦 6 的升级产品梦 6+,抢占 600 元价格带。梦 6+在保留了梦 6 的原有经典元素的前提下,对品质、规格、形象和方位进行了四重升级,加之公司在 IP 建 设和数字化互动领域持续加码,举办经济发展论坛,冠名央视《挑战不可能》,与中国航天 基金会达成战略合作,扫码赢红包助力航天事业等,实现与消费者沟通对话,建立起以消费者为核心的数字化新运营体系,使得梦 6+一经上市便成为爆款单品,形成了由梦 6+、梦 9、 手工班组成的洋河高端系列格局。

梦三成功升级水晶瓶,省外扩张跑马圈地。2020 年 11 月,洋河推出梦三升级产品——梦之 蓝水晶版。推出之后,受益于宴席市场的快速放量,价盘逐渐稳固。水晶瓶作为省外市场开 拓的排头兵,采取跟随战略,助力洋河省外市场的开拓。近年洋河省外市场营收增速持续高 于省内,梦三水晶版导入后营收持续高增。

省内价格带持续升级,支撑年份原浆提价。近年来,随着安徽人均 GDP和人均可支配收入 不断增加,居民用于食品烟酒的支出也不断增加,在安徽全体居民人均支出的占比超过 30%, 安徽白酒市场出现消费升级趋势。古井贡酒作为安徽三大地产酒之一,受益于安徽市场消费 升级趋势,不断提升古 20 等核心产品价格定位,整顿公司产品市场价格环境,理顺产品价格体系,优化资源配臵,建立了产品价格与消费升级和竞争升级联动的价格联动机制。

V 系放量增长,四开顺利升级。受益于苏酒消费升级趋势,国缘 V 系放量增长、国缘四开顺 利升级。培育 V 系为新增长极,打造“V99 联盟体”,深化厂商合作,补充异业团购、高端 会所等新业态营销,打造高端鉴赏会、V9 体验馆等新场景,开拓银行合作、品牌联名等新 渠道。四开更新换代进展顺利,按照“提升价格、提升销量、提升竞争力”的追求,组织了 四开国缘新品上市发布会 54 场,巩固政商核心目标市场,拓展日常主流消费,营销精准、 互动有效。

资源聚焦重点市场,省外板块有序推进。公司以国缘、今世缘作为省外突破战的先行军,侧 重喜宴场景营销、终端联盟体建设、渠道开发培育以及市场主体招商等营销模式,将资源集 中到重点市场,“十四五”期间主动打造区域板块,加快布局长三角区域,以长三角大战略 板块市场周边辐射区域为基础,继续强化山东、河南市场培育,打造 5-7 亿元级样板省份市 场,并以京津冀、珠三角、长江经济带为重点,培育亿元级市场,山东、安徽部分县级市拓 展顺利。

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