实验结束可口可乐全面进军酒饮市场

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几年前,酒协开始倡导低度酒。这两年,低度潮饮市场一片火爆。53度的白酒企业开始担心年轻人不愿喝酒,于是,纷纷涉及含酒衍生品,比如酒心巧克力、酒糟雪糕、茅台冰淇淋、酒糟鸡蛋等。蓝裕文化酒厂规划设计院认为,这是酒企为了培养年轻人出的各类绝招。但实际上,最受欢迎的还是低度潮应,加酒的奶茶、雪糕冰淇淋、茶酒、花酒,都将很好地起到培育市场的作用。当然,有的人也看到了低度潮饮的庞大市场体量,比如可口可乐,最近就成立了新的酒饮公司。蓝裕文化认为,这实际上是可口可乐多年尝试后才做出的决定。

所谓“低度潮饮”,指的是酒精度在15度以下,基于已有流行饮品及酒饮料基础,含酒精成分,兼具视觉、嗅觉、味觉等色香味俱佳综合体验感和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料(包含精酿啤酒等)。低度潮饮酒通常包括预调鸡尾酒、西打酒、梅酒、茶酒、米酒、花酒等众多子品类。

2021年,即饮酒(预调鸡尾酒、苏打酒、茶酒、咖啡酒等低度酒)在国内市场的销量同比增速接近20%,2022年上半年,抖音的即饮酒兴趣用户依然保持较高的增速,即饮酒兴趣用户同比增速达到115.2%。

2022年,我国低度潮饮酒市场规模预计达到338亿元;随着消费群体对饮酒观念的转变,以及国内低度潮饮市场的进一步成熟,至2025年,该行业的市场规模预计达743亿元。

除高瓴资本、中信建投证券、银河系创投等专业投资机构以及碧桂园、来伊份、腾讯、字节跳动、新世相等业外资本外,酒企也不断跟投低度潮饮酒赛道,如百威英博投资了贝瑞甜心、挖酒网投资了大于等于九;同时,酒企本身也孵化了部分品牌。

据悉,茅台已生产“悠蜜”蓝莓酒;五粮液全新推出了果味露酒和配制型果酒“吾调”;泸州老窖拥有“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品类;江小白推出的“梅见”青梅酒;百威出品了“浮起茶酒”;可口可乐、百事可乐、农夫山泉、元气森林等饮料行业也有跨界布局。

也许正是看好了低度潮饮这个市场,近日,“可口可乐公司成立了酒饮子公司Red Tree Beverages,专注于酒精饮料产品”,致力于酒精饮料的生产和分销的消息一经传出,立刻引起酒业内外的重视和关注。

据悉,Red Tree Beverages将充分利用可口可乐的品牌知名度和全球分销网络,力图在酒精饮料市场占据一席之地,并计划推出创新型酒精饮料产品,以打造竞争优势。

凭借这家新公司,可口可乐锁定的是一群渴望寻求独特风味酒精饮料,并将其融入生活方式中的消费者。

Red Tree Beverages预计将在未来几个月内开始运营,首先在美国市场展开业务,并逐步扩大全球影响力。

另外,据ProBrewer报道,为避免监管上的麻烦,这家公司将和可口可乐的非酒精业务完全隔绝。

卖酒这个举动,对其他饮料品牌来说,或许不算奇观,但可口可乐这么做,多少令人感到意外。因为追本溯源,可口可乐算得上是美国“禁酒运动”的产物。

1885年,药剂师彭伯顿发明了彭伯顿法国酒可乐,这是一款富含古柯碱的酒精饮料,对治疗感冒很有疗效,在当地广受好评。但紧接着,佐治亚州政府颁布了禁酒令,限制酒精饮料的销售,这款彭伯顿法国酒可乐也在违禁名单上。

随后,这款饮料的无酒精改进版推出市场,再次登上了当地酒吧的推荐名单。可口可乐就是基于这一款无酒精的彭伯顿法国酒可乐,在其中加入了苏打、糖浆、冰块,口感上更胜一筹。Coca-Cola这一名字则来自于其中古柯碱的原生物,古柯和可拉。

