安徽宴席酒内卷加剧今世缘省外市场仍待破局

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继山西汾酒(600809.SH)和贵州茅台(600519.SH)后,今世缘(603369.SH)成为今年上半年第3家预计营收增长超过20%的上市酒企。

一份被今世缘自我评价为“稳步增长”的上半年业绩,让它离“营收百亿”目标又进了一步。但作为江苏的代表白酒企业,江苏省内市场营收超过9成,省外市场依然是今世缘的短板与目标。

为了卖酒,今世缘今年招了200多个大学生进行“高净值人群圈层营销”,也加大了对宴席市场的进攻。不过,作为今世缘省外市场的重要阵地——安徽宴席酒已经内卷严重,要想持续性地分食这部分大蛋糕,今世缘还有很长的路要走。

上半年,今世缘预计期内总营收约59.7亿元,同比增长约28.46%;预计归母净利润约20.5亿元,同比增长约26.70%。截至目前,上半年增速超过20%的上市酒企,除了今世缘,就只有山西汾酒(600809.SH)和贵州茅台(600519.SH)。

2023年,今世缘的目标是加入白酒百亿营收俱乐部,营收、净利润目标分别约100亿元、31亿元。时间过半,其年度目标已完成近60%。不过,短板也很明显:作为江苏的代表白酒企业,江苏省内市场营收超过9成。在营收破百亿的路上,如何冲向全国,是今世缘的难题。

从今世缘的品牌系列来看,包括国缘、今世缘、高沟三个品牌,分别定位次高端、高端的商务宴请,中高端的宴席市场和中低端的日常消费。在省外市场,今世缘主推国缘系列,希望能以高端化带动全国化。

据今世缘公告,今年已招200多个大学生。其中很多都被分去了营销部,为了高端产品国缘V系需要的“高净值人群圈层营销”,今世缘称,在这方面需要新人。

一位今世缘经销商告诉红星资本局,今年五一期间,国缘V3就曾阶段性地加大过婚宴喜宴的优惠。接下来的中秋国庆假期,也是宴席旺季,目前的营销计划仍以宴席为主。据他所知,今世缘在省外的重点城市主要有安徽马鞍山,还有浙江湖州和嘉兴、河南周口等城市。

在这样的动作下,今世缘今年一季报显示,其江苏省外收入同比增长40.34%,超过省内同比增长26.25%。出厂指导价为300元以上、100元至300元、50元至100元的特A+类产品、特A类产品和A类产品收入,分别同比增长25.01%、34.15%和32.35%。

今世缘为自己定下的目标,除了2023加入白酒百亿营收俱乐部外,还要在2025年争取营收150亿目标。

招商证券研报称,五一期间宴席高增,其中,安徽、江苏等区域翻倍以上增长。安徽和江苏,正是中国白酒竞争激烈的市场。白酒行业有个说法,“东不入皖,西不入川”,形容了安徽市场竞争激烈的程度。

和西边的四川市场相比,安徽市场的竞争激烈体现在渠道方面,攻守明显。本地产酒古井贡酒(000596.SZ)、迎驾贡酒(603198.SH)和口子窖(603589.SH)渗透市场多年,集中防守。进攻方,既有贵州茅台、习酒、剑南春、汾酒等全国酒企在布局,还有今世缘和洋河股份(002304.SZ)这样临近区域的江苏酒企加速渗透。

一位安徽的白酒经销商告诉红星资本局,安徽白酒的渠道策略精细化做得早,操盘手也多,相互竞争带动整体水平提高。他解释,主要是管人,对终端精细化维护和拜访的水平,也就是人海战术。和四川、贵州酒企业务员大部分管理区域经销商相比,安徽酒企业务员能细致到再进一步管理销售终端(包括烟酒门店、商超等门店)。

该经销商拿安徽地产酒的龙头古井贡酒举例称,这家酒企能实现一个业务员管理3个终端,也就是大概4小时内发现渠道价格变化。作为对比,其他酒企的一名业务员至少要管理20至30个终端,这意味着发现问题和解决问题的速度更慢。

在这样的市场背景下,对宴席一直有买赠政策的古井贡酒,面对今年愈发激烈的竞争,能做到不用简单粗暴地砸钱加码,而是针对性运营——竞品能进入的渠道,古井贡酒加大赠送;竞品还没进入的渠道,维持不变。此外,古井贡酒根据宴席种类的不同,提供对应的配套服务,比如婚宴承担司仪费,百岁宴送拍照服务,寿宴有旅行团名额。

面对这样细致的防守,除了今世缘,贵州茅台、习酒等全国名酒以及剑南春、洋河等攻方都在加码宴席政策,安徽宴席酒市场已“内卷”严重。

一位安徽的多品牌白酒经销商向红星资本局透露,现在开盖扫红包、回收拉环等动作已经是全国宴席市场的基本操作。在安徽,配套送红酒和酒具,甚至叠加红包翻倍的玩法也很常见。

对此,白酒行业分析师肖竹青判断认为,今世缘进军全国市场没有前途,因为全国化品牌市场格局已固化。他解释,今世缘强调缘文化的营销和传播,重视婚宴用酒场景,但无法撼动茅台、五粮液、泸州老窖等全国品牌的市场地位。他分析,今世缘的市场定位尴尬,在全国市场来看,社交属性的面子酒会选择茅台等全国名酒,性价比考虑会选择区域名酒。今世缘相比全国名酒差面子,比区域性地方酒的性价比低,把江苏市场做稳健已不容易。

白酒行业分析师蔡学飞表示,今世缘目前增长势头良好,但是在存量市场下也面临着江苏省内市场过度内卷,省外市场挤压严重的情况。

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