正因为其诞生初衷,成立135年来,可口可乐没有推出过任何就酒精饮料产品。然而,在市场的急剧变化下,可口可乐最终做出了转变。

“不是现在的年轻人不爱喝可乐了,只是当初爱喝可乐的年轻人都不年轻了。”大概是这个原因,从2018年开始,不再满足于卖可乐的可口可乐,开始“搞事情”。

2014年,可口可乐曾以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权;2015年收购果汁制造商Suja Life的部分股权以及果汁领导品牌Innocent,并以4亿美元买下中绿粗粮王的饮料业务;2016年宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场;2018年以51亿美元收购英国连锁咖啡厅Costa Coffee。

然而,多番试水之后,可口可乐的收购战略似乎并没有走向“健康发展”的方向。在40年前折戟葡萄酒之后,此次把收购触角伸向葡萄酒行业的可口可乐,还是选择把自己的部分未来交给“酒精”二字。

2018年5月,可口可乐在日本发售了一款名叫“柠檬堂”的罐装气泡酒(Chu-Hi),这是其成立125年以来首次销售酒精饮料。该饮料由日本烧酒、柠檬汁和苏打水等原料混合而成,分为经典柠檬、盐渍柠檬和蜂蜜柠檬3种口味,酒精含量从3%到7%不等。

据说,可口可乐公司的产品开发人员在前前后后跑了不下50家居酒屋后,发现柠檬味的饮料很受欢迎,特别是含量从3%-9%不等的酒精饮料,非常受年轻人的喜爱,尤其是年轻的女性。而在日本,Chu-Hi酒市场非常热烈,可口可乐便抓住了这块新兴市场。

2019年6月,可口可乐又面向英国市场推出了四款高端混合调酒饮料(signature Mixers),包括烟熏Smoky、辛香Spicy、草本Herbal以及木质Woody四种口味,产品中加入了威士忌、朗姆等不同酒类,由专业调酒师研发,还可以与不同的烈酒混合调配鸡尾酒饮用。

而在瓶身设计上,这款可口可乐参考了1894年的瓶身设计,重新使用了哈钦森玻璃瓶。其意在致敬“初代”,还是意在与普通可口可乐区分开来,不得而知。但可以确定的是,可口可乐正不断加码酒精饮料这条路。

2021年,继拉丁美洲、欧洲、美国等市场后,可口可乐宣布正式在中国推出硬苏打气泡酒“托帕客”(Topo Chico)。这是可口可乐首次在中国市场销售酒精饮料。

据可口可乐官方信息,托帕客硬苏打气泡酒以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,具有低酒精度、低糖、0脂肪,并带有自然果香等特点,无论从口味、设计还是卖点,都与中国市场目前上大部分的低度酒饮料十分接近。

2022年9月,可口可乐和Corona酿酒商星座集团正在联手打造Fresca苏打水品牌的酒精鸡尾酒。

2023年1月,可口可乐旗下Simply品牌推出新产品Simply Mixology以进军鸡尾酒调配饮品领域。Simply Mixology共有三种风味,产品不含酒精,能与酒精饮品或非酒精饮品混合饮用。据悉,可口可乐的Simply品牌年销售额近20亿美元,以果汁闻名。

2023年4月,全球畅销的可口可乐公司再度与知名威士忌品牌杰克丹尼携手联名,一同推出使用纯正酒精调制而成威士忌可乐(Jack Daniels&Coke)罐装版调酒饮料。此款调酒饮料去年在墨西哥先行推出造成许多线日日本全国正式上架!

这款威士忌可乐拥有他款威士忌等酒精饮料也无法取代的味道。其实早在威士忌可乐全面推出之前,用可乐以比例搭配威士忌所特调出来的「Jack&Coke」,本来就是美国餐厅与酒吧的人气调酒Menu,所以两家品牌顺势合作,以罐装版的包装在全球贩售。

柠檬道、混合调酒饮料、托帕客、Fresca、Simply Mixology、杰克丹尼,不知不觉可乐已经在酒这条赛道折腾了五年的时间,而且吸引力无数流量。蓝裕文化酒厂规划设计院认为,可乐这一次红树林酒饮公司(Red Tree Beverages),是可乐试水完毕的标志,接下来可乐有可能大局进攻酒饮市场,这极有可能对全球酒饮市场造成巨大冲击。

可乐的尝试也告诉我们,一款产品的成功不是一蹴而就的,往往需要长时间的市场调研和尝试,这样才能了解市场真正需要什么,再结合当下低度潮饮的大势,可乐极有可能在低度酒市场撕开一个大口子。

